文旅融合發展助力鄉村振興

王莉

2018年國家組建文化和旅游部，這是國內文化旅游產業發展的重要節點。文旅融合已成現實發展方向。本文從鄉村文旅融合的“先行者”——茅山旅游度假區為例，探索茅山旅游度假區在文旅融合取得的成績、存在的問題及文旅融合高質量發展路徑等內容，充分挖掘茅山本地優質文化資源，整合現有政策，適時調整和創新政策促進茅山地區文旅高質量發展，為助力鄉村振興提供必要的支持。

引言

2019年中央一號文件中要求：充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢，發展適應城鄉居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生、養老服務等鄉村新型產業成為應有之義。各地把休閑農業和鄉村旅游作為區域經濟新引擎高起點推進，依托各自資源稟賦、區位優勢和豐富的民俗文化，把休閑農業和鄉村旅游作為轉變農業發展方式的新途徑和振興區域經濟的突破口，對標全面建成小康社會任務，堅持農業農村優先發展，鄉村旅游發展迎來了更好地發展機遇，也肩負著更重的責任。

2018年是國家機構改革的元年，國家組建文化和旅游部，這不僅是給旅游產業“加碼”，更是給文化“賦能”。位于江南的茅山自古有“江東第一福地”的美譽，是道教上清派的發源地，擁有豐富的山水資源和獨特的道教文化。近幾年，茅山旅游度假區憑借鄉村旅游大發展，以道教文化和鄉村野趣為代表，在全國鄉村旅游市場中獨樹一幟，為茅山老區經濟發展走出“文旅融合、百花齊放”鄉村振興之路。

一、唱響山水資源的文化贊歌，做強茅山鄉村文旅大融合

（一）空間整合、助推文旅資源的地緣特色

茅山旅游度假區位于常州市金壇區西部薛埠鎮境內，總面積128平方公里，是省級旅游度假區、省級風景名勝區、省級現代農業產業園區。2016-2018年，茅山旅游度假區共實施道路、景觀、房建、配套、美麗鄉村等政府性投資項目總計25個，計劃總投資16.186億元，三年內共開展39項工程（含續建及新建項目），累計完成投資12.811億元。2017年編制完成了《金壇茅山區域空間發展總體規劃》，規劃期限2016-2035年，確立了“三區三帶”的規劃結構。在發展空間上著眼全域旅游統籌兼顧“景區、鎮區、鎮工業園區”三區聯動，結合“三帶”以茅山的“道”“山”“水”“林”“茶”“田”等資源特征，把度假區以南北向劃分成“茅山道教名勝帶”“五湖休閑度假帶”“特色田園觀光帶”三大功能帶。

在空間規劃整合的基礎上，茅山旅游度假區積極利用本地區的山地特色資源，形成了以中國圍甲聯賽、茅山國際山地半程馬拉松賽、雀舌茶道會、鄉村過大年為主的一系列影響廣泛、熱點集聚的茅山品牌形象，助推茅山文化的地緣特色。實現年平均接待游客300萬人次以上，旅游經營性收入累計達13.84億元。在2017年度省級旅游度假區綜合考核排名中位列第三的好成績，真正實現了“農業變強、農民變富、農村變美”的目標。

表1 茅山文旅融合項目類型

（二）招強引優、實現全域業態文旅融合

2015年前的茅山景區，主要依托宗教資源，基本依賴門票經濟，走馬觀花性質明顯，產業鏈較短，幾乎沒有延伸產業。2016年度假區招強引優，引進了以“東方鹽湖城·國際養生城”項目為首的重點休閑、度假、養生類旅游產業項目。特別是“東方鹽湖城·道天下”項目，獨創的“文科融合、業態整合、產品復合”三合一文旅產品擁有著強大的號召力和帶動效應，僅2017年道天下景區就實現了自身游客突破150萬人次。除了景區自身游客和營收爆發式增長，還帶動了茅山周邊花谷奇緣、茅山茶海、巴里島溫泉酒店等項目開發，并招引了常州恒大御湖莊園項目、同濟新農科技研究院暨茅山植物園項目（暫定名）、茅山飛行營地項目、半邊山下民宿村項目以及芥舟·長山行舍精品民宿項目等共51.8億元的項目落地。通過東方鹽湖城一個景區的打造，全面加速了金壇茅山旅游度假區的整體開發進程。目前，茅山度假區的文旅項目涵蓋道文化、農耕文化、茶文化以及花文化等不同主題，形成茅山山水資源的多種業態融合。表1為茅山文旅融合項目類型。

