淺談傳統(tǒng)媒體與“兩微一短”之間的借鑒與提升

田鵬

【摘 要】 本文在分析“兩微一短”的不同點及共同點，“兩微一短”火爆的原因及“兩微一短”的現(xiàn)狀與未來的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，就“兩微一短”與傳統(tǒng)媒體之間相互借鑒與提升的問題展開探討。指出，媒體深度融合已是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然。但對于“兩微一短”， 傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到融合而不迎合，才能形成新的能發(fā)揮正確輿論引導(dǎo)作用的傳播矩陣。

【關(guān)鍵詞】 “兩微一短”;傳統(tǒng)媒體;新媒體;借鑒與提升

微博、微信到短視頻的發(fā)展，既是科技的進(jìn)步，也是傳播媒介、受眾需求從文字、圖片到音視頻的轉(zhuǎn)變，反映了人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求與科學(xué)技術(shù)、媒體發(fā)展之間的關(guān)系。

從媒體的發(fā)展來看，媒體深度融合是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然，且值得我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)規(guī)律、總結(jié)經(jīng)驗，并合理引導(dǎo)、深入推進(jìn)，以共享資源、擴(kuò)大戰(zhàn)果、服務(wù)社會，把更權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品提供給受眾。

當(dāng)前，眾多傳統(tǒng)媒體單位的“兩微一短”建設(shè)工作正進(jìn)行的如火如荼，掀起了新的媒體融合浪潮，但其中也存在創(chuàng)新動力不足、專業(yè)人才短缺等問題。那么，媒體融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體與“兩微一短”在深度融合中如何才能做到相互借鑒與提升，從而發(fā)揮出彼此的優(yōu)勢，發(fā)揮出正確的輿論引導(dǎo)作用？這正是本文要深入探討的問題。

一、“兩微一短”的不同點及共同點

1、“兩微一短”的不同點

（1）微博。微博作為較早的社會化媒體平臺，在占據(jù)中國社交媒體與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展先機(jī)的情況下，僅用15個月就突破了5000萬人的使用量，并以其便捷、信息量大、開放等優(yōu)點，迅速成長為信息發(fā)布與社交功能兼?zhèn)涞慕换テ脚_。與微信、短視頻相比，微博更偏向于文字、圖片式的即時信息發(fā)布，通過關(guān)注、推送，受眾可以及時了解時下最熱門、最重要的話題信息。

（2）微信。微信與微博不同，它在“開放”的同時更注重“隱蔽”，基本功能屬性更偏向于社交。雖然和微博一樣，用戶可以通過后臺推送、自主瀏覽的方式獲得信息，但用戶的自由度更高、可操作性更強(qiáng)、個人隱私的安全性也更高。同時，信息的發(fā)布者大多有明確、精準(zhǔn)的受眾群，受眾在搜索、瀏覽信息時也多帶有明確的指向性。

（3）短視頻。微博、微信可都可以發(fā)布視頻，但各大短視頻APP將其產(chǎn)業(yè)化、細(xì)分化、大眾化，使其更具娛樂性、商業(yè)性，內(nèi)容更龐大、互動性也更強(qiáng)。

“看新聞、明星上微博，看雞湯、朋友上微信，看軼事、奇人上短視頻。”這句話，形象說明了“兩微一短”的不同特點，也概括了它們的內(nèi)容偏向性。

2、“兩微一短”的共同點

與傳統(tǒng)媒體相比，“兩微一短”優(yōu)勢明顯，但不足之處同樣顯目。

（1）內(nèi)容含量少、制作周期短、傳播速度快。“兩微一短”因其自編自審自查的生產(chǎn)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，往往能第一時間簡明扼要的傳播信息。但也正是因為信息來源的不確定性、不權(quán)威性，加上生產(chǎn)簡單、制作門檻低、監(jiān)管機(jī)制的不完善等因素，以“兩微一短”為主的新媒體，極容易發(fā)生謠言、傳播錯誤信息等問題。

