“盒子里的大使”：華萊塢電影對外傳播的現狀審視與路徑優化

張夢晗 邵超琦

近年來，在本土電影市場發展相對平緩的情況下，國外電影大批量進入中國市場。在2017年華萊塢電影票房前十的影片中，進口電影《摔跤吧，爸爸》《速度與激情8》《變形金剛5》《加勒比海盜5》《金剛：骷髏島》占據了半壁江山。反觀全球電影票房排行榜，《戰狼2》是唯一一部進入前100名的華萊塢影片。巨大的差距讓我們意識到，加強華萊塢影片的對外傳播迫在眉睫。

一、華萊塢電影對外傳播的必要性

國外影片大量登陸中國市場，從經濟層面來看，這一現象影響了本土電影的排片、上座率和票房，不利于華萊塢電影的商業發展。從文化層面來看，大量外來文化產品會造成中國傳統文化價值觀的缺位。長此以往，會在潛移默化中影響中國自身的價值體系及文化觀念。在文化全球化的背景下，“不進則退”，這就要求華萊塢電影必須順應趨勢，加強對外傳播，在交流和對話中完善自身。只有這樣，才能真正促進影視產業發展。

在當前多元并存的世界電影格局中，從早期的美國好萊塢、到印度的寶萊塢、尼日尼亞的瑙萊塢，再到近年來發展迅猛的華萊塢，“萊塢”現象愈演愈烈。選用電影這種跨時空、跨地域、跨文化的載體已成為文化對外傳播的共識。克拉考爾提出，電影作為文化藝術的重要組成部分，比其他藝術更直接地呈現出“一些延伸于意識維度之下的深層集體心理”和“一個國家的心理狀態”[1]。被稱為“第七藝術”的電影，是展示本國風土人情、塑造國家形象、尋求國際認同的重要工具。

作為世界第二大經濟體，中國在軍事發展、科技創新方面已經頗有建樹，而文化實力卻并未得到相應提升，中國的國家形象構建甚至一度處于一種“被動的、他塑的、失語的”狀態。2010年，《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》等政策的出臺，將電影產業同文化產業一并提高到戰略產業的高度。實現中華民族的偉大復興，不僅僅是經濟復興、軍事復興，文化復興也不容小覷。實現“中國夢”，打造“人類命運共同體”，就需要軟硬兼施、兩條腿走路。

華萊塢電影的對外傳播，是一項提升中國文化軟實力的重要舉措，也是一種實現“人類命運共同體”的文化途徑。打造“人類命運共同體”這一中國命題，還需要中國理論的支撐。新世界主義為打造“命運共同體”這一中國命題提供了全球化視野。新世界主義，并非是中國傳統的基于一元論框架基礎下的“天下主義”，也不是西方國家盛行的國家（地方）/世界（普遍）二兩元對立的“世界主義”，而是一種的多元的、全新的世界構想，“主張世界各國攜手‘同心打造人類命運共同體，共同建構一個和諧包容、開放合作、共生共榮、共贏共享、和平發展的新世界”[2]。作為一項前瞻理論，新世界主義意在解構“文明中心論”，世界不再是霸權主義國家掌握主導權的等級世界。在認知層面，新世界主義主張一種“關系性的文化觀念”，世界不再是多種不同文化共置卻不共融的靜態世界，而是由來自不同文化傳統的人們所共建的、并不斷得到改造而永無完工的建造物——“人類命運共同體”[3]。

二、華萊塢電影對外傳播的現狀

根據貓眼數據顯示，截至2018年10月4日，華萊塢電影票房已達500億元，相較于去年，提前了整整47天。而在2017年的第七十四屆威尼斯電影入圍名單中，中國僅有一部《嘉年華》入圍主競賽單元。一方面是國內票房持續走高，另一方面卻是國外市場不溫不火。為了探究這一類現象背后的深層原因，筆者將按照北美、歐洲和周邊國家三大市場片區，逐一分析華萊塢電影的國際傳播情況。

（一）北美：口碑不佳，功夫片遇冷

自2010年中國電影票房突破歷史關卡到達“百億元”，中國電影發展勢頭開始突飛猛進。2015年，中國電影票房達到400億元。2017年底，我國電影票房高達559.11億元，同比增長13.45%。在票房呈指數式爆炸增長的同時，“制造大國，輸出小國”也是不爭的事實。《中國電影報》顯示，2017年國產電影海外票房和銷售總收入42.53億元，比上年的38.25億元增長11.19%，海外發行國產影片近百部。在“中國電影普天同慶”國產電影全球發布平臺的推廣下，《戰狼2》《美人魚》《羞羞的鐵拳》《悟空傳》等多部影片在海外多個國家上映發行。