其中，東方鹽湖城榮獲“江蘇十大旅游新目的地”“長三角最具魅力研學旅行目的地”稱號;茅山寶盛園榮獲“長三角最具魅力旅游度假康養目的地”稱號;“仙都金壇，養生家園”城市旅游品牌形象得以彰顯。

（三）景村融合、增強文旅產業的價值鏈

在引進大項目、大景區的同時，度假區充分挖掘當地鄉村特色，打造景村融合的示范點。2018年度假區爭取各類旅游發展專項資金489.6萬元。其中，鄉村旅游類300萬元，改造一批文化和旅游綜合服務設施，對公共文化設施和旅游景區的廁所同標準規劃、建設、管理，極大地帶動了景區周邊的貧困山村脫貧致富。如仙姑村、上阮村等成功創建成省五星級鄉村旅游區。特別是政府投資8 000萬的仙姑美麗鄉村示范點僅用半年時間順利揭牌，并榮獲江蘇唯一“2018中國最美鄉村”和“中國百佳鄉村旅游目的地”稱號。據統計，2018年新增省星級鄉村旅游區5家總數達到19家，從事鄉村旅游產業的農民達到2萬余人，農民的平均月收入由2016年的1 000元增長到3 000元，真正實現富美鄉村。

同時，茅山旅游度假區以文化創意為依托，圍繞鄉村振興，推動茅山山水資源轉化為旅游產品，增強文旅產業的價值鏈。2016年打造“金茅山.道天下”文旅融合品牌，為茅山旅游度假區文旅融合發展奠定品牌基礎。度假區每年策劃“春賞、夏約、秋享、冬喜”——“四季有約”營銷活動，組織旅游企業赴上海、揚州、南京、安徽等地開展組合式金壇旅游專場推介會。同時在東方鹽湖城、寶盛園、花谷奇緣景區鼓勵企業自辦旅游節慶活動推出更多研學、尋根、文化遺產等專題文化旅游線路和項目，做到了“季季有主題，月月有節慶，周周有精彩”。

（四）政企融合、創造多元投資主體平臺

目前，國家4A級景區的投資主體大多是國有資本，茅山旅游度假區則走出了獨特的“政府主導、社會資本投資運營”的運作模式。其中，東方鹽湖城是龍城旅游控股集團投資開發建設，而花谷奇緣、一號農場、寶盛園則由民營企業投資建設。在政府主導過程中，度假區積極參與項目的規劃、設計和運營中，采用以大促小、以點帶面的輻射效應，引導中小型文旅項目進行錯位競爭、差異化發展，形成茅山旅游的鏈條式景點帶。培育了一批如一號農場、花谷奇緣、半邊山下民宿以文化和旅游為主業、以融合發展為特色、具有較強競爭力的領軍企業、骨干企業，改善了茅山老區的生態環境和鄉村設施建設，直接帶動當地農民創業就業，為當地鄉村文旅產業發展提供創新創業平臺和眾創空間，進一步優化營商環境，也為文化和旅游領域小微企業、民營企業融合發展營造良好政策環境。

二、目前茅山文旅融合發展存在的問題

（一）中高端設施不到位，景區軟件配套缺乏，文旅融合層次不高

目前，茅山度假區各個景區的道路均已完成，茅山旅游大道今年9月份即將通車。隨著大景區客流量和車流量的增加，各景區的配套設施還存在不足，存在停車難、吃飯難、住宿難等普遍問題。比如，大部分景區還沒有采用智能停車系統。如花谷奇緣景區的停車場設計不科學不規范，一到雙休日、節假日就出現亂停車阻礙交通的現象。同時度假區內還缺少中高端酒店配套和大型會場，缺乏舉辦大型活動的硬件要求。

