基于旅游地生命周期理論的烏鎮旅游業研究

任寶涵 賈艷紅

巴特勒的生命周期理論有助于更好地理解旅游地變化的機理，旅游和旅游組織如何應對變化，以及各利益相關者的作用和影響，應用這一框架去分析旅游地的具體生命周期的特點和規律，剖析形成這些具體生命周期的特點和規律的內在因素，可有效指導旅游地的規劃、建設和管理。本文應用這一理論分析了烏鎮景區從2001年至今的旅游生命周期階段情況，并對烏鎮景區未來的發展提出了相應建議。

引言

旅游地的成長是一個有生命有組織的長期現象，成長歷程包括從探索開發、進步發展、逐步成熟最終走向衰敗的一系列生命過程。研究并揭示相應的旅游地生命周期的變化、發展進程，并提出相應的改善措施對該旅游地全面系統地提升和進步有至關重要的意義，有助于適當的延長旅游地的發展壽命，對其旅游產業的可持續性發展有很大的幫助?，F如今，隨著我國居民生活水平及收入的日益提高，人們對旅游環境的要求不僅局限于單一的風景觀賞性旅游，體驗型的旅游模式開始迅速發展起來，因此旅游地只有不斷分析發展過程并且開拓創新模式，才能使旅游地始終充滿生機和活力。

一、烏鎮概況及其旅游情況介紹

（一）烏鎮概況

烏鎮位于浙江省桐鄉市北部，東經120°54′，北緯30°60′，坐落于江蘇、浙江、上海的金三角地帶，距離高鐵站、飛機場、京杭大運河碼頭很近，為其提供了便利的旅游地理優勢。烏鎮地處于富饒的杭嘉湖平原中心，這里氣候宜人，四季分明，陽光、雨水都很充足，完整地保存了晚清以及民國時期的淡雅水鄉建筑風貌和氛圍，素來都有中國最后的枕水人家美譽，是江南六大古鎮之一。作為中國首批的十大歷史文化名鎮以及中國十大魅力名鎮，烏鎮有著7 000多年的文明史，并多存在于文人、藝術家的筆下，是現代詩中的世外桃源。這里擁有眾多知名的旅游景點：西柵、茅盾故居、木心美術館、江南民俗館以及古戲臺等，其中，木心美術館、茅盾故居、西柵、烏鎮古戲臺等尤為著名，茅盾故居還是中國全國重點文物保護單位，烏鎮以其悠久的歷史文化和迷人的水鄉風情以及良好的旅游資源吸引著祖國各地甚至是海外游客的前來。2003年，烏鎮被聯合國授予亞太地區遺產保護杰出成就獎，還被列入聯合國世界文化遺產保護預備清單和中國世界文化遺產預備名單重設目錄。

（二）烏鎮旅游開發現狀

早在20世紀90年代，烏鎮旅游業的發展并不像如今一樣聞名中外，這里除了悠久的歷史文化，沒有像樣的工業來支撐人們的經濟生活，唯一可宣傳的旅游資源只有茅盾故居，于是烏鎮在已有旅游資源為中心的基礎上，開始對周邊的環境進行改造，在尋求文化突圍的過程中對古建筑以及名人文化進行融合，對老街區進行翻建，將古韻古香的恬淡水鄉風貌重現于世人眼前，并且對傳統手工技藝進行再次延續和發揚，設立了古戲臺、染坊等具有濃厚傳統文化的旅游產業，并在2010年借助上海世博會完成了巨大轉變，一躍成為全國單景區排名第三位，可以說烏鎮在文化轉變上取得了很大勝利。同時烏鎮還采用了創新旅游項目的手段，于2013年開始舉辦了第一屆烏鎮戲劇節，將傳統文化與現代戲劇結合，這樣既增加了旅游的項目和文化的多樣性，又擴大了吸引游客的范圍，多重的旅游項目和資源吸引了越來越多的游客。利用名人效應，對烏鎮旅游進行全方位的宣傳和推廣，大大增加了烏鎮的知名度和口碑，使得烏鎮旅游業上升到一個新的階段。

二、理論基礎

在1980年，巴特勒提出了旅游地生命周期概論（The Tourism Area Life Cycle），這一理論是對旅游地發展周期的高度抽象性概括，它為研究旅游地演化過程提供了理論框架，有助于更好地理解旅游地變化的機理、旅游和旅游組織如何應對變化，及各利益相關者的作用和影響，應用這一框架去分析旅游地的具體生命周期特點以及規律，剖析形成這些具體生命周期的特點和規律的內在因素，可有效地指導旅游地的規劃、建設和管理。這一理論將旅游地的演化過程主要分為6個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰退和復蘇階段，如圖1所示。

