我國新能源汽車營銷的發展現狀及發展建議

李潔

摘要：隨著時代進步和科技發展，以及社會的需要，新能源汽車作為近年來出現的一種主要將電能作為其動力來源的新型汽車正在中國興起。與傳統燃油汽車相比，其清潔度更高，安全性能更強，污染物排放更少，也更符合可持續發展的要求。然而新能源汽車目前在我國的市場占有率還遠遠不及傳統汽車，如何改善新能源汽車的營銷現狀，洞察、發現、引領消費者的新需求，成為了新能源汽車發展道路上新的突破點。

關鍵詞：新能源汽車 ? 市場營銷 ? 互聯網營銷

改革開放四十年以來，我國汽車持有量，特別是私家車持有量持續快速增加。但是與日漸繁榮的交通相伴的是尾氣等帶來的環境污染。在整治污染、改善環境的迫切需要面前，新能源汽車就有了極其強烈的需求與強勁的發展動力。新能源汽車行業的發展，能夠減少汽車尾氣排放，對促進節能減排、防治大氣污染具有重要作用。它的發展有望從根源處改善空氣質量問題[1]。除了改善環境的客觀動力，政府也積極制定相關法律規章，為新能源汽車的發展提供廣闊有利的空間環境。新能源汽車行業作為我國的新興產業之一，其發展不僅關乎國家民生環保，也牽動著汽車工業發展的未來方向。

但同時新能源汽車也面臨著一些問題比如充電樁的普及程度較低、更換電池的費用偏高、核心技術未全面突破等等。雖然新能源汽車面臨著很多未待解決的問題，但是社會與國家對新能源汽車的未來發展還是持有積極態度[2]。針對新能源汽車的營銷現狀中遇到的問題，洞察、發現、引領消費者的新需求，成為了新能源汽車發展道路上新的突破點。

一、新能源汽車發展與營銷現狀

新能源汽車是當下汽車行業的一個重要研究方向，相較于比較成熟完善的傳統汽車行業，新能源汽車因其節能環保、使用更受關注的新能源等特質受到制造商越來越多的關注與投入，加之國家提供的有利的政策環境，新能源汽車發展進入了快速增長的階段。據《中國新能源汽車行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中的統計結果顯示，2018年11月，中國新能源汽車銷量為16.9萬輛，同比增長37.6%，環比增長22.8%。但是目前就其消費群體來說，新能源汽車使用的場所還比較局限，以政府部門與出租車公司等具有補貼或者政策導向的集體為主，但是私人購車消費群體的市場還有很大開拓空間[3]。目前的新能源汽車營銷現狀發展還不充分，主要集中在對政府部門、集體組織等大型組織的合作中，私人消費者雖然隨著限牌政策的實施而增加了對新能源汽車的關注，但是私人消費者購車量仍然沒有取得明顯的提升[4]。這需要我們進一步研究新能源汽車市場營銷中存在的問題，對其作出發展的建議。

二、新能源汽車市場營銷存在的問題

（一）核心技術局限，成本較高

雖然目前政府對于購買新能源汽車提供了經濟補貼，但補貼只對于購買。新能源的核心技術在于對電池的研發，但由于目前對新能源汽車電池研發技術的不完善，使得消費者必須通過定期更換電池來保證運行的正常，且換電池的費用較高，這間接地增加了購買新能源汽車的成本，使經濟條件有限的家庭止步。

在我國新能源汽車的研發環節中，某些關鍵技術還依賴于國外的出口。以我國新能源汽車的龍頭企業比亞迪為例，比亞迪已經研發出世界上領先的磷酸鐵鏗電池，但是其中的關鍵零件動力電池隔膜的研發生產卻依然沒能實現技術突破，還需依賴進口[3]。這些技術瓶頸不僅提高了我國新能源汽車的成本，也對我國新能源汽車的長期獨立發展起到了制約作用。

（二）消費者認知不足

新能源汽車雖然在近些年來銷量逐步上升，但與龐大的汽車銷量總量來說并不多，主要原因還是消費者對于新能源汽車的認知不夠，也可以歸結于新能源汽車的宣傳不到位，很多人對于新能源汽車缺乏全面了解，其銷售市場還未被完全打開，在私家車領域所占市場較少。而且許多消費者對它的安全性能、動力裝置保持懷疑態度，所以大多消費者還是會選擇傳統燃油汽車[5]。目前新能源汽車的消費群體也較為局限，以政府部門與出租車公司等可以獲取可觀補貼的集體為主，個體消費者的市場因認知不足而發展不足，在購置汽車的時候仍會對新能源汽車持觀望態度。

（三）推廣策略方式單一

新能源汽車出現較傳統燃油汽車較晚，目前還處于上升階段，消費者對于新能源汽車了解不足，停留在節省能源等比較淺表的層面。對此新能源汽車的推廣策略重點應該在產品的推廣上。目前新能源汽車的推廣促銷策略是基于其團體購買較多、個人消費者購買較少的現狀制定的，主要通過人員面對面溝通，了解對方需求，有針對性的提供推廣產品。這種方式較為直觀，與集體購買的銷售模式相符，但是忽略了更為廣大的個人消費者市場。應擴大營銷推廣面，組合應用多種營銷推廣策略，吸引更多的個人消費者[6]。