在各景區內，缺少相應的軟件配套，如缺少文化主題的體驗活動、文化主題宣傳欄、講解員、便民的購物點、用餐點、休息點，特別是缺少與本土文化相關的特色餐飲點、土特產的介紹點等。對茅山地區的風土人情缺少深度挖掘，宣傳不廣、不深、不透。同時文化創意、高科技元素在融合中的應用較少，產業鏈的縱向延伸不充分。旅游產品、工藝品、藝術作品表演等轉化為文化產品的能力有限，目前就東方鹽湖城景區成立文創部門，有景區的文藝演出團隊，其他項目均沒有開發與之相關的文化演繹平臺，缺乏具有競爭力及市場影響力的融合精品產品。

（二）茅山的文旅品牌建設不足，出現條塊分割、各自為政的僵局

“金茅山.道天下”是茅山旅游度假區的文旅品牌，品牌的建設僅僅停留在包裝、LOGO、注冊商標等產品形式，未能向游客有效傳遞茅山的道文化，缺乏有效的宣傳、推廣，導致從“風景”到“愿景”，從“顏值”到“素質”的生態產品價值實現機制還不夠成熟。而且部門之間、企業之間、產業之間散兵游勇，沒有處理好母子品牌的關系，出現條塊分割、各自為政的僵局，沒有統籌一盤棋來宣傳營銷。文旅品牌的推廣不深、不透，導致來茅山旅游的游客陷入“只知東方鹽湖城，不知茅山”的怪圈。

（三）茅山文化產業開發較慢，文旅產品衍生度不深，缺乏精品文化的包裝，限制文旅融合進程

金壇茅山具有市場競爭力和國內外影響力的文化企業較少，缺乏參與市場化運營的主動性。目前金壇茅山文旅產業拓展的渠道主要有“文旅+會展（包括節慶）”“文旅+影視演藝”兩方面內容。但沒有涉及本地特色文創產品的開發，特別是“文旅+動漫”類產品。在金壇茅山的展會業中，除了“鄉村過大年”“金壇雀舌茶道節”展會在國內有一定知名度，其他展會項目影響力不大;各景區的動漫類形象設計還存在空白，動漫技術在文化旅游景區的應用率甚微，僅東方鹽湖城開發設計，文化與旅游融合發展的速度和規模在很大程度上受到了限制。

（四）高層次復合型人才不足，存在“不想來、留不下”的窘境，導致文旅融合發展內生力不夠

文旅融合關鍵在人，特別是會旅游、懂文化的復合型人才。茅山地處偏遠山區，屬于茅山革命老區，雖然近幾年周邊的道路日益完善，但與溧陽、武進相比，還存在交通的短板，加上山區經濟常年不發達，缺乏相應配套的員工住宿、餐飲、超市等，導致外來人才不想來;而本地區的相關旅游專業人才和營銷管理人才數量和人才結構都不能滿足需求，缺乏高端復合型創意型人才、市場營銷人才、產品流通性及高級管理型人才，所以文旅游產融合發展的內生力不足。同時，目前大景區的管理型人才流動比較頻繁，往往才來景區上班培訓半年，就被周邊的景區挖走，存在“留不住”的困難。

（五）發展資金不足，投融渠道單一

金壇茅山度假旅游區運營主要依靠“政府主導+社會資本”運作模式。目前，文化旅游發展的主要資金來自社會民營資本的投入，民營資本的介入對未來旅游產業的發展存在一定不確定性，融資渠道較為單一，而且大部分民營文化企業規模較小，市場化運作程度較低，在一定程度上制約了文化旅游業長遠發展。

三、茅山文旅融合高質量發展的對策研究

（一）確保政策先導，加快茅山文旅融合政策扶持

2019年金壇區已組建文旅局。政府各部門要深刻認識到“文旅融合”的發展趨勢。結合蘇南文化旅游業發展形勢和趨勢，加快對文旅項目的關注度，前瞻性出臺財政扶持政策、金融傾斜政策、產業投資政策等，在土地預撥、土地規劃等方面給予支持。特別是對現有景區的基礎設施，如停車場、景區出入口的規劃、調整、管理等及時給予政策和資金的引導，解決景區的停車難、交通堵塞。

