游客體驗視角下馬嵬驛鄉村旅游發展研究

原志華 劉宇峰 王克瑞

全域旅游發展大潮下，鄉村旅游迅猛發展，馬嵬驛作為鄉村旅游的典范之一，其民俗特色吸引了大量游客的到訪，但也暴露了諸多不完善的地方。本文從游客體驗的視角出發，深入馬嵬驛進行訪談調研，對馬嵬驛鄉村旅游中存在的問題進行分析探究，并針對性提出鄉村旅游可持續發展的路徑，為馬嵬驛及咸陽鄉村旅游的發展提供一定的借鑒思路。

引言

2016年初，我國大力開展全域旅游的戰略舉措中提出了旅游方式從觀光式轉變為到體驗式，旅游市場呈現出多樣化的需求。游客體驗的旅游模式已逐步成為了當前的主流模式。同時強調從“以點帶面”到“以面育點”，加快旅游要素在全域范圍內的流動。鄉村旅游的發展同樣需要順應趨勢，增強游客體驗性、提升全域觀，增強競爭力。

一、馬嵬驛鄉村旅游發展概述

（一）馬嵬驛景區概況

馬嵬驛民俗文化體驗園作為陜西省鄉村旅游的新秀，于2012年動工修建，一期工程于2013年1月1日竣工，之后正式對外開放。自2013年10月1日正式對外開放以來，游人絡繹不絕。2019年2月4日至10日，僅僅7天的時間，馬嵬驛景區接待游客就有77萬人次。作為國家AAAA級景區，景區建設以古驛站文化為核心，集文化旅游、民俗文化展示、休閑體驗、旅游觀光為一體，主要包括八大功能區，屬于一種全新的旅游概念園區，能滿足游客及市民對驛站文化的追尋，也是對農耕文化、民俗文化的體現。

（二）馬嵬驛景區鄉村旅游經營特征

2018年6月份通過深度訪談總結馬嵬驛鄉村旅游經營特征如下。

1.文旅交融，各具特色

馬嵬驛景區緊抓“民俗文化是鄉村旅游的靈魂”這一主題，提供內容豐富的民俗表演、保護傳承瀕臨消失的傳統文化，成功將民俗文化精髓活化。

2.精細管理，質優價廉

馬嵬驛餐飲店的最大特點是每家店鋪都把后廚直接展示廳堂之上，美食的整個加工過程都活靈活現的展示在游客面前，統購優質食材，干凈整潔的飲食環境，游客都能監督每個細節。

3.以商治商，高度自治

馬嵬驛景區創新管理模式，“以商治商”為主要的管理模式，從各個經營單位中選出各自的代表組成商會，商會的主要職責首先負責統購原材料，再按原價轉給各經營單位;其次負責管理整個馬嵬驛經營單位，監管景區各項規章制度的落實。經營單位之間會共同監督、共同幫助，以實現景區的高度自治。

4.鄉旅扶貧，增強就業

馬嵬驛景區根據“公司+農戶+景區+文化+產品”的發展模式，以農民為經營的主體，讓農民自己做老板，享受旅游帶來的最大利益，這種模式起到全省鄉村旅游扶貧示范作用。

二、馬嵬驛鄉村旅游游客體驗調研分析

筆者及團隊成員于2018年6月9日、10日周末兩天在馬嵬驛景區進行問卷調研，共發放問卷500份，收回問卷480份，問卷有效率為96%。調研發現游客多來自于西安市周邊的市、縣區域及馬嵬驛周圍本地人，年齡結構包括從18～60周歲及60周歲以上，人員構成包括景區的工作人員、游客和當地居民。從年齡、人員構成方面盡量做到全面細致，保證調研的有效性及說服力。通過調研，從游客體驗視角出發總結馬嵬驛鄉村旅游的發展現狀如下。

（一）游客出行特征

統計結果顯示，出行方式選擇中86%的游客喜歡自駕游，停留時間在一天之內的游客占64%，且86%的受訪對象認為在該景區的人均消費額度在500元以下較為合適。分析上述數據，國家統計局所發布的《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，截止2018年末，我國國民汽車保有量高達2.07億輛，同去年相比增長了10.9%，參照目前一些發達國家的經驗，當城市中人均年收入超過1 200美元時，私家車便會成為家庭消費的必需品之一。而家庭游成為大眾旅游的主要模式之一，而調研對象多數都是西安、咸陽周邊的游客，西安咸陽到達馬嵬驛的車程基本在一個半小時左右，伴隨著私家車的增加，游客多數選擇自駕出行。但是，從停留天數和消費水平來看，馬嵬驛的旅游模式未能足夠吸引游客。無法做到停下來，游客消費水平受到很大限制，因此馬嵬驛景區在全域旅游吸引力方面還需提高。

（二）游客對“六要素”的滿意度評價

調查采用Likertscale計分方式，“非常滿意”“滿意”“不一定”“不滿意”“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。每個受訪者的態度總分即反映其對于調研項目的滿意程度。換算成百分比數值之后見表1。