作為2017年的現象級影片，《戰狼2》不僅創下了國內歷史票房與單日票房新高，更是以第6順位的排名躋身全球電影票房前100位。影片發行至北美、歐洲、東南亞等30多個國家與地區，并在美國、澳大利亞、新西蘭等國取得了不錯的票房成績，澳大利亞的“The Numbers”對于碾壓同期電影的《戰狼2》進行了多達6次的報道。盡管《戰狼2》以760萬美元的傲人成績拿下了2017年度華語影片海外票房冠軍，但與15年前的功夫片《英雄》5371萬美元的票房記錄相比，相差甚遠。同時，由于《捉妖記》《葉問3》等影片存在票房“注水”前科，美國的權威票房統計網站并不認可《戰狼2》的海外票房，“票房魔音”（Box Office Mojo）以數據無法統計為由，拒絕將《戰狼2》納入票房排名。

雖然有《唐人街探案》《捉妖記2》等影片的“海外飄紅”，但多歸功于海外華僑。2016年的《美人魚》，延續了搞怪無厘頭的“周星馳”風格，以34億的票房成為國內市場春節檔冠軍，豆瓣評分6.7，絕對算不上爛片。然而該片在北美被評為R級片，排片受影響，國外主流媒體稱其“散發著一種廉價庸俗的艾德·伍德出品的氣息”[4]。同樣的情況發生在影片《捉妖記》上，曾任職于“夢工廠”的導演許誠毅對海外市場意欲滿滿，但“不均衡的基調和任性的情節”并未使其在國際市場獲得預期。

2017年度中國電影北美地區傳播調研報告顯示，在魔幻、恐怖、愛情、科幻、動作片中，功夫片這一被稱為“華人對世界電影最大的貢獻”的類型片對受訪者的吸引力最低。極具中國特色類型的影片遭遇冷場，影響力大不如前。主要原因有：其一，大量的功夫元素融入到動作片、魔幻片、科幻片的制作當中，分散了部分海外受眾。其二，功夫片中帶有濃厚的中國獨有的“江湖”文化基調，在對外傳播中“文化折扣”較大，不易被海外受眾理解。其三，功夫片的數量激增，質量卻良莠不齊。有國際影響力的功夫明星的斷層、粗制濫造的特效，都從結果上導致了功夫片的遇冷。在北美電影市場，好萊塢影片市場占比高達97%，剩余的國外影片、非英語影片都被稱為藝術影片，難以進入主流商業院線。在這3%的剩余空間中，如果沒有極具中國特色的類型片與印度的歌舞片、日本的倫理片、泰國的恐怖片相抗衡，那么華萊塢電影的國際化將舉步維艱。

（二）歐洲：迎合西方審美，喪失中國標識

華萊塢電影在歐洲市場的拓展主要是圍繞電影節的審美趣味展開的。威尼斯電影節、戛納電影節和柏林電影節是歐洲電影市場的三大“風向標”。不同于奧斯卡金像獎對影片的政治色彩與商業價值的考核，三大電影節堅持以藝術性為最高指標，被譽為“藝術家的避難所”。但同時，獲獎的影片代表的實際上是西方國家的藝術傾向與審美風格。

1988年，張藝謀導演的《紅高粱》在西柏林電影節上斬獲最佳故事片金熊獎，這是中國電影初次在國際舞臺嶄露頭角。隨著改革開放一同走出國門的“第五代導演”書寫了我國電影的輝煌時刻，如張藝謀的《大紅燈籠高高掛》（1992）、《我的父親母親》（2000）、田壯壯的《小城之春》（2002）……然而，影片的“極地方化”敘事風格也遭到質疑。影片通過刻意地營造“媒介奇觀”來吸引眼球，影片展現的中國，既是古老神秘的，也是封建落后的。這種“過去性的、非中心性”的描繪，并非現代中國的如實寫照。