對本地區文化資源主動向旅游資源轉化的要加大財政資金撥付;設立地方文旅融合專項發展資金，放寬融資條件，延長貸款期限，鼓勵文旅融合產品創新創造;對文旅雙向融合趨勢明顯的企業加大產業投資政策扶持，幫助其發展壯大。對茅山地區自然歷史文化資源豐富的村莊要統籌兼顧保護與發展。通過發展文旅產業、激活鄉村文化，保護生態風貌，促進特色文化的保護與傳承。

（二）實施大品牌培育，增強旅游企業文化創新意識

在茅山具有歷史文化、道家文化、民俗風情以及山水資源等眾多資源形式，政府要搭建文旅平臺，加大整合文化資源的宣傳力度，保持“金茅山.道天下”品牌文化核心競爭力。要明確“政府引導、企業主體、市場運作”的角色定位，積極運用好“茅山統籌”形成品牌合力，深入發掘產品、企業、區域文化，以文化凝聚品牌。厘清品牌文脈、構建大品牌工作格局，不斷優化“政府搭臺+企業唱戲+百姓收益”的區域公用品牌文化氛圍。

文旅企業開發投資項目，要立足于當地文化本體，在旅游資源的開發，旅游產品的打造以及旅游市場的拓展三個環節中融入文化產業，充分挖掘茅山本地區的特產、特色文化，如茅山茶文化、農耕文化等，充分體現項目活動的文化性和體驗性。同時借助互聯網、大數據技術，深度挖掘客戶需求，不斷創新文化旅游產品和服務，注重提升客戶體驗，提高市場競爭力，從而推動產業的轉型升級。

（三）傳承地域文化，打造文化精品，增加文化旅游產品的創新與供給

依靠“金茅山.道天下”核心品牌項目并向外延伸，完善產業內部架構的配套設施。一方面，要充分運用地域民俗素材，統籌規劃和建設一批具有示范引領作用的博物館、展覽館、紀念館等，把有形、無形的民俗文化遺產保護好、傳承好。另一方面，要創新手段和方法，傳承地域文化，講好金壇茅山故事。茅山旅游度假區應對現有文化旅游資源進行整合，開拓多種形式的專題旅游，增加文化旅游景區品牌化、特色化供給。依托茅山地區的精品文化旅游資源，深度挖掘旅游景區與地域文化，開發、打造出一批新的文化旅游精品，增強文化旅游景區的高端特色和旅游基礎設施的供給水平，構建茅山文化旅游目的地系列品牌。結合民俗文化、民間工藝體驗旅游等項目的開發，保護和發展傳統民間藝術，促進傳統工藝提高品質形成品牌，如茅山蜂蜜糖、茅山金戒指、茅山叫叫等傳統手工藝品，走上產業化發展之路，構筑多元立體的文化旅游融合發展新形式。

（四）構建人才建設機制，培養文旅融合人才

茅山旅游度假區應建立文旅人才階梯式培養機制。首先應建立和完善人才引進制度。通過政策引進、員工持股激勵等方式引進高層次復合型文旅人才。其次利用周邊旅游學校的教育資源，通過定點培養、聯合培養、社會機構培訓等方式培養各層次所需的文旅服務型人才。最后著眼于茅山本地區的勞動技術人才的培育，特別是“3860”型農村留守人流的技術培訓，為本地區農村致富提供技術支持。

（五）搭建資源整合的大平臺，促進跨界、跨域合作

作為綜合性、帶動性極強的文旅產業明顯呈現出多領域、多產業和多區域融合發展的勢頭。各經濟區整合劃分以及長三角城市群的規劃建立等經濟空間布局都有利于金壇茅山文旅產業的資源整合與市場擴容。未來文旅融合的發展將朝著綜合文化旅游目的地等更多元化的旅游產品方向發展。國有資本、社會資本、境外資本將形成百花齊放的格局。政府應鼓勵多元化的經營與多元化資金投入，建立財政投入、社會資本、民營資本及海外資本的多渠道融合機制，支持一些條件成熟的文化、旅游企業上市，并進一步支持其參股、控股、兼并、收購文化或旅游企業，采用多元化投融資方式促進文化與旅游資源的增質提效。

（作者單位：常州市金壇區委黨校）