植入地方文化的寧波旅游文創產品設計研究

馬磊

本文從寧波的旅游市場現狀入手，通過調研分析旅游紀念品現狀，提出依托寧波地域特色城市文化品牌相關的寧波旅游文創產品設計研究。以文創設計為手段，豐富寧波旅游品市場，為寧波的城市形象添磚加瓦。

引言

寧波，簡稱甬，世界第三大港口城市，地處東南沿海，是典型的江南水鄉兼海港城市，是中國大運河南段的出?？?，更是“海上絲綢之路”東方的始發港。寧波的人文、民俗、曲藝、游玩購、餐飲、古建筑以及自然風景名勝等眾多。從余姚河姆渡新石器時代遺址、上林湖越窯遺址、世界最早的三大家族圖書館之一的天一閣;到享負盛名的佛教圣地阿育王寺;再到全球生態500佳的滕頭生態旅游區、全國農業旅游示范點天宮莊園休閑旅游區等，總體來說寧波旅游資源相當豐富。據《2018年寧波市國民經濟和社會發展統計公報》中指出：旅游業，全年全市實現旅游總收入2005.7億元，比上年增長19.7%。接待國內游客1.2億人次，增長13.9%;實現國內旅游收入1977.9億元，增長19.9%。住宿設施接待入境過夜游客84.0萬人次，實現入境旅游收入4.2億美元。然而在這組龐大的收入中，門票、住宿和餐飲占據了絕大多數，游客用于購買旅游紀念品的比重較小。本文對當前寧波地區旅游紀念品市場的現狀進行調查和分析研究，提出問題并思考可行性解決方案。

一、寧波地域旅游紀念品現狀

寧波地理環境極佳，旅游資源豐富，旅游形式有紅色旅游、風景名勝、新農村、佛寺廟宇、古民居建筑、遺址、名人文化、休閑游玩以及商業購物等。然而在這龐大的旅游市場里旅游紀念品的出售卻不盡人意。

（一）缺地域特色

中國旅游紀念品市場如同一個“連鎖超市”，出現“批發市場批量化”現象，國內大部分風景名勝旅游地的紀念品大同小異，品種單一，缺少自身的地域特色，寧波也無法獨善其身。寧波雖不缺自身地域特色，但是卻鮮少有地域特色的旅游紀念品。由于開發旅游紀念品成本相對較高，后期的知識產權保護也需要投入精力和財力，也因為一些旅游公司是連鎖的緣故，為各景點統一供應旅游紀念品，各景點更多的是關注日常運營和門票收入，對于旅游紀念品的關注度和重視度不高，導致各景點沒有開發自身的旅游紀念品。例如：寧波三江口絲綢鼠標墊旅游、寧波印象絲綢油票，雖有寧波風景存在，但絲制品的概念更適合于杭州范疇。

（二）缺城市品牌

旅游紀念品也是一張城市的名片。內蒙古小蒙古包零錢包、北京故宮皇帝小泥人、陜西Q版兵馬俑、四川熊貓冰箱貼以及成都美食撲克牌等，這些商品如同一張張名片，成為城市和地域宣傳的有力手段。然而反觀寧波的旅游紀念品市場，在各景點的紀念品商店巡游一圈，大多是一些保質期較短的食品，如湯圓、年糕、麻花及海產品，找不出可以代表寧波，具有一定收藏和紀念意義的旅游紀念品。

（三）缺文化內涵

游客的購買能力和審美水平，隨著社會經濟的發展不斷提升，然而寧波的旅游紀念品卻沒有跟上時代的步伐，缺乏創新和創造力，停滯甚至是落后于時代的發展，成本廉價、做工粗糙的手工藝品遍地開花，沿景物門口叫賣的不少，拉低了整個城市的旅游體驗與文化品位。一談起鼓樓步行街、南塘老街頭頭是道，而說到報國寺卻知之勝少。停留在基礎需求的吃喝游購物質活動方面，精神活動及其產品太過缺乏。