表1 “六要素”滿意度對比

分析表1數據可知，游客在馬嵬驛的體驗中，滿意度最高的是餐飲項目，高達60%，其次是紀念品，滿意度為57%，對交通要素的反饋，不滿意度略高于滿意度6%，住宿和游覽導服兩項游客多保持中立態度，游客最不滿意的項目是基礎設施狀況，高達54%。

通過深度訪談得知，游客來馬嵬驛的主要目的是周末放松，品嘗地方特色小吃，且大家認為小吃做的味道正宗，可以體現關中的民俗特色，值得再次來探尋美食;而多數游客并不過夜停留，所以對住宿狀況保持了中立態度，在選擇住宿的游客中，不滿意反饋明顯較高，景區在經營過程未重視住宿環境、住宿服務等問題。同樣，游覽導服項目中，游客認為馬嵬驛景區是一個小吃街類型，不需要導游服務，且景區并未提供導服，只是游客在某家餐館就餐過程中和老板聊天獲知一些關于馬嵬驛景區的狀況，更無法深入了解馬嵬驛的文化特色。

游客對于交通狀況的不滿意主要體現在景區內部道路較為擁擠、自駕出入不方便、停車場容量不足且設施不完善、道路不平整等，很多村民設置不正規停車場在景區外攬客，經營混亂無法保證游客人車的安全。從購物角度看，馬嵬驛景區打造了民俗特色小吃、小工藝品，既可滿足游客在當地的旅游體驗，同時也為游客的出行增添樂趣。

游客反映景區基礎設施狀況方面，第一，道路狀況差，停車位和場地較少。第二，景區間的擺渡車存在安全問題。景區門口設有電瓶擺渡車，但電瓶車行駛路段路況較差，電瓶車兩邊開口并且沒有安全保障措施，威脅游客的人身安全。第三，景區道路規劃欠妥，游覽標識有待明確。景區缺少景區介紹、景區地圖和指引牌，給游客游覽造成很多不便。第四，景區整體環境和衛生問題有待提高，如公共衛生間沒有洗手液、經常沒水，衛生間環境較差，甚至景區里面有的地區還存在裸露的黃土區現象，不但影響景區美觀，而且嚴重威脅游客的人身安全。

分析總滿意度顯示，42%的調研對象對此次旅行持滿意態度。總體評價并不樂觀，游客認為該景區要提高景區的服務水平，增添多種多樣的特色餐飲，提高交通可達性，增設多種健康文明的娛樂設施開展豐富多彩的娛樂活動等，提高景區全域旅游服務質量。

三、馬嵬驛鄉村旅游發展路徑

（一）重視文化保護和文化創新

馬嵬驛景區擁有深厚的歷史文化底蘊和豐富的民俗資源。在全域旅游視角下，抓住這一優勢，營造別具一格的文化旅游景觀，創新文化表現形式，深度挖掘和整合各種文化資源，并保持與時俱進的精神。在全面開發馬嵬驛文化資源時學會傳承與保護，推陳出新、革故鼎新，只有這樣才會有頑強的生命力和可塑造性的文化資源。

（二）提高游客的參與性，豐富文化展示方式

在文化景區建設中，只有當游客融入到整個動態文化氛圍中，深入人心的文化體驗才得以體現。而全域旅游就是讓單一的旅游模式全面發展起來，讓游客從以往靜態的展示中獲得體驗和感受，到讓游客參與其中，感受民間藝術文化和體驗民間工藝品、傳統食品的制作過程。可利用先進的科學技術，通過大屏幕播放的方式展示“馬嵬驛之變”的歷史場景等，通過游客參與演繹的形式還原歷史場景，再現驛站文化、關中歷史民俗文化等。

（三）完善基礎設施，規范景區管理

發展全域旅游，優質的基礎設施和人性化的管理是景區為游客提供優質服務的前提。第一，加大周邊道路建設，擴大改造停車場的規模，緩解旺季停車位緊張的壓力。第二，加強景區及周邊管理，加強擺渡車的營運管理，取締非法經營攤點。在景區設置導覽圖和導覽標識，合理規劃游覽線路，建立起串聯的游覽線路。第三，適量添加游客服務中心、衛生間、休息區等基礎設施。在旅游旺季適量增加疏導、安保人員。提高工作人員素質、培育和引進先進的管理經驗和專業的管理人才，加大員工的專業化培訓力度。積極加強和周邊景區的聯系與合作，共同發展，最終達到共贏效果。

總之，在全域旅游時代，以景區為重心和目的地，它提供的是除了大交通以外的，游客到達目的地以后的所有吃住行游購娛，而不只是門票。因此，鄉村旅游也被賦予更多的形式，成為了促進區域轉型與發展的有效路徑之一。馬嵬驛景區歷史文化底蘊深厚，文化資源豐富，綜合發展馬嵬驛鄉村旅游，必然對景區文化資源開發、實現地方文旅融合提出了更高要求。

（作者單位：1.咸陽師范學院經濟與管理學院;

2.咸陽師范學院資源環境與歷史文化學院）