圖1 巴特勒的旅游地生命周期曲線

三、烏鎮旅游地生命周期的考察與分析

（一）烏鎮游客數量變化

結合浙江年鑒、桐鄉市政府年統計報告和國家統計局中桐鄉市烏鎮景區的旅游情況、游客人數以及年增長率的數據和資料，對烏鎮的來訪游客量進行統計（表1），并且在統計表的基礎上繪制了從2008年以來，每一年對應的游客量變化曲線（圖2），對照統計表格計算出了旅游人數的同比增長率。參照巴特勒的旅游地生命周期理論，結合烏鎮自開放運營以來的開發過程、經歷以及問題，對烏鎮旅游地生命周期所處的各個階段進行分析。

表1 2001-2017年烏鎮游客數量及增長率

圖2 2001-2017年烏鎮游客數量變化曲線

（二）烏鎮旅游地生命周期所處階段的判定

1.探查階段（2001-2002年）

將圖2的游客數量變化曲線與圖1的巴特勒旅游地生命周期曲線相對比可觀察出，這一階段是烏鎮旅游業發展的初始階段，早在20世紀90年代初，烏鎮負責人對當地旅游業進行了思考和規劃，認為烏鎮作為一個充滿歷史文化與濃厚的人文氣息的江南小鎮，需要打開大門充分利用自身的環境優勢以及文化氛圍迎接更多的游客和商業機遇。1999年烏鎮被桐鄉烏鎮旅游投資有限公司正式注冊為烏鎮旅游開發有限公司，這一年開始對東柵的歷史性建筑以及街道環境進行修復和維護，使得烏鎮的環境得到很大改善，這期間烏鎮景區內的原有居民開始陸續搬離古鎮，2001年鎮內維護修建的部分順利完工，烏鎮景區開始營運，一經營運烏鎮的游客量就達到了288萬人。但是，這時的烏鎮旅游開發也只是自我探索的階段，思路比較傳統，和國內許多的古鎮一樣，憑借著一條老街和幾個博物館便構成了觀光旅游的所有項目，因此，在2002年，游客數量明顯下降了很多。于是政府和相關負責人開始轉換思路，對烏鎮全鎮整體開發，拆除不和諧建筑，在原有古建筑的基礎上進行完善，建立了多樣旅游項目，例如，將傳統手工技藝與現代商業模式相結合，設立了由游客親身體驗的手工作坊，傳統物品展覽館等，新增了很多讓游客融入傳統江南水鄉生活方式的民宿和旅店。

2.參與階段（2003-2008年）

在這一階段，大規模的改善和創新起到了很大成效，烏鎮景區的游客量在2003年上升到了260萬人次，這樣的游客量當時在全國的古鎮景區中名列前茅，并且游客數量在這一階段以穩定的速度持續上升，烏鎮還用了很有效的手段防止過度商業化，烏鎮旅游開發的負責人陳向宏提出反對把古鎮的保護和商業開發對立起來，在實行對外的招商時采取一種特殊但極其有效的做法“一品一店”方針，所有類別的商鋪在西柵保證僅招一家店，西柵的景區內有金銀首飾店、蠶絲店等，但是每一種商品都只有一家，絕不會出現因商業競爭而產生各種復雜的商業化模式。此外，為了保證每一類商品店的質量，烏鎮景區管理人員對商家在開店之前會有非常嚴格的審查，雙方制定嚴格的協議，不論在質量還是價格方面都有文字規定。在營業后景區工作人員還會對每一家店鋪進行嚴格的考核，如果發現違反規定情況出現會立即進行處理。這樣嚴格的管理制度使得烏鎮景區內一直保持著商業但不過度商業化的景象，很好的保持烏鎮古樸淡雅并充滿歷史人文氣息的水鄉氛圍，讓游客感受到世外桃源的水鄉風光。在這一階段中，演員黃磊在烏鎮與陳向宏結識，他們共同想到要以藝術的形式作為突破烏鎮旅游業的手段，初步的有了在烏鎮舉辦戲劇節的構想，他們認為西柵是一個封閉的空間，它本身就像一個巨大的舞臺，這里發生的所有人和事都像是這個舞臺所發生的一切。在導演賴聲川和丁乃竺對烏鎮進行深度考察過后，他們挑選了合適的古建筑，并且改造成了小劇場，召集了合適的劇目以及戲劇人。這也為烏鎮以名人效應的方式進行了大力的宣傳和推廣，因此，游客數量穩定的逐年增長，并且始終保持著在古鎮旅游行業中的領導地位。與此同時，烏鎮在全國范圍內有了很大的知名度，并且境外游客的數量也開始逐年遞增。

