5G時代：利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷路徑研究

摘 ?要：隨著5G網(wǎng)絡的普及，在綜藝節(jié)目營銷中利用5G優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)算法結(jié)合，為其營銷路徑提供了新方向。針對綜藝節(jié)目營銷，可通過大數(shù)據(jù)算法進行熱點預測、智能推送、延長節(jié)目熱度等，而5G時代具有的高速度、低延時、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)等優(yōu)勢，為這一路徑提供了技術(shù)保障，在營銷數(shù)據(jù)方面可較之前更精準，在營銷形式方面，可加入VR、AR等現(xiàn)在無法普及的優(yōu)質(zhì)體驗形式。由此可以預測，5G時代利用大數(shù)據(jù)進行綜藝節(jié)目營銷可達到真正的“精準定位、精準觸達”，進而更好地服務受眾。

關(guān)鍵詞：5G;大數(shù)據(jù)時代;綜藝節(jié)目;媒體營銷

基金項目：吉林華橋外國語學院2018年度專項資助基金項目，課題名稱：新聞學專業(yè)與新媒體有機結(jié)合的實踐研究，項目編號：JW2018JSKY005。

2019年4月23日中國聯(lián)通在上海世博中心召開全球產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴大會，會議以“聯(lián)通5G，共見未來”為主題，正式開啟了我國的5G時代，也標志著新的互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)到來。

5G即第5代移動通信技術(shù)，具有高速度、低延時、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)等優(yōu)勢。5G時代的到來也意味著我們生活中的信息以非線性速度倍增，由此給傳媒領(lǐng)域的營銷又帶來了新的路徑。

一、5G時代利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷的優(yōu)勢

（一）預測更準確

5G時代受眾最直觀的感受就是“高速度、低延時”，我們現(xiàn)在使用的4G網(wǎng)速大約每秒在100mb左右，然而5G網(wǎng)絡每秒會高達4G網(wǎng)絡的50倍左右。更快的速度代表我們身邊的數(shù)據(jù)會以非線性速度倍增，而利用大數(shù)據(jù)對綜藝節(jié)目進行營銷數(shù)據(jù)量是根本。

維克托·邁爾—舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書曾提到“大數(shù)據(jù)的簡單算法比小數(shù)據(jù)的復雜算法更有效”，這句話背后的邏輯就道出了利用大數(shù)據(jù)做分析數(shù)據(jù)量的重要性。

（二）反饋更迅速

喻國明教授在“融媒體發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯與操作路線”講座中曾提到：根據(jù)從2G到3G、4G的流量價值數(shù)據(jù)推測，5G時代會實現(xiàn)流量免費。5G時代的低收費甚至零收費會大幅提升終端使用率，增加實時樣本。由此，制作方就可以根據(jù)比以往更快的反饋數(shù)據(jù)迅速調(diào)整接下來的播出內(nèi)容，真正做到即時營銷。

（三）媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式更多樣

2016年12月30 號，王菲幻樂一場演唱會在上海舉辦，這是我國比較早嘗試VR直播的演唱會。這一次的VR直播雖沒達到主辦方所宣傳的4K畫質(zhì)，同時也因為網(wǎng)絡傳輸問題在觀看過程中多次卡頓，但其帶給受眾身臨其境的體驗仍得到網(wǎng)友一致好評。5G時代關(guān)于現(xiàn)存在的清晰度及網(wǎng)速的問題均能得到解決，同時因技術(shù)的發(fā)展，在綜藝節(jié)目中“全息投影”也會同VR直播一樣廣泛應用。

二、5G時代利用大數(shù)據(jù)開拓綜藝節(jié)目營銷的路徑分析

（一）精準預測

“大數(shù)據(jù)的核心是預測”，預測的核心是數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時代制作方可以利用海量數(shù)據(jù)進行熱點預測，而5G時代的到來可以使預測更加精準。

