黃山市文化與旅游融合發(fā)展研究

程云星

文化是旅游資源的重要吸引因子，黃山市歷史文化悠久，旅游發(fā)展強(qiáng)勁。本文分析了黃山市文化對旅游的促進(jìn)成效，梳理了黃山市文化旅游當(dāng)中文化與旅游融合度有待提高、文化旅游市場化發(fā)展有待提升、傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品體系有待創(chuàng)新等問題，提出重視政府規(guī)劃引領(lǐng)、加快旅游平臺建設(shè)、深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、做好相應(yīng)人才儲備等對策，旨在促進(jìn)黃山市文化與旅游融合發(fā)展。

引言

黃山市位于安徽省南部，屬于傳統(tǒng)意義上的徽州地區(qū)，擁有5 000多年的歷史，歷代名人輩出，歷史文化十分豐富。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游的融合讓兩者迸發(fā)出強(qiáng)有力的再生能量。

一、文化對旅游的促進(jìn)成效

（一）文化旅游促進(jìn)旅游人數(shù)與收入增長

文化是旅游資源的重要吸引因子，文化距離的遠(yuǎn)近影響旅游者前來游覽的動力大小。近年來，黃山市旅游發(fā)展快速，來黃旅游人數(shù)眾多。如表1所示，從旅游接待人數(shù)來看，游客總接待人數(shù)在2011年為3 054多萬人次，在2018年已超過6 486萬人次，接待人數(shù)連年持續(xù)增多，不到十年時間旅游總接待總?cè)藬?shù)和入境游客接待人數(shù)均已翻一番;從增長速度來看，除2013年，旅游總接待人數(shù)與入境游客接待人數(shù)年增長率均突破兩位數(shù)，發(fā)展穩(wěn)中向好。近五年旅游總接待人數(shù)增長率稍高于入境游客接待人數(shù)增長率，說明國內(nèi)旅游消費需求有所擴(kuò)大，可進(jìn)一步挖掘國內(nèi)旅游市場，同時繼續(xù)吸引國際市場。

來黃游客人數(shù)增多，相應(yīng)的旅游收入也不斷增加。從表2可以看出，2011年至2018年旅游總收入與旅游外匯收入都超過200%的增長，旅游對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用明顯。從旅游收入增長速度來看，從2014開始，旅游總收入年增長率與旅游外匯年增長率均突破10%，且這五年旅游總收入增長率均高于旅游外匯收入增長率，說明國內(nèi)市場對旅游總收入增長率的貢獻(xiàn)稍高，這與國民經(jīng)濟(jì)水平提高，國內(nèi)旅游接待人數(shù)增長較快有關(guān)。

（二）文化完善了旅游產(chǎn)品體系

黃山市充分利用了徽州歷史文化資源優(yōu)勢，推出夢徽州、徽州風(fēng)雅等一批地域特色鮮明的文藝精品，如大型黃梅戲音樂劇《曙光曲》、歌曲《那古道》、舞蹈《挑山》、大型多媒體文藝演出《徽韻》、《宏村阿菊》以及京劇小戲《挑起一片天》。在提升黃山屯溪老街文旅功能基礎(chǔ)上，于2013年打造了省級非遺展示展銷基地黎陽IN巷，使兩個相鄰旅游地塊發(fā)展更加聯(lián)動;設(shè)計了以西遞、宏村和黃山為代表的世界遺產(chǎn)游、以4A級景區(qū)齊云山為代表的道教文化游、以徽學(xué)文化為代表的歷史文化游、以徽州區(qū)巖寺新四軍軍部舊址為代表的紅色旅游等一批專題研學(xué)旅游線路;整理編排軒轅車會、舞獅等上百個景區(qū)民俗演藝節(jié)目;推出徽池古道、靈山古道等10條徽州古道精品線，文化旅游產(chǎn)品體系不斷完善。

（三）文化催生了旅游新業(yè)態(tài)

