國外消費者對“中國制造”的認同度：現狀、問題與對策

米健 宋紫峰

摘要：國外消費者對“中國制造”的認同度正在提高，但與我國產品的質量和水平還不相匹配;亞太地區消費者對“中國制造”的認同度高于歐洲、美洲和日本消費者;國外年輕人更愿意使用中國產品，華人較多的地區和移民國家的消費者更愿意使用中國產品;消費類電子產品和家電行業的“中國制造”國際形象高于食品、飲料、制藥和服裝等行業;國外消費者對“中國制造”的看法主要受當地媒體和其他用戶口碑影響。要在全球提高“中國制造”的認同度，可采取如下措施：由國內智庫牽頭，與國外著名調查機構合作，開展“中國制造”全球消費者認同度調查;與各國主流媒體合作，通過多語種傳播來提升國外消費者對“中國制造”的認同度;借助國外品牌和市場戰略提升“中國制造”的國際形象。

關鍵詞：中國制造;國外消費者;認同度;品牌

中圖分類號：F42? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2019）02-0037-004

我國產品的海外擴張正迎來一個歷史機遇期，國外消費者越來越重視中國產品，這一趨勢在智能手機、家用電子產品等制造業領域更為明顯。在全球競爭中，我國產品需要提高質量和改善服務，同時還要高度重視國外消費者對“中國制造”的認同度問題。

一、國內外涉及“中國制造”消費者認同度

調查的綜合分析

近年來，關于“中國制造”的國外消費者認同度調查主要有4個，即美國咨詢公司Future Brand的“2014年國別制造報告”、德國數據統計公司Statista發布的“2017年國別制造指數”、英國WPP集團Brand Z數據庫開展的“2017中國出海品牌30強”調查和中國外文局對外傳播研究中心進行的中國國家形象調查。

Future Brand是全球著名的戰略咨詢公司，也是國家品牌研究、創造和管理方面的權威機構之一。Future Brand發布的“2014年國別制造報告”是基于對全球不同國家的1000多位消費者和意見領袖進行的調查。在這項研究中，Future Brand 主要選擇了三種調查方法：（1）對來自美國、法國、巴西、印度、中國、日本和澳大利亞的超過1000名消費者和意見領袖進行了調查，并對收集到的意見結果進行分析;（2）通過舉辦研討會的方式，對歐洲、亞太、美洲的品牌專家、經理、頂尖學者做深度訪談;（3）利用其國際代理機構網絡分析品牌、標簽、圖像等如何影響消費者的認同度。

在德國漢堡成立的Statista是知名的數據統計公司，由超過250位統計學家、數據庫專家、分析師組成。Statista擁有超過100萬項統計數據，這些數據覆蓋大約20個行業，比如電子商務、互聯網、媒體和廣告、運動和娛樂等。Statista發布的“2017年國別制造指數（Made-In-Country Index）”調查了52個國家的4.3萬名消費者，每位被調查的消費者評估了3個不同國家。每個國家至少被2500人評估過，此項調查一共收到13萬份評估結果。

英國WPP是總部位于倫敦的全球最大的傳播服務集團。WPP的Brand Z數據庫是全球最大的消費者品牌知識數據庫之一。Brand Z數據庫開展的“2017中國出海品牌30強”調查方法如下：（1）國家和產品類別選擇。選擇了美國、英國、法國、德國、西班牙、澳大利亞、日本等7個發達國家。另外，還選擇了9個行業，包括消費電子、家電、航空公司、汽車、智能設備、互聯網服務、移動游戲、電子商務、時尚服裝。（2）品牌選擇。第一輪選中167個中國品牌和399個非中國品牌。然后Google Surveys進行篩選，只留下認知度較高的82個中國品牌進行國際比較。（3）通過Google Surveys計算各品牌的影響力，并對結果進行標準化和調整。

中國外文局對外傳播研究中心自2011年開始連續開展中國國家形象調查，這項追蹤式調查覆蓋全球主要國家、經濟體與文化區域。2017年中國外文局對外傳播研究中心與相關調查公司合作開展了第5次中國國家形象全球調查（2016—2017）。此次調查采用在線問卷的方式，在全球22個國家開展，樣本共計11000個，每個國家500個樣本。受訪者為18歲至65歲的當地居民，男女比例各占一半。