（2）互動性強(qiáng)、用戶粘性高。“兩微一短”因為強(qiáng)大的社交能力，具有評論、爆料、吐槽、問答、活動、求助、分享、投票、調(diào)查等各項互動功能，能顯著提高溝通效率、減少溝通成本。但另一方面，由于缺乏正確的輿論引導(dǎo)，過度的意見表達(dá)引導(dǎo)容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力等問題，不利于網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)和社會團(tuán)結(jié)。

（3）全民皆可的強(qiáng)大內(nèi)容采集匯編能力。“網(wǎng)絡(luò)時代，人人都是記者。”發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和社交、通訊技術(shù)，讓新聞無處不在，一張圖片、一段視頻都有可能引爆一個社會熱點話題。但是，快速傳播背后潛伏著內(nèi)容同質(zhì)化的巨大危機(jī)，部分新媒體機(jī)構(gòu)將時效性凌駕于真實性之上，轉(zhuǎn)載、“洗稿”成為搶占點擊量的常用手段。

（4）多種應(yīng)用集成，可提供便捷的生活服務(wù)。“兩微一短”在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以鏈接第三方服務(wù)，在為受眾提供服務(wù)的同時可以實現(xiàn)盈利。然而，一舉兩得的盈利模式仍顯單一，難以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)運作完美融合，兩者不可兼得的矛盾導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降嚴(yán)重、受眾體驗變差。

（5）普及率高，受眾基數(shù)大。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7.72億，手機(jī)已經(jīng)成為主要的移動上網(wǎng)設(shè)備，且我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達(dá)到了27個小時。“兩微一短”的用戶數(shù)量，隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增多而增長，其中，僅微信的綜合下載次數(shù)，截止到目前已達(dá)33億次。但龐大的用戶群同樣給監(jiān)管帶來了不小的麻煩，作品侵權(quán)等諸多問題頻發(fā)。

以“兩微一短”為主的新媒體，來勢洶洶的向傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，大有后來居上的勢頭。但目前，新媒體已經(jīng)基本度過了“野蠻生長期”，傳統(tǒng)媒體也并沒有一擊即垮。隨著監(jiān)管的加強(qiáng)以及市場的自然發(fā)展，新舊媒體已經(jīng)形成了相輔相成、融合發(fā)展、齊頭并進(jìn)的基本格局。

二、“兩微一短”火爆的原因

首先，“兩微一短”有兩大共同點，一方面都是時代發(fā)展的產(chǎn)物，另一方面，都是用內(nèi)容換“粉絲”的“生意”。

從某種方面來講，“兩微一短”火爆的本質(zhì)是因為“圈子文化”的盛行。微博的火爆源于“上網(wǎng)沖浪”的流行、微信的火爆源于人們“只想向朋友展示真實自己”的轉(zhuǎn)變、短視頻的火爆則源于“短暫也能美好”的浪漫情懷。受眾在科技發(fā)展的春風(fēng)吹拂下，齊聚好奇心的“柴”，點燃了以“兩微一短”為主的新媒體這把“火”。

其次，科技的發(fā)展給“兩微一短”的火爆提供了前提，人們?nèi)找嬖鲩L的信息需求同落后信息生產(chǎn)力之間的矛盾，則給“兩微一短”的發(fā)展提供了動力。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使人們不滿足于簡單的文字交流，于是，形式更多、內(nèi)容更豐富的新媒體應(yīng)運而生。

再次，官方對“兩微一短”的認(rèn)可與支持、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的加盟等起到了良好的宣傳作用。信息網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是時代使然，只有與時俱進(jìn)才不會被社會淘汰，各大媒體機(jī)構(gòu)、單位等早已知曉這個道理，并紛紛入駐微博、微信等各大新媒體平臺，發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時引導(dǎo)了新媒體的發(fā)展，促進(jìn)了媒體融合。

最后，抓住了受眾痛點。流量紅利時期，各大新媒體平臺抓住了受眾的“獵奇”心理，紛紛打造“爆款”，“爆文”、“十萬加”等“網(wǎng)紅模式”開始出現(xiàn)，受眾被大量吸引。