（四）設施不全，出行不便

新能源汽車的營銷中還面臨著配套設施不足的問題，就目前全國已有的充電樁 19.06萬的狀況而言，明顯可知充電樁還未普及，數量有限的充電樁極大限制了消費者的出行。由于電樁的數量限制，讓新能源汽車難以實現長途駕駛，給遠門出行帶來不便，使得許多消費者對新能源汽車只能望而止步。與傳統的燃油汽車相比，燃油汽車的加油站的密度遠遠大于公共充電樁的配置密度。并且，其快充技術發展還不成熟，新能源汽車的充電時間成本較高，這些因素都不利于新能源汽車的健康發展。

另外，在新能源汽車充電站的建設方面，會通過多家電力公司合作完成，這就可能導致多家充電站之間的不兼容，這會進一步影響新能源汽車營銷的長期發展。

總的來說，我國新能源汽車市場營銷中存在著消費者認知不足、推廣策略方式單一等直接問題，還面臨著因核心技術局限而帶來的成本增加、設備不全而帶來的出行不便等對市場營銷帶來的間接的障礙。因此，如何調整、創新市場營銷策略，改善我國新能源汽車市場營銷中現存的問題，就顯得極為迫切。

三、營銷策略與建議

（一）初步進行市場調研，細分消費者人群

為了優化市場，使營銷更加合理，企業應當全面多樣的進行市場調查，同時在調查中不拘于單一的手段，也不局限于單一的調查方面，對于不同的地區從其經濟發展狀況、當地人的消費觀念等來進行調研。根據新能源汽車的特點及市場調研結果來細分消費人群，主要關注有一定經濟能力、具有新潮的消費觀念、對新事物有一定的好奇心的人群，同時應當關注不同年齡段的消費者人群的消費熱點，對不同的消費者人群開展有針對性的營銷策略。

（二）豐富營銷方式，拓展互聯網營銷方式

就目前而言，汽車的營銷方式主要還是線下，新能源汽車也不例外。局限于線下的營銷方式使新能源汽車難以被更多人所了解。而隨著網絡的普及，社交網絡的迅速發展，網上購物成為重要銷售平臺，互聯網營銷也得到了越來越多的關注。為了使更多人關注到并了解到新能源汽車，相關銷售企業可以將線下營銷與互聯網營銷進行結合[7]。企業可以通過冠名熱門節目，在某些熱門軟件植入廣告的方式結合互聯網，對新能源汽車進行宣傳;而在線下，企業可以通過體驗式的營銷手段比如開展節日試駕的活動，讓更多人都能體驗到新能源汽車與傳統汽車的不同的性能，增加消費者對于新能源汽車的認同感。

（三）擴展現有功能，增加創新元素

在擴張營銷市場的同時也應及時進行客戶的使用體驗調查。就目前銷售情況來看，青年人是購買新能源汽車的主力軍，所以新能源汽車的銷售方更應該注重年青一代的消費熱點，推陳出新時，將新能源汽車的設計理念與當代年輕人的特點相結合，使新能源汽車年輕化。同時按照用戶的反饋進行對新能源汽車的優化，使之更加貼合市場需求，讓更多人愿意選擇新能源汽車，從而帶動產品的營銷。

四、結論與展望

雖然我國的新能源汽車仍在初級發展階段，但其發展勢頭迅猛，前景較好。隨著科技發展，技術進步，相信新能源汽車現在所面對著的技術、充電樁數量、社會認知度等多方面問題都會得到改善。同時伴隨著人們環保意識的逐漸加強，對新事物的接受能力的增加，新能源汽車一定會被越來越廣泛的群體關注、了解、接受。最后，希望相關企業可以重視新能源汽車目前的不足，積極改善新能源汽車現有短板，讓新能源汽車進入一個新的發展階段。

參考文獻：

[1]黃珊.新能源汽車營銷推廣策略探索[J].現代營銷（下旬刊），2017，（08）：81-82.

[2]孫德成.新能源汽車消費熱點研究[J].中國戰略新興產業，2018，（08）：35-36.

[3]張鑫霞.比亞迪新能源汽車營銷策略研究——基于杭州市場的分析[J].時代經貿，2018，（27）：12-14.

[4]劉丹丹，李世剛.北汽新能源汽車營銷策略分析與研究[J].現代商業，2017，（33）：18-20.

[5]王燕.互聯網+新能源汽車營銷策略探討[J].輕工科技，2018，（12）：114-115.

[6]張軒.比亞迪公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].蘭州理工大學，2018.

[7]秦勝容.BY公司新能源汽車營銷策略改進研究[D].重慶師范大學，2018.

（作者單位：天津市楊村第一中學）