歐洲三電影大節一直對特殊時期社會變革背景下的底層敘事青睞有加，似乎遠離了金錢、權力等物質基礎的小人物才更能反映中國的真實面貌。李楊的《盲井》（2003）、婁燁的《春風沉醉的夜晚》（2009）、賈樟柯的《天注定》（2013）刁亦男的《白日焰火》（2014）等都將視線聚焦于社會底層邊緣的小人物。礦工、同性戀、色情行業工作者、偏僻的鄉村，影片中彌漫著暴力、背叛、殺害、不公。“我們現在貧富分化，整體的價值觀越來越模糊，人與人之間的信任也越來越消減，所有這些東西都是產生黑色性的土壤……這類影片的出現其實很符合時代的某種召喚。”[5]這類影片反映了多種社會亂象，但這些現象并非中國社會的通病，雖然描寫了中國，卻并未觸及到中華文化的核心內容。

這些在歐洲市場展播的獲獎影片中，常常包含著創作主體的個人化表達和藝術傾向。為了獲得獎項、得到國際的認可，創作者在題材的選擇、符號的運用、類型的借鑒上難免有刻意逢迎之嫌。作品中涉及了許多片面、消極的中國形象，即使偶有《桃姐》這樣講述親人般主仆關系的溫情作品，也無法消除國外觀眾通過觀影對中國形成的刻板印象。

（三）周邊國家：傳播現狀不佳，地區差異性明顯

中國在完成從“地區強國”到“世界強國”的轉變進程中，“周邊外交”仍是總體外交部署中的重中之重。絲綢之路國際電影節、金磚國家電影節等的舉辦，正是為了搭建中國與周邊國家文化交流的橋梁。但目前針對華萊塢影片在周邊國家的傳播情況和傳播效果的研究卻十分有限。2016年，黃會林教授對“中國電影在周邊國家的傳播現狀與文化形象構建”進行問卷數據調研，范圍覆蓋了東亞、中亞、南亞、北亞地區的16個國家，主要內容包括觀影頻率、獲取途徑、偏好類型和文化認知四大方面[6]。

該項調查顯示，除去6.56%的不看電影的受訪者外，近三成的國外觀眾一年觀看影片數量超過20部。可見，作為文化商品的電影早已滲透到日常生活，成為一種常見的娛樂消遣形式。同時研究顯示，美國、英國、法國等西方國家的影片依然是觀影的首選。在2016至2017年間，28%的受訪者并未觀看過中國影片。華萊塢影片在周邊國家的影響力偏低，呈弱勢狀態。

在對中國文化認知方面，處于文化同源的韓國、日本等東亞國家對中華文化的認知度最低，與中國同樣有著悠久歷史背景的南亞對中國文化中傳統符號的認知水平最高。“南南外交”和“一帶一路”政策的一大重點方向，就是要加強以俄羅斯為主的北亞和南亞等地區對中國文化形象的認知，通過“文化外交”促進周邊地區的文化溝通。

三、提升華萊塢電影國際化的現實路徑

（一）傳播核心：具有中國文化特色的共享價值

《大魚海棠》片名出自莊子《逍遙游》，是一部講述神界女孩椿與人類男孩鯤之間“報恩”的故事。影片中塤、麻將、油紙傘、土樓等中國元素的運用以及《山海經》《列仙傳》等古籍的借鑒，大有將“中國風”貫徹到底的精神。這部“國漫的希望”耗時12年之久，上映后卻備受質疑。其中，最為人詬病的故事情節是椿為了救鯤的性命而任洪水吞噬整個村莊。為了自己的愛情犧牲別人的性命，這不僅僅與中華傳統美德相悖，也不能夠為國外觀眾所認同。

拋開語言、文化、風俗的迥異，尋求共同點、擴大共通點、弘揚真善美、抵制假丑惡的共享價值是不同文化之間共通的精神，也是華萊塢影片走向世界的精神使命。這個命題包含著多重維度：首先，它是一種傳統文化的現代性轉變，核心不變，但著眼于當下現實。再者，它是符合中國話語體系的文化輸出，是一種“中國聲音”的世界表達。最后，它具有國際性、人類性、普遍性，不帶有對立思維，不宣揚民族主義，能夠廣為接受和傳播。

《桃姐》《山峽好人》《七月與安生》這些影片將平凡的親情、愛情、友情刻畫得入木三分，大受好評。導演王小帥表示：“我的影片根本不出現任何歷史事件或宏大敘事。他們全都是關于我們自己的體驗，尤其是發生在我們和我們朋友身上的那些不愉快的事情。”[7]拋開宏觀視角，關注普通人的生活，更能觀眾引發共鳴。通過在小人物上做大文章，體現人性的訴求與價值。

