民族文化旅游的發展策略研究

周波

民族文化旅游是一個求異、求美、求凈的過程，要處理好原真性、認同度和可持續的關系。通道縣百里侗文化長廊發展民族文化旅游具有資源好、品位高的優勢，但是在開發中存在一些不足，面對機遇，應以規劃為引導，以項目為抓手，建立有效機制，保障居民獲得感，引導文化旅游持續健康發展。

一、民族文化旅游的概念及內涵

民族文化旅游常常被一些學者用類似的概念如“民族旅游”“民俗旅游”“民族村寨旅游”進行表達，這些概念內涵相似，但也略有不同。吳必虎認為這些術語可分為“民族文化旅游”術語群和“民俗旅游”術語群，兩者可兼容，民俗文化是民族文化較直接的和外在的表現形式。金穎若認為少數民族的文化要素中，分顯性（如建筑、衣著等）、混合性（如一些節日習俗）和隱性（如倫理觀、價值觀、認知模式、審美情趣）三類，顯性和混合性文化要素基本上可歸結到民俗層，而隱性文化要素則不能直接成為旅游對象。

筆者認為旅游固然以差異性構成重要前提，但是民族文化旅游應該將其文化的保護和傳承放在第一位，要尊重文化自身的發展規律，沒有群眾基礎的偽文化、假文化都不會有生命力。發展民族文化旅游，必須處理好原真性、認同性和可持續性的關系，原真性是基礎，認同性是關鍵，可持續是目的。

對于現代人來說，“真實性”成為治愈心理需求的一劑良藥。民族旅游的原真性分為旅游資源的原真性和旅游產品的原真性。前者追求的是旅游客體真實，后者追求的是旅游主體感受的真實。旅游需要交通便利化、設施完善化、設備網絡化，傳統村容村貌會發生變化;旅游帶來的文化碰撞，也可能引發文化的變遷。原真性的要求就是要盡量控制旅游帶來的負面影響，其中的關鍵在認同，首先是居民的認同，其次是游客的認同。從居民角度來看，發展旅游要與推動進當地居民生活改善、促進居民的文化自信聯系起來。當地居民作為文化的持有者，理應也是旅游的參與者和受益者，要尊敬少數民族文化的傳統，遵循文化傳承和發展的規律，切忌因為“經濟價值”而破壞“文化價值”。從游客角度來說，民族文化旅游要契合游客的精神需求。民族文化旅游應是一個求異、求美、求凈的過程，在旅游產品開發時要挖掘民族文化中的閃光點，在文化交流、創造體驗方面，給人帶來美的享受、凈的感悟。

二、通道百里侗文化長廊旅游發展現狀

百里侗文化長廊位于湖南省懷化市通道侗族自治縣，是該縣內侗族村寨集聚較密集的一條狹長地帶，以縣城雙江鎮為起點，沿坪坦河一路向南，構筑的以特色侗寨為載體、侗族非物質文化遺產體驗為活動主體，集侗寨觀光、休閑度假、民俗文化體驗和侗族傳統飲食等于一體的綜合性侗族文化風情長廊。在這條僅長50公里的長廊內，包含了皇都侗文化村、芋頭古侗寨兩大4A級景區，有橫嶺、坪坦、高步、陽爛及中步等申遺侗寨，保存著大量不可移動的文物，其中薈萃了馬田鼓樓、芋頭侗寨古建筑群、坪坦風雨橋群等十余處中國文物保護單位，以及橫嶺鼓樓、陽爛鼓樓等多處湖南省級文保單位，這里還有侗族蘆笙、侗錦、侗戲等國家級非物質文化遺產與大戊梁歌會、侗族琵琶歌等省級非物質文化遺產，可稱之為侗族文化的活態博物館，是游人了解侗文化的絕佳之地。但是在旅游開發的過程中，也存在一些問題，主要表現如下。

（一）旅游規劃有待加強，資源利用不充分

從目前的旅游開發現狀來看，只重點開發了皇都、芋頭兩個侗寨。長廊內的大量文保單位和文化遺產沒有得到充分利用;從旅游的內容來看，還停留在以觀光為主的初級形式;從旅游的組織來看，游客仍以旅行社組織的團隊游為主;從旅游的項目來看，主要是看侗寨建筑、吃合攏宴、賞民俗表演。

個人內在的需要是旅游內驅力，是形成旅游期望、旅游動機等一系列行為的根本動力。在現實中，人不可能只有單一的需要，而是各種需要的疊加。原國家旅游局局長、現文化和旅游部副部長李金早就在旅游六要素的基礎上，提出了“商、養、學、閑、情、奇”的新旅游六要素。因此，通道在旅游規劃時應充分利用資源，以滿足游客不斷上升的旅游需求。

（二）居民價值認同度低，旅游管理難度大

旅游飛地現象指的是依托本地資源開發的旅游對本地經濟的拉動效應很小。具體可以指：大部分旅游收入被外來旅游公司攫取;旅游從業者中的中高層管理者多來自外地;旅游產品的供應大多從外地輸入;旅游者僅在當地游歷，而食、宿、購、娛均在外地進行等現象。通道的萬佛山、芋頭古侗寨兩個4A級景區都外包給中景信旅游公司管理，該公司據此開發了萬佛山+芋頭侗寨的旅游產品，設計了門票套票，形成了山水風光加民俗體驗的旅游路線閉環，對皇都的民族文化旅游構成了直接可替代關系。皇都村內，皇都民俗旅游開發有限公司自2017年初開始收取入寨門票，使得散客游人數驟降，激發了公司與部分村民之間的矛盾。而在橫嶺、高步、坪坦等村寨，旅游基本沒做起來，村民缺乏對傳統民居價值的感性認知，不少村民在民居改造時完全放棄了侗族木構建筑的傳統，一棟棟磚房夾雜在侗寨古村落中，破壞了原有的村寨風貌。