黃山市圍繞旅游、文化、生態(tài)一體化發(fā)展方向，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為動力，集中主打民宿客棧牌、文創(chuàng)平臺牌、特色小鎮(zhèn)以及體育賽事牌，打造了鄉(xiāng)賢好人館、村史館等新型業(yè)態(tài)1 114處。僅就民宿發(fā)展來看，主要是由散落在黃山市城鄉(xiāng)古街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村落和高山特色景區(qū)的徽派建筑開發(fā)改造而成的獨具徽州地域文化特點的居住空間。黃山民宿不僅給徽州人文民俗穿上了保護(hù)衫，也給美麗鄉(xiāng)村建設(shè)輸送了新血液。目前，黃山市已涌現(xiàn)出精品民宿300多家，打造了西遞宏村、屯溪老街、徽州區(qū)西溪南上村以及休寧祖源等一批民宿集群，全市民宿客棧已近2 000家，成為黃山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新熱點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年黃山市民宿接待過夜游客超20萬人，經(jīng)營收入達(dá)10億元以上。可見，文化催生新業(yè)態(tài)的發(fā)展，新業(yè)態(tài)的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇。

二、存在的問題

（一）文化與旅游融合度有待提升

第一，民間文藝同旅游相結(jié)合程度較淺，知名度不高。徽州民間文藝是博大精深的徽州文化寶庫里綻放的一朵瑰麗之花，黃山市共有171個非遺項目，其中民間文藝展演類有94項，不乏國家級5項、省級15項，但這些項目還沒有很好地走進(jìn)廣大旅游者的視野。在“旅游+文化”的背景下，如何讓這樣的優(yōu)秀文化綻放的更加絢麗，如何使黎陽仗鼓、葉村疊羅漢、黟縣稚山鳳舞等民間文藝走入各景點景區(qū)還需不斷探索。第二，傳統(tǒng)文化展示方式較為單一，吸引力不足。2018年末黃山市擁有文化館8個，博物館54個，但是展示方式還是以簡單陳列為主，不能適應(yīng)新時代下旅游者的消費需求，以此造成了游覽次數(shù)較多的只有個別博物館。在科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新的背景下，如何讓“沉睡”在文化館、博物館的優(yōu)秀文化活起來、傳出去是值得深慮的問題。

表1 2011-2018年黃山市旅游接待人數(shù)統(tǒng)計表

（二）文化旅游市場化發(fā)展有待提高

文化是地區(qū)的獨特基因，各級政府在旅游開發(fā)時也注重文化旅游資源的開發(fā)，政府權(quán)力轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化旅游開發(fā)的政策支持力。然而有些企業(yè)依賴于政府的項目扶持而缺失主動創(chuàng)新意識，久而久之創(chuàng)新能力匱乏;有些民營文化企業(yè)迸發(fā)出秀起之勢，但還是以中小型為主，集團(tuán)化、品牌化發(fā)展力量不足，無法形成明顯的品牌效應(yīng);有些企業(yè)在開發(fā)文化旅游市場時定位模糊，各司其政，聯(lián)動合作效應(yīng)薄弱。

表2 2011-2018年黃山市旅游收入統(tǒng)計表

（三）傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品體系有待創(chuàng)新

隨著時代的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的觀念逐漸趨于“后實利主義”，即注重自由、個性表現(xiàn)和生活質(zhì)量。那么，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時應(yīng)注重旅游者個性化的消費需求，開辟一條具有針對性的開發(fā)道路。當(dāng)前黃山市旅游市場商業(yè)化嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品低質(zhì)化、旅游產(chǎn)業(yè)鏈短促化、旅游競爭同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，部分文化旅游產(chǎn)品可體驗性較弱，傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)遠(yuǎn)不能滿足旅游市場需求，文化旅游產(chǎn)品體系還需創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求下，打造小地域范圍內(nèi)獨具特色的旅游產(chǎn)品，營造跨區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)是文化旅游發(fā)展所需。

三、解決對策

（一）重視政府規(guī)劃引領(lǐng)

黃山市文化與旅游融合發(fā)展離不開完備的頂層設(shè)計。文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域的不斷拓寬，催發(fā)相對應(yīng)的管理體制、發(fā)展政策的改革與創(chuàng)新。政府應(yīng)從打造文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的角度，從戰(zhàn)略和全局的高度組建有利于文化旅游可持續(xù)發(fā)展的高效組織管理機(jī)制，加強(qiáng)文化旅游部門與財政部門、農(nóng)業(yè)部門、教育部門等其他相關(guān)政府部門的交流與合作。另外，政府應(yīng)發(fā)揮文化與旅游領(lǐng)域相關(guān)的非政府組織作用，積極吸引社會資本投資，鼓勵社會團(tuán)體參與文化旅游開發(fā)與管理，構(gòu)建多元協(xié)同互動發(fā)展機(jī)制，縱橫雙向融合旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）加快旅游平臺建設(shè)