三、“兩微一短”的現(xiàn)狀與未來

1、兩微一短雖井噴式發(fā)展，但良莠不齊

兩微一短，“短”的不止是內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國的報刊“停刊潮”愈演愈烈，甚至一些知名報刊也相繼退出市場。而現(xiàn)存的報刊，不但面臨著發(fā)行量銳減、廣告收益下滑等諸多問題，更要與“兩微一短”等新媒體謀共存、搶發(fā)展、圖出路。

傳統(tǒng)媒體“斷崖式”的衰退，新媒體卻迎來了百花齊放的局面。目前，以“兩微一短”為代表的新媒體發(fā)展勢頭良好，在服務(wù)受眾、豐富受眾精神文化生活等方面發(fā)揮著重要作用，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。僅以微信為例，2017年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示，截止到2017年1月，微信全球用戶已達(dá)8.89億，新興公眾號1000萬，且利用微信移動辦公、獲取新聞信息的人群占比也在不斷增大。

以“兩微一短”為代表的新媒體，用戶量不斷增多、規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)值不斷增加，并開始出現(xiàn)泛娛樂化、泛社交化現(xiàn)象。然而，這些飛速發(fā)展的表象背后，隱藏著發(fā)展不均、行業(yè)規(guī)范不完全等亂象。僅“凈網(wǎng)2018”專項行動中，全國公安6個月內(nèi)便破獲網(wǎng)絡(luò)詐騙、色情、賭博等刑事案件220000余起，關(guān)停違法主播賬號1000余個，依法打擊傳播淫穢色情、血腥暴力等違法APP5400余款。

2、前景廣闊，已基本度過野蠻生長期，正向規(guī)范化、制度化穩(wěn)步發(fā)展

2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告顯示，我國2017年短視頻市場規(guī)模已達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%，且未來仍有較大發(fā)展空間。騰訊敏銳的捕捉到了這一信息，2018年春節(jié)，騰訊重磅推出微視，強(qiáng)勢入駐短視頻行業(yè)，且以當(dāng)紅明星助陣拜年的方式，一經(jīng)推出便新增用戶數(shù)百萬。前有快手“試水”、后有抖音“加塞”、現(xiàn)有微視“截胡”，其他各大短視頻應(yīng)用摩拳擦掌，大有后來居上之勢，短視頻行業(yè)火爆。

2018年9月，中國電子商會網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻專業(yè)委員會籌備會議成功召開。會議中，大家集中力量推出了中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)白皮書，對直播與短視頻行業(yè)做了制度化的規(guī)范，對推進(jìn)我國直播與短視頻行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

整體而言，我國新媒體行業(yè)規(guī)范已經(jīng)基本形成，行業(yè)生態(tài)和基本格局也塵埃落定，未來，在有法可依、規(guī)范引導(dǎo)、協(xié)同發(fā)展的前提下，以“兩微一短”為代表的新媒體將迎來新的發(fā)展篇章。

四、傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展“兩微一短”中存在的問題

1、定位不清、運營不良、被動跟風(fēng)，有搶占市場的覺悟但沒有良性運作的能力

目前，幾乎所有新聞媒體都進(jìn)行了新媒體建設(shè)，其中有部分媒體是出于未來規(guī)劃而做的“主動出擊”，但仍有部分媒體是害怕被市場淘汰而隨大流做出的“無奈之舉”，他們?nèi)狈Υ缶钟^，不知道如何定位和運營“兩微一短”。要盤活傳統(tǒng)媒體在新媒體圍城下的這盤棋，必須緊跟時代發(fā)展，堅守自身優(yōu)勢的同時取長補(bǔ)短。

2、專業(yè)人員短缺，且從業(yè)人員缺乏培訓(xùn)

由于新媒體是新興行業(yè)，不少新聞媒體并沒有單獨設(shè)立相關(guān)部門，有的雖然設(shè)了部門，但人員多為相關(guān)專業(yè)的“臨時工”。新聞媒體的“兩微一短”代表著官方形象，如果因為工作人員的不專業(yè)而出現(xiàn)問題，實在得不償失。只有建立專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效的新媒體運作團(tuán)隊，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能“雙劍合璧”。