（三）旅游產品創新不足，品牌效應不突出

旅游產品供給不足、品質較低是通道旅游中的突出問題。在筆者的調研中，不少游客反映“沒什么可看、沒什么意思”。隨著通道周邊縣市旅游開發的興起，同質化已成為這些縣域面臨的共同問題，唯有創新，才能突破低水平建設、低口碑、低收益的死循環。以民俗表演為例，在三江侗鄉鳥巢上演的侗族風情大型實景演出《坐妹》，將傳統侗族風情與現代光聲科技相結合，攜程網游客評分4.5分，推薦度達97%。就旅游工藝品而言，皇都景區內也充斥著不少外地進貨的“現代化”產品，筆者訪談的一家銀飾店老板是來自貴州，而真正的侗族銀飾卻并沒有在皇都開設門店。就景觀設計而言，一些管理者對民族文化旅游的要求理解不清，將一些現代化的人造景觀生硬地植入傳統村落的人文環境之中，造成整體景觀的嚴重失調，這些不考慮文化特色而簡單復制照搬的結果只能是同質化，無法形成口碑，遑論品牌。

（四）旅游投入缺口大，配套有待完善

經濟能力有限，投入不足是制約民族地區旅游發展的共同難題，近三年來通道縣爭取資金完成了皇都景區的提質改造工程，確保了4A的成功創建;修建了通坪公路，極大縮短了通道縣城到三江高鐵的時間;建設了橫嶺游客服務中心，完善了星級公廁、生態停車場等基礎設施。但是就百里侗文化長廊旅游開發的整體而言，資金缺口仍然較大。不僅在硬件方面需要加大投入，在軟件方面也需要加強提升，如景區的信息化管理、旅游人才的引進和培育、民族文化的進一步調查和發掘等。

三、百里侗文化長廊民族文化旅游的發展建議

（一）抓住機遇，以規劃為引導，以項目為抓手，多渠道解決資金瓶頸

從國家層面來看，國務院出臺了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，文化和旅游部等17部門印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》的通知，鄉村發展倍受關注;從省市層面來看，《湖南省旅游業“十三五”發展規劃綱要》中，懷化與岳陽、郴州一起被規劃為湖南旅游增長極。因此，通道應抓住機遇，充分挖掘百里侗文化長廊的民族文化資源，從整體規劃出發，采取點-軸協同開發的理念，在完善皇都、芋頭核心景區的基礎上，加大旅游產品供給，豐富旅游業態，強調資源互補，以一村一重點，一寨一特色的思路，結合當地文化資源優勢和歷史傳統，打造新的旅游精品。針對資金瓶頸，應創新機制，出臺管理辦法，健全政府+企業+村集體+民眾的多元開發和運營模式，最大程度的調動各方積極性。

（二）切實關注居民獲得感，引導建立文化自信和保護自覺

當地居民是民族文化的傳承者和持有者，但是在旅游扶貧開發和運營中，由于旅游吸引物權規定的“法律真空”，導致原住民在與開發商和政府博弈中往往被邊緣化，經濟收益偏低，卻要承擔旅游開發所產生的各種各樣的成本，嚴重損害了原住民的利益。作為國家級貧困縣，通道應將民族文化旅游與精確扶貧、鄉村振興聯合起來，將經濟發展目標與文化建設目標結合起來，將旅游開發與文化遺產保護結合起來，避免走先破壞再建設的老路，應發揮后發優勢，立足于長效機制的建立，做好頂層設計，確保當地居民在旅游發展過程中的獲得感，只有這樣，才能在民眾中建立起民族文化自信，才能使旅游具有可持續性。

（三）建立有效機制，鼓勵旅游產品創新，突出本地文化特色

一些地區的旅游過度強調短期經濟回報，旅游規劃和管理不到位，導致商店、旅館多于民居，兜售的也大多是大眾化的旅游商品，沒有與當地傳統文化和民族風俗相聯系。熙熙攘攘中游客仿佛置身商業街，過重的商業氛圍破壞了民族文化旅游地原有的古樸寧靜。從游客體驗和可持續的角度來看，旅游商品的開發應立足于本地文化特色。通道縣有侗族蘆笙、侗錦織造技藝等國家級非遺，侗族人有打糍粑、吃糯米飯、喝油茶的傳統，有行歌坐夜、趕歌會、為耶等傳統習俗，還有大量的民族節慶，對于適合開發成旅游產品的項目，應鼓勵創新，與旅游相結合。在旅游商品的銷售中，不能僅關注交易結果，而更應立足于文化的交流和現場體驗，只有這樣，才能盡量克服文化被符號化、產品化后所帶來的弊端，從而在交互中建立起文化自信和自覺。

（四）明確目標人群定位和客源市場，加大旅游精準營銷

通道縣位于湘黔桂三省交界處，屬南部侗區，周邊縣市不僅文化資源相近，而且居民消費能力較弱，因此僅按照絕對空間距離的標準來選擇客源市場不符合實際，隨著現代人出行方式的多樣化和經濟水平的提高，完全可以通勤時間為基準，同時參考經濟能力和文化差異度來選擇客源市場。因此，可將懷化、邵陽兩地及長株潭城市群定位為一級市場，湘黔桂周邊及永州、郴州等地為二級市場，大西南、珠三角、長三角、京津冀區域以及部分分流的國際游客為機會市場。從目標人群來看，主要定位以文化體驗、休閑放松為主的家庭游客及研學旅游為主的青年群體。在營銷上可綜合利用網絡媒體、傳統媒體進行精準廣告投放，并且要做好游客滿意度管理，發揮口碑營銷的價值。

（作者單位：吉首大學）