旅游平臺建設(shè)拉動文化旅游發(fā)展。第一，“大數(shù)據(jù)”應(yīng)是今后平臺建設(shè)工作的重點方向。通過大數(shù)據(jù)分析可以知曉旅游者出游動機(jī)、出游規(guī)律、旅游流動向等信息，利用信息優(yōu)化服務(wù)，針對不同細(xì)分市場做出不同調(diào)整，做到精確定位，定向打靶。第二，旅游平臺應(yīng)建立信息資源共享機(jī)制。旅游平臺可將傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息納入進(jìn)來，及時發(fā)布文化旅游動態(tài)信息，積極宣傳與推廣優(yōu)質(zhì)文化旅游資源和特色文化旅游產(chǎn)品，并與其他部門共享信息，通過不同部門的分工合作保證文化旅游活動的宣介力度與傳播效果。第三，加強(qiáng)旅游平臺引導(dǎo)與監(jiān)督管理。引導(dǎo)是為了保證旅游平臺發(fā)展方向的正確性，監(jiān)督是為了保證旅游平臺發(fā)展過程中的健康運行。旅游平臺建設(shè)只是起點，保證旅游平臺的宣介整合功能又好又穩(wěn)地運行才是重中之重，而這些都離不開有關(guān)部門的引導(dǎo)和監(jiān)督。

（三）深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

徽州文化當(dāng)中徽州樸學(xué)、新安理學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、徽劇、徽商、徽派建筑、徽派版畫、徽派篆刻、新安畫派以及徽派盆景等文化體系博大精深，還有徽商精神帶來珍貴的無形遺產(chǎn)。黃山市相關(guān)旅游管理部門應(yīng)深入突破對傳統(tǒng)文化旅游的認(rèn)識，圍繞徽州文化旅游開發(fā)主線，挖掘各類人文資源的旅游開發(fā)潛力，如利用非物質(zhì)文化開發(fā)特色旅游產(chǎn)品體系;鼓勵各地積極探索文化旅游開發(fā)創(chuàng)新模式，乘著現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的東風(fēng)創(chuàng)新文化展示形式、整合文化旅游線路，形成區(qū)域文化特色鮮明和市場競爭力強(qiáng)勁的文化旅游精品，如本土道教文化旅游線、悠久徽學(xué)文化旅游線、古鎮(zhèn)古村古民居建筑文化旅游線、高品質(zhì)民間演藝旅游線以及著名徽菜美食品鑒旅游線等。

（四）做好相應(yīng)人才儲備

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人才的介入。發(fā)揚(yáng)徽州文化，創(chuàng)新文化旅游精品需要多管齊下。第一，培育非遺文化的傳承人。非遺文化特別是代表黃山特色的如“三雕”（木雕、石雕、磚雕）、徽墨、戲劇以及戲曲的民間技藝傳承需要建設(shè)相應(yīng)人才隊伍。第二，構(gòu)建市場策劃營銷隊伍。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)傳播媒介作用開始減弱，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)開始凸顯。旅游形象的樹立需利用新媒體不斷向外推廣，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)也需要不斷走出去，線上、線下的雙軌道發(fā)展使得市場策劃營銷隊伍建設(shè)需求產(chǎn)生。第三，創(chuàng)新人才激勵機(jī)制。黃山市融入杭州都市圈對黃山市人才隊伍建設(shè)造成一定影響，由于地理距離近，發(fā)展機(jī)會相對較多，難免造成部分人才流入杭州都市圈，需要完善人才保障政策，構(gòu)建黃山市文化旅游人才激勵機(jī)制和引進(jìn)體系，保證文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

四、結(jié)語

時代的發(fā)展使得文化與旅游呈現(xiàn)共生共榮、相互促進(jìn)的演化格局。黃山市高鐵時代已到來，巨大的潛在旅游市場也隨之打開，相關(guān)政府與企業(yè)在抓住原有旅游市場的同時，應(yīng)著力開發(fā)藍(lán)海旅游市場。于此背景下，深度融合黃山市文化與旅游的發(fā)展對文化保護(hù)與傳承、旅游持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展具有重要的文化與經(jīng)濟(jì)意義。

（作者單位：浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院）