二、國外消費者對“中國制造”的認同度

及其原因分析

國外消費者對“中國制造”的認同度正在變化過程中，不同國家和不同群體對“中國制造”的認同度有明顯差異，“中國制造”在不同行業的影響力也存在差異。

（一）認同度正在提高，但與我國產品的質量并不匹配，我國產品明顯被低估。在Future Brand的“2014年國別制造報告”中，三個亞洲國家進入前十名：日本第4，中國第9，韓國第10。這表明“中國制造”正在逐漸走向世界舞臺，雖然與長期保持高質量形象的“日本制造”還有一定差距，但已經與“韓國制造”取得大致一樣的認同度。在2014年這份報告中，中國的汽車產業排名第9，電子產品排名第5，時尚產業排名第10;韓國的汽車產業和電子產品分別排名第8與第4。雖然“中國制造”的國際形象有所改善，但中國產品的整體形象依然被低估。2013年，中國在Future Brand的全球國家品牌指數中排名第66位，這說明雖然我國制造業的進步提升了“中國制造”的國際形象，但國外消費者對我國產品的整體形象依然評價不高;而Statista發布的“2017年國別制造指數”將中國排在第49位，“中國制造”比“印度制造”和“印尼制造”的排名還低，這與我國產品的實際質量并不相符，明顯低估了我國產品的質量。

（二）認同度存在地區差異，亞太地區消費者的認同度較高，歐洲、美洲和日本消費者的認同度較低。Statista發布的“2017年國別制造指數”調查了52個國家的4.3萬名消費者，但被調查國家中有19個歐洲國家，與歐洲地理相鄰或語言文化相近的美洲、非洲和西亞國家19個。在此項調查中“中國制造”的排名僅為第49位，這主要體現了歐洲和美洲、日本的消費者對“中國制造”的認同度不高。而在Future Brand的“2014年國別制造報告”中，1000名被調查者來自美國、法國、巴西、印度、中國、日本和澳大利亞，歐洲國家的權重大幅下降，中國及鄰近的亞太國家權重較大，這項調查更體現亞太地區消費者的看法，亞太地區的消費者更加熟悉和認同中國產品，從而將“中國制造”排在了第9位。

（三）認同度存在群體差異，年輕人更認同“中國制造”，華人較多的地區和移民國家更愿意使用中國產品。根據2017年中國外文局進行的中國國家形象調查，國外年輕消費者更傾向于使用中國產品，而年長的消費者對“中國制造”的認同度明顯低于年輕人。國外中老年人對中國產品的低認同度主要源于缺乏了解，具體來說，18至35歲的國外年輕人中有34%比較了解中國，而36至50歲的消費者只有27%了解中國，51至65歲的消費者對中國比較了解的僅為16%。除了缺乏了解，阻礙國外年長消費者使用中國產品的因素還包括長期形成的消費習慣，年輕人更愿意接觸新的產品信息，也更愿意嘗試新的產品。

除了年齡因素，各國華人群體的數量也會影響國外消費者的選擇。根據Brand Z“2017中國出海品牌30強”的調查結果，中國品牌在澳大利亞等華人較多的國家認同度較高，這與當地華人數量眾多有關。澳大利亞消費者對“中國制造”的態度與美國類似，而這兩個國家都是移民國家，有眾多華人群體，這些國家的消費者了解中國和“中國制造”的機會更多，渠道也更多元化。與之相反，中國品牌的認同度在日本、英國等國家明顯低于澳大利亞，這類國家不是移民國家，華人群體較少，影響力有限。

（四）認同度存在產業差異，國外消費者對我國消費類電子產品、家電類產品認同度較高，對食品、飲料、制藥、服裝類產品認同度較低。在Brand Z“2017中國出海品牌30強”排名中，制造業品牌有13個，電子商務和網絡游戲等互聯網品牌14個，其余3個為航空公司。在排名前5的品牌中，有3個是消費電子品牌。聯想排名第一，其次是華為，小米排名第5。雖然中國有數量眾多的服裝、食品、酒水飲料和制藥企業，但在Brand Z的排名中，沒有這些產業的品牌入選。2017年中國外文局進行的中國國家形象調查得出了類似結果：在國外消費者最熟悉的30個中國品牌中，有14個屬于制造業，11個是互聯網公司，還有5個是銀行和航空公司;前10名中有7個制造業品牌，前3名依次是聯想、華為和阿里巴巴;在中國外文局的調查中，中國的飲料、服裝和食品產業有3個品牌入選，即青島啤酒、李寧和雙匯，但排名都不高。