3.發展階段（2009年至今）

這一階段時間內，在大力宣傳推廣下烏鎮的旅游業不斷擴大，已形成了成熟的旅游市場，在這一階段內烏鎮東柵主要擔任著典型的觀光游覽，而西柵開始建立起了以舒適、古樸并且極大地融入水鄉休閑度假的住宿模式。2010年，在上海舉辦了世博會后僅東柵一個景區的游客數量就已達到了435萬人次，創歷史新高，但是世博會過去后，游客數量出現了回落。2013年烏鎮第一屆戲劇節的成功舉辦，使得烏鎮的游客數量再次上升，在其他古鎮共有的江南風情基礎上，烏鎮找到了自己的獨特點和突破口，建立了獨一無二的旅游業口碑，并且隨著現代化進程的發展，互聯網大會也在烏鎮落腳，不斷健全完善的藝術模式，使烏鎮的旅游業蓬勃發展，不僅在旅游旺季的游客數量不斷增加，在冬季舉辦的各類會議又填補了旅游淡季時的人數，2014年的游客量已達到了692.35萬人次。從另一方面來看，烏鎮很好地利用了名人效應，例如，聘請著名歌手劉若英擔任旅游代言人，并且還在烏鎮舉辦了演唱會等娛樂活動，很大程度上增加了烏鎮游客的范圍，帶動了當地經濟。這些多個方位的設施建構使得烏鎮景區的游客量不斷增加，雖然有一些波動但是直到2016年，2017年，游客數量的增長率仍然達到了10.7%，14.4%，說明烏鎮景區現在依舊處于發展階段。

綜合分析，烏鎮景區在發展的過程中已經歷了探查階段、參與階段、發展階段，并且目前仍然處于發展階段。

四、烏鎮旅游地生命周期影響因素分析

（一）旅游資源開發不夠

在探查階段，影響烏鎮游客數量的因素主要有：已被開發出來的環境較小、旅游設施和項目還不夠完善、充滿人文氣息的游樂項目缺乏。雖然在開放景區的第一年游客的數量達到了288萬人次，但是2002年就下降到了215萬人次，在規劃的不斷改進下，擴大了烏鎮景區的范圍，小商鋪和游玩景點也逐漸增多，從2003年游客的數量統計中可以看出，景區的完善措施有了明顯成效，并且在之后生命周期的參與階段內，游客數量也一直沒有回落，一直以穩定的速度上升。

（二）商業化及周邊產業帶動

發展階段，2010年受到上海世博會的連帶效應，烏鎮景區的游客數量達到了新的高峰值，但之后出現了回落。另外，烏鎮建立的各類現代化與歷史文化相結合的展館以及美術館也大大增加了景區的豐富程度。2013年，第一屆烏鎮戲劇節使得烏鎮旅游業的發展又進入了一個新的模式，現代化進程并沒有使烏鎮失去客流量，它抓住了自身的經營優勢——藝術，使得旅游發展得到了不斷突破，而且景區內不斷開展新型的活動，例如：每月一節的發揚傳統民俗文化的活動，不斷地調動游客的興趣度，所以在發展階段內，游客數量雖然會出現波動，但是整體還是呈現上升的趨勢。

五、結論與建議

（一）建立創新模式，增加當地居民參與度

烏鎮景區內的旅游項目還比較傳統，與其他古鎮的設施差別不大，可多設立一些帶有自身特色風格的旅游項目和活動，讓游客多一些新鮮感，作為一個以文化為主的人文景觀，景區內也應增加當地居民和游客之間的互動和交流，這樣可讓游客更深入的感受當地的文化魅力，更有代入感，創新的游玩模式可增加景區對年齡層較低游客的吸引力，另外，還可增加游客的回游率。在2001年開發景區時，政府曾強制一些居民搬離居住地，這一行為引起了很多人的不滿，這樣的負面情緒會很大地影響當地的居民和游客之間的相處，所以相關機構應進行調節，只有當地居民真正樂于接受外來游客，并且親自投身于文化的傳播中，才能使景區活起來，更有人文氣息。

（二）景區承受的游客容量過大

由于烏鎮景區的不斷發展和壯大，每年的游客數量都以驚人的速度不斷增長，所以，現階段所開發出的東柵、西柵在旅游旺季時已明顯產生游客過多，景區內擁擠的現象。而且隨著客流量的不斷增加，景區內的住宿、餐飲等服務設施也顯得不足，極大地影響了游客的感受，因此，可考慮擴大開發范圍，優化運營規模。但是，在開發的過程中也要考慮保持原有的狀態和風貌，在保護中求發展。

（作者單位：1.廣西師范大學環境與資源學院;

2.巖溶生態與環境變化研究廣西高校重點實驗室）