3、原創(chuàng)缺乏，內(nèi)容多為轉(zhuǎn)載，標(biāo)題黨嚴(yán)重

不少媒體只是單純的把“兩微一短”作為信息發(fā)布的渠道，沒有結(jié)合其平臺特點進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力。要提高內(nèi)容質(zhì)量，必須先提高創(chuàng)新意識，在已有資源的基礎(chǔ)上，深挖素材，結(jié)合各渠道特性與優(yōu)勢，走差異化、精品化競爭道路。

4、互動性差，用戶粘性低，“兩微一短”平臺有同于無

不少新聞媒體雖然開發(fā)了“兩微一短”新媒體平臺，但觀念陳舊，仍將新媒體視為“草根平臺”，缺乏重視和資源投入。要想提高與受眾的互動性，增加用戶粘性，不但要放下傳統(tǒng)媒體“正統(tǒng)”地位的“架子”，還要通過合理、適時使用生活化、草根化、網(wǎng)絡(luò)化語言等方式，做“有人情味”的內(nèi)容，主動拉近與受眾的距離，搭建平等、友善的溝通橋梁。

五、對于“兩微一短”， 傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到融合而不迎合，才能形成新的能發(fā)揮正確輿論引導(dǎo)作用的傳播矩陣

社會發(fā)展已經(jīng)步入全媒體時代，信息井噴化、傳播渠道多樣化、受眾細(xì)分化，在此背景下，我們應(yīng)該深刻的認(rèn)識到，媒體深度融合是大勢所趨，以“兩微一短”為代表的新媒體入駐傳播矩陣是歷史必然。

在新舊媒體融合的大趨勢下，各媒體機(jī)構(gòu)紛紛積極探索轉(zhuǎn)型之路，而“融媒體”是目前最有效、最便捷、最合理的解決方案。各媒體機(jī)構(gòu)可構(gòu)建含“兩微一短”為主的“融媒體”平臺，綜合傳統(tǒng)媒體與新媒體特性，打造資源匯集、存儲、編輯、檢索、發(fā)布、應(yīng)用等于一身的一站式服務(wù)體系，通過整合各渠道資源，形成新的傳播矩陣，實現(xiàn)全渠道、多平臺、個性化發(fā)布。而在實際操作過程中，還要根據(jù)“兩微一短”既有新媒體共性，但共性間又有個性的特點，結(jié)合自身所需，針對不同事件、不同目的，做出選用或全用的不同選擇，以充分發(fā)揮各平臺的作用，達(dá)到最佳的傳播效果。從而不斷提升優(yōu)質(zhì)信息的傳播效率，促進(jìn)各媒體的創(chuàng)新發(fā)展與一體化運作，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合與縱深發(fā)展。

總而言之，沒有傳統(tǒng)媒體的探索與積淀，新媒體也不會有現(xiàn)在的輝煌。因此，在媒體融合浪潮中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到融合而不迎合，并慎用網(wǎng)媒信息，以傳統(tǒng)媒體為綱，以服務(wù)受眾為本，觀念鮮明，堅守自己的價值定位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，在觀點、立場、深度等方面，不刻意追求獨樹一幟的標(biāo)桿性，但要區(qū)別于一般草根媒體。更應(yīng)貫徹落實習(xí)總書記在全國宣傳工作會議上的指示精神，明晰主流媒體的責(zé)任與歷史擔(dān)當(dāng)，堅持為黨和人民發(fā)聲的基本原則，保持以城市電視臺為代表的主流媒體不動搖的核心地位，以期更好的講好中國故事、傳播好中國聲音。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 黃永禮.傳統(tǒng)媒體“兩微一端”傳播探析[J].新聞世界，2017.

[2] 劉鑫.淺談新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的融合之路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018.

【作者簡介】

田 鵬（1973—）男，陜西西安人，西安廣播電視臺交通旅游廣播助理編輯.