二、寧波地域文化融入旅游文創產品設計的必要性和意義

（一）城市品牌的推廣

將寧波地域文化融入旅游產品設計中，實現旅游產品的獨特性。開發相關的旅游文創產品有助于提升旅游紀念品的整體視覺效果和品質，實現旅游紀念品的唯一性。將寧波的歷史、經濟、建筑以及人文等經過文創設計，以旅游紀念品的形式加以推廣，實現城市品牌的有形推銷。

（二）城市旅游品味提升

一個城市旅游品味由眾多因素組成，如果只是停留在吃玩購上面過于膚淺，缺失城市特質。除了物質需求，精神需求是經濟發展后人民生活水平提高的體現。讓國內外的游客了解寧波，感受寧波的魅力，除了城市的繁榮、人的素質，還應有深厚的歷史底蘊的挖掘。旅行的體驗隨著時間的流逝可能會淡忘，而一份有意義的旅游紀念品可能會伴隨和勾起眾多回憶。

（三）促進經濟增長

旅游業的收入中，旅游紀念品收入占比目前存在巨大的可提升空間，大多數游客愿意在旅游時購買一些用于紀念和贈送親朋好友的禮物。通俗來講，高端大氣上檔次的紀念品符合大多數老百姓的購買心理，當無從選擇時，退而求其次選擇食品。開發適合的旅紀念品，讓不同性別、年齡的旅游者各選所需。

三、寧波地域文化在旅游文創產品設計中的思考

（一）造型元素地域化

寧波的旅游紀念品設計中融入寧波地域特色的文化，撇開純商業類的旅游產品外，在文創設計中可提取的設計元素如：以余姚河姆渡新石器時代遺址、上林湖越窯遺址等為代表的文物元素提取;以天童禪寺、阿育王寺、保國寺、雪竇寺以及天下玉苑等為代表的佛教文化和古建筑文化元素提取;以前童古鎮、鶴鳴古鎮、鄭氏十七房、它山堰等為代表的古民居古建筑文化元素提取;以王陽明文化、四明山紅色文化、海港文化、寧波幫文化、曲藝文化以及民俗文化等，這些富有寧波地域特色的元素文化進行提煉并進行文創設計，應用于旅游紀念品市場，形成有寧波地域特色的旅游紀念品市場。

（二）包裝元素地域化

隨著地域文化在產品包裝設計中地位的提升，具有民族風格和地域文化內涵的包裝設計已成為品牌效應的特色與核心。旅游紀念品的包裝元素也應實現地域性，讓包裝能通過一些外在的視覺信息來解答該紀念品的地方環境、地方歷史、地方方言、地方民間藝術以及地方飲食等方面的信息。結合寧波地域特色手工藝，可在草編、泥金彩漆、骨木鑲嵌、朱金木雕和金銀彩繡的基礎上，開發相關旅游紀念品及包裝。

四、結語

旅游文創產品設計可在產品的實用性上下功夫，不能只是停留在外觀上的創新設計，而是要在產品的使用功能和外觀效果上雙管齊下。既美觀又實用的旅游紀念品，能讓旅游者們“愛不釋手”，這也是設計的最終目的。

文創設計需要一定時間進行研發，需要團隊的力量和財力的支持。選擇什么樣的產品進行文創，進行哪些旅游產品的開發設計，對于一個城市來講是個系統工程，需要全盤思考和規劃，精準定位，實現寧波地域旅游資源的合理利用，避免單打獨斗各自為戰，營造文創設計的良性循環環境。

2016年開始，寧波博物館已開始啟動這樣一個活動，以“海上絲綢之路”為主題的文創產品設計大賽，并將部分獲獎文創作品予以應用。寧波服裝職業技術學院的毛明老師團隊，從2018年開始計劃將江浙的時令小吃進行文創包裝設計，于2019年推出了青團的包裝設計。

后期的推廣也是文創設計價值實現的最終目的，根據文創產品的種類，分區域有針對的銷售，并在高鐵、機場、車站進行統一形象的城市旅游紀念品銷售專柜，形成有寧波地域特色的寧波城市旅游紀念品，深入挖掘并創新寧波城市品牌文化內涵。

（作者單位：寧波職業技術學院）