能準確預測社會熱點一直是制作方想擁有的“超能力”，比如TVB一直在通過“巡禮劇”的方法試探市場，但目前綜藝節(jié)目的制作方通常都還是靠經(jīng)驗和直覺制作節(jié)目。應用大數(shù)據(jù)進行綜藝節(jié)目營銷，可以提升營銷的針對性及有效性。2018年芒果TV通過語義分析，發(fā)現(xiàn)“婚姻”這個話題點越來越多被受眾提起，因此芒果TV嘗試了一檔新節(jié)目《妻子的浪漫旅行》。在嘉賓選取上，同樣也參考了大數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示謝娜孕后復出當期，快樂大本營流量暴漲400%，而且張杰與謝娜的婚姻也是受眾討論極高的話題，由此可見《妻子的浪漫旅行》成為2018年爆款綜藝在其背后數(shù)據(jù)起了關(guān)鍵性作用。

5G時代，無論是PGC還是UGC，依托數(shù)據(jù)尋找創(chuàng)作方向都是時代下的趨勢。綜藝節(jié)目制作方可以在節(jié)目策劃時綜合海量受眾對以往節(jié)目形式、內(nèi)容、參與嘉賓的評價等信息制定節(jié)目方案。同時也可以通過社交媒體、購物平臺上的數(shù)據(jù)選擇最適合節(jié)目的參與嘉賓。

（二）即時調(diào)整

綜藝節(jié)目營銷重策劃更重過程。一檔節(jié)目開播之后，網(wǎng)絡上會有各種針對節(jié)目的反饋，如微博、微信、抖音甚至購物平臺也能反映出受眾對節(jié)目的評價與認可。通過這些評價，可及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容及走向。例如《妻子的浪漫旅行》，在開播之前網(wǎng)絡熱議指數(shù)最高的是章子怡，但隨著包貝爾與包文婧的話題點不斷增多，包文婧的熱度不斷上升，那么在接下來播出的節(jié)目中就要調(diào)整包文婧的鏡頭與話題比重。5G時代由于其特有的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)可更精準地捕捉到隨時變化的受眾興趣點，因此可以使節(jié)目不斷貼合受眾需求，增加節(jié)目熱度。

（三）創(chuàng)新體驗形式及內(nèi)容

科技推動傳媒業(yè)發(fā)展。

2019年3月27日，ACM宣布將2018圖靈獎頒給Geoffrey Hinton、楊立昆、YoshuaBengio，“深度學習”走進大眾視野。深度學習加上5G時代必然會普及的VR、AR技術(shù)，綜藝節(jié)目的營銷也有了創(chuàng)新路徑。

5G時代，成熟的VR、AR技術(shù)可以使受眾無論在哪觀看綜藝節(jié)目都可以有現(xiàn)場觀眾身臨其境之感。在此背景之下，利用大數(shù)據(jù)可增加用戶的內(nèi)容體驗。“虛擬偶像”是依托大數(shù)據(jù)的另一個發(fā)展方向。以公眾人物本人海量的聲音及動作數(shù)據(jù)為深度學習的基礎(chǔ)，通過替身拍攝后進行AI校正，最后使用全息投影技術(shù)達到完全模擬真人行動的效果。這一方案可運用到綜藝節(jié)目宣傳片拍攝、創(chuàng)意中插拍攝以及節(jié)目拍攝中。由此可見，未來依托5G普及的VR、AR加上依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)的“虛擬偶像”，必然會給受眾全新體驗。

三、總結(jié)

5G時代高速度、低延時、低功耗、萬物互聯(lián)、安全重構(gòu)的優(yōu)勢給媒體營銷提供了更多可能。大數(shù)據(jù)依托計算機云技術(shù)進行挖掘和處理，從中獲得具有洞察力和有價值的信息，使數(shù)據(jù)分析能夠更加科學、更加準確，能將事物的真相直接展現(xiàn)在我們面前。利用大數(shù)據(jù)進行媒體營銷，媒體不再是“摸著石頭過河”，而是可以精準定位、精準觸達。所以，5G時代利用大數(shù)據(jù)可以使營銷方式更多樣，數(shù)據(jù)估算更準確。未來，隨著5G的普及媒體會越來越知曉受眾，從而更好地服務受眾。

作者簡介：

滿思瑤，碩士研究生，吉林外國語大學網(wǎng)絡新媒體教研室，助教，研究方向：廣播電視。