中國廣袤的地域、悠久的歷史、多樣的文化都是華萊塢電影的創作源泉。《岡仁波齊》《大唐玄奘》等展現中華民族宗教信仰的影片，一經播出就廣受贊譽。民族敘事也是華萊塢最深刻、最獨有、最不可或缺的題材。中國早期的電影功能是宣傳、教化，為政府服務。宏大敘事、夸張情節、強硬的價值觀傳遞，缺乏記憶的“閃光點”。近年來，《戰狼》系列、《湄公河行動》《紅海行動》等主旋律電影的崛起，不但票房、口碑兩不誤，更是在海外掀起觀影熱潮。影片中展現的軍人形象、武裝力量、作戰精神是對國家強大的一種有力認證。《湄公河行動》在中美電影節囊括了最佳影片、最佳制作人、最佳男主角三項獎項，《紅海行動》則入圍91屆奧斯卡金像獎，這些都代表了國際社會對華萊塢軍事題材影片的認可和贊許。

（二）傳播方式：注重文化背景，降低文化折扣

根據愛德華·T·霍爾（Edward Hall）的理論，高語境文化（high-context cultures）是指訊息的意義來自語境或文化經驗的文化。中國、日本和韓國都屬于高語境文化國家，非語言信息更重要，訊息中的許多意義來自語境或者傳播者內化的經驗和規則。低語境文化指意義在符碼或訊息中明確表示出來的文化，美國、德國和瑞士就是典型的低語境文化國家，他們所推崇的是簡單、直接的表達，聽者只需要根據言語者所用詞匯的字面意思，就可以理解其意義。

作為高語境國家的中國，應將海外受眾的心理訴求、審美期待納入翻譯和符號體系，減少跨文化傳播的阻力。2012年的影片《一代宗師》，是一個關于詠春拳大師葉問的故事。電影延續了王家衛導演一貫的風格，臺詞耐人尋味，翻譯精準雅致。其間一句“念念不忘，必有回想”，譯作“Never give up the faith”，這句話出現了兩次，第一次是在宮寶森勸說葉問不要放棄北拳南傳時，第二次是在葉問勸說宮二遇事不要輕言放棄時。簡潔直白的翻譯，將抽象的語言具體化，有助于國外觀眾的理解，也完成了高語境向低語境的轉移。

文化是群體的行為特征、思維習慣、情感模式的綜合。1980年，霍夫斯泰德針對不同文化間的差異進行了四個維度的劃分：權力距離、不確定性規避、個人主義與集體主義以及社會的男性化與女性化[8]。其中，權力距離通常指的是一個團體或國家中掌握權力較少者對“權力分配不均衡”的接受程度。權力距離小，意味著接受程度低，團體內更講求民主、平等，更多的人擁有發言權、決策權，整體結構較為扁平;權力距離大，意味著接受程度高，團體內等級制度森嚴，個人權力與階級掛鉤，整體結構呈三角式。資料顯示，包括中國在內的亞洲、非洲國家權力距離指數要高于美國、歐洲等西方國家。對待電影作品，不同文化維度下的觀眾對影片理解存在差異。在華萊塢電影《我不是潘金蓮》中，農村婦女李雪蓮在“假離婚”事件中，遭到了丈夫秦玉河的拋棄和污蔑。為了讓丈夫得到懲罰，也為了洗脫污名，還自己清白，李雪蓮向法院提交了訴訟。從法官、法院院長、縣長到市長，由鎮、縣、市、省，最后到首都，一級一級、一層一層，事態不斷擴大，牽連人數也不斷增多，最終演變成一出荒誕的“中國式”悲劇。其實，李雪蓮事件本不該發生，因為在法律層面上，“假離婚”的離婚協議也具有法律效力，所以李雪蓮與秦玉河已經不是夫妻關系，李雪蓮的上述沒有正當性，純屬無稽之談。而身為父母官的法官并未與李雪蓮講明其中的關系緣由，只是一味搪塞、息事寧人，導致李雪蓮一直覺得冤屈、堅持上訴。在權力距離小的西方國家觀眾眼中，他們不知道“潘金蓮”的含義，不理解李雪蓮的做法，也不懂得中國法律體系的構成與運作，所以看不懂影片。因此，根據這些文化差異所帶來的理解困難，華萊塢電影在對外傳播時要注重國家間的文化維度，通過背景鋪墊、旁白注解，進行便于不同文化思維下受眾理解的影片敘事。