食品、飲料、服裝等產業是改革開放后最先發展起來的行業，這些領域的中國企業數量很多，品牌也不少，但這些產業的國外消費者認同度明顯與其產業規模和企業數量不成正比。我國在食品安全、環境保護、高端服裝設計能力等領域與發達國家還存在一定差距，這些客觀不足是國外消費者對相關產業中國產品認同度較低的主要原因之一。除此之外，國外消費者也會存在主觀偏見，對“中國制造”在這些領域的進步認識不足。

（五）認同度主要受當地傳統媒體、當地新媒體和其他用戶口碑影響，中國媒體的海外宣傳作用有限。根據中國外文局2017年的中國國家形象調查，國外消費者了解“中國制造”的主要渠道是當地媒體和曾使用過中國產品的用戶。具體而言，61%的國外消費者通過當地傳統媒體了解中國產品，通過當地新媒體了解中國產品的國外消費者為43%，通過曾使用中國產品的用戶了解中國產品的為41%。相比之下，中國媒體在國外的宣傳效果并不理想，只有18%的國外消費者從中國傳統媒體了解中國產品，12%的消費者從中國的新媒體獲得信息。

雖然我國政府與企業高度重視對外宣傳，也投入了一些資源提高國家形象和品牌形象，但投入資源更多并不必然帶來更好的效果。國外消費者獲取信息的方式，尤其是形成對“中國制造”印象的方式應當成為我國政府和企業海外宣傳的基本決策依據。與各國的傳統媒體和新媒體合作，以國外消費者最熟悉和最信賴的媒體渠道提高“中國制造”的認同度無疑是最有效果的宣傳方式。除此之外，充分重視曾使用過中國產品的當地用戶，積極維護“中國制造”在老客戶圈里的口碑也是高效的宣傳方式。在海外投入資源宣傳“中國制造”還可以區分年齡段，國外年長群體傾向于傳統媒體渠道，而年輕群體則更多通過新媒體，中國企業可以根據自身的目標群體有針對性地投入資源。

三、進一步提升“中國制造”海外認同度的對策建議

（一）在國家有關部門支持下，由國內智庫或類似機構牽頭，聯合國外著名調查機構，持續開展“中國制造”全球消費者認知度調查，為國內決策和海外宣傳提供有力的支撐。持續的全球消費者調查不僅是國內科學決策的依據，更是在新時代全球競爭中爭奪話語權的支撐點，國內智庫要承擔起爭奪全球話語權的責任。酒好也怕巷子深，在全球競爭中，很多人對中國的偏見長期存在，沒有話語權，“中國制造”的長足進步并不會自然而然地被國外消費者認可。另一方面，在全球調查中要借助國外著名調查機構的國際聲譽、調查網絡和其他各種資源。“中國制造”好不好，既要有我們自己的聲音，也要有國際著名調查機構的背書和支持。

（二）采用多種方式講好“中國制造”的故事，與各國主流媒體，包括傳統媒體和新媒體合作，通過以英文為主的多種文字提升國外消費者對“中國制造”的認同度。由我國主導的對“中國制造”的調查，既要內銷也要出口，在國內傳播要為科學決策提供依據并澄清國外偏見對國內的影響，在國際傳播要為“中國制造”在全球競爭中提供有針對性的支持。要重視各國消費者最熟悉和信賴的當地主流媒體，包括傳統媒體和新媒體，以這些渠道為主不斷提升“中國制造”在各國消費者心中的形象。與各國主流媒體合作還意味著要以多種文字講好“中國制造”的故事。

（三）借助國外品牌和國外市場，采用由近到遠、先易后難的策略提升“中國制造”的國際形象。在對各國消費者講述“中國制造”的故事時，要采用由近到遠、先易后難的策略。對于地理距離遠、華人較少的非移民國家，海外宣傳的效果不如在亞太地區熟悉中國的國家，“中國制造”想直接在這類國家獲得高度認可難度很大。但如果“中國制造”在亞太地區和美國市場獲得足夠高的認可和聲譽，再進入歐洲和其他市場就容易得多。除了利用美國和亞太市場為跳板進入其他市場，“中國制造”還可以有針對性地收購有全球或地區影響力的品牌，從而借助這些品牌進入不同的市場。在提升“中國制造”全球形象的過程中，我國企業要借助已經有一定認同度的市場和有影響力的國際品牌，“借船出海”“借殼上市”，整合全球資源為“中國制造”的海外拓展服務。

參考文獻：

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（責任編輯 吳曉妹）