（三）傳播戰略：由近及遠，差異化傳播

饒曙光教授曾提出，華萊塢電影的對外傳播應該是多層次、多方面的。依照對中國文化的接受與認可度，華萊塢電影對外傳播的主要陣營仍舊是華人集聚的地區。具體戰略為由近及遠，從華人文化圈向儒家文化圈遞進，以滾雪球的形式向外擴散，最終走向世界，完成全球文化版圖的拓展。華萊塢電影的對外之路可以借鑒韓國相關經驗，針對各國觀影需求與習慣展開調研，制定符合我國國情的電影戰略，進行差異化傳播。

作為“墻里開花墻外香”的典型代表，霍建起導演于1999年拍攝的電影《那人那山那狗》就是將周邊國家作為對外傳播的對象。國內當年零拷貝記錄，最終通過央視影視頻道播放獲利48萬元。而就是這部國內“無人問津”的影片被日本以6萬美元買下放映權，不到一年的時間獲得了3.5億日元的票房成績，同時獲得了2001年度“日本電影筆會”外國電影第一名，成為日本最受歡迎的中國影片之一。電影的時間、地點、背景是在20世紀80年代中國湖南綏寧的鄉間，片中秀美的風景、質樸的民風、隱藏在嚴肅外表下不被理解的父愛以及代際傳承、貫穿全片的職業精神無一不戳中當時日本社會的軟肋。對于接受過儒家思想浸染的亞洲觀眾來說，相似的文化理念、生活習俗更容易使他們對電影內容產生認同感。

因此，華萊塢電影中的商業性情感電影、喜劇電影的海外推廣，應立足于具有文化同源性的亞洲、東南亞儒家文化圈中。而大制作、強特效、重感官的古裝、神話、史詩類題材可以有選擇地進軍北美市場，既滿足了國外受眾了解神秘東方的渴望，也增添了中國文化的辨識度。對于注重人性與思考的歐洲電影市場來說，應優先考慮推廣偏向人文、哲理類型的文藝片。

結語

作為“盒子里的大使”，電影背負著展示風俗人情、傳播國家理念、塑造國家形象的使命。電影戰略作為對外文化傳播戰略的一項具體體現，關系到國家軟實力建設，是塑造國家形象的無形武器。新世界主義強調“和而不同”，對于華萊塢電影而言，并非國際化的好萊塢大片模式才是票房保障，也并非獲得國際獎項的電影才是不朽佳作。用更加國際化的語言講述全面、客觀、立體的中國故事，傳播共享價值才是華萊塢電影走向國際的有效路徑。可以預言的是，在華萊塢電影的國際化道路上，真正發揮作用的是那些國際受眾喜聞樂見且具備“新世界主義”價值觀的影片。

參考文獻：

[1]徐楓.歷史寫作：見證、思想、方法論與文獻——讀《從卡里加利到希特勒——德國電影心理史》[J].電影藝術，2009（2）：150-151.

[2]邵培仁，王軍偉.傳播學研究需要新世界主義的理念和思維[J].教育傳媒研究，2018（2）：29-32.

[3]李智.新世界主義：中國文化對外傳播的新理念[J].新視野，2018（1）：123-128.

[4]外媒如何評價《美人魚》：散發廉價庸俗的氣息[EB/OL].http：//ent.163.com/16/0222/11/BGE38F2E000300B1.html.2016-02-22/2018/10/12.

[5]刁亦男，李迅，游飛，陳宇，葉子.《白日焰火》[J].當代電影，2014（5）：28-40.

[6]黃會林，李雅琪，馬琛，楊卓凡.中國電影在周邊國家的傳播現狀與文化形象構建——2016年度中國電影國際傳播調研報告[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（1）：19-29

[7]陳青松，黃鷗.我的攝像機不說謊：六十年代中國電影導演檔案[M].北京：中國友誼出版社，2002：178.

[8]Hofstede， Geert. Cultures Consequences， Comparing Values， Behaviors， Institutions， and Organizations Across Nations[M].Thousand Oaks CA： Sage Publications，2001.