觀賞植物在品牌廣告中的符號意義研究

蘇健威

摘 要：本文以椰樹牌椰汁及Tiffany熱戀系列品牌廣告為案例，通過廣告符號分析法探究觀賞植物在品牌廣告中的符號學意義。研究發現觀賞植物在品牌廣告中能夠平衡畫面結構，調和色彩表現，令整個廣告畫面更加美觀;為品牌增加意義聯想，烘托格調進而刺激消費者購買，但由于廣告的暗示作用，容易給消費者造成一定程度上的誤導。

關鍵詞：觀賞植物;廣告符號學;品牌;符號

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0092-02

廣告符號學方法是建立在索緒爾的語言符號學基礎上的研究方法，對研究現代廣告所應用的符號及傳達的理念起到較大的作用。許多傳播學學者利用廣告符號學的方法進行品牌及文化研究，如張志紅對現象級的手機網絡游戲《王者榮耀》的平面廣告做出符號學解讀[1];孔婭妮對迪奧“真我”香水的廣告做出了分析研究[2]。

目前尚無研究表明觀賞植物在品牌廣告中承擔的符號意義與功能。本研究立足廣告符號學方法，對常見的一些利用觀賞植物的品牌廣告進行廣告符號學分析，以探究觀賞植物在品牌廣告中的一般意義、價值代表，以及其在品牌語境下的特殊意蘊。

一、研究方法

廣告符號學研究認為，廣告可被解釋為表層意義和底層意義兩個層面。前者包含了各種風格獨特的符號，這些充滿創意的符號創造了產品個性，同時也是底層意義的反射和痕跡。底層意義是文本隱含意義所在，作用于思維之下的心理層面[3]。廣告符號學的研究對象是市場傳播和消費現象。本文在探討觀賞植物在品牌廣告中的符號意義時應用這種方法能夠獲取符號后更深層的涵義。

二、觀賞植物在品牌廣告中的符號學意義

現代廣告活動通常具備三個要素：廣告主、消費者、媒介。在探究觀賞植物在品牌廣告中的符號學意義時，應該首先對廣告主的產品是否與觀賞植物相關對品牌廣告加以區分。本文將品牌廣告分為：廣告主體為植物相關產品的品牌廣告以及植物作為象征意義的一般品牌廣告。

（一）廣告主體為觀賞植物相關產品的品牌廣告：原料暗示與格調烘托

植物蛋白類飲料椰樹牌椰汁是此類型的代表。該產品利用新鮮椰子肉榨取，其廣告中就會較多使用椰子樹、椰子果等植物元素。與此類似的還有全友家私（木制家具），百雀羚草本精華潤膚霜（利用草本萃取）等。在此以椰樹牌椰汁的平面廣告為例。

廣告（如圖1左所示）中除了呈現椰樹椰牌汁產品的形象圖和必要的文字說明外，還有畫面占比較大的椰樹、沙灘（椰樹的周邊景觀）、椰子果等觀賞植物元素。其主色調為不同層次，由淺及深的綠色，同時以藍色、淺黃色為襯色，營造出椰林樹影，溫暖舒適，陽光明媚的廣告場景。近幾年隨著沿海旅游景點的營銷，椰樹海岸越來越成為“快樂”的代名詞。從符號學的意義上來說，即椰樹海岸為能指，而其象征的愉快氛圍即所指。這與椰樹牌椰汁的消費場景是分不開的。植物蛋白類飲料常常用于送禮、親朋好友聚會時飲用，這種輕松愉快的氛圍有助于強化消費者對其場景的認同，在具體的消費場景中進而將椰樹牌椰汁作為消費的第一選擇。

椰樹牌椰汁作為植物蛋白類（果汁）飲料，其品牌廣告中植入椰樹海岸等視覺符號，可以傳達出椰樹牌椰汁是天然的椰子果汁，表明其原材料的屬性和來源。這也是觀賞植物相關的品牌廣告最直接的廣告訴求，同時椰子樹的視覺符號強調了椰樹牌椰汁的取材天然無添加的特性。這在如今添加劑橫行，食品安全問題頻頻出現在大眾視野的社會環境中是較好的賣點，直接作用于消費者的心理，令其產生對產品的信賴與安全感。

（二）觀賞植物作為象征意義的一般品牌廣告：色彩調和與意義聯想

這類廣告的主體產品與觀賞植物無關，觀賞植物元素在廣告中出現的意義多是裝飾及隱喻。如Tiffany熱戀系列，使用了較多玫瑰的元素;LUSH多款清潔產品都使用了奇幻森林的主題。在此以Tiffany熱戀系列廣告為例。

該廣告（如圖1右所示）的規格同樣是平面靜態廣告，廣告中出現的觀賞植物主要是玫瑰花，一共九束玫瑰花主要分布在整個廣告的左下角，擺放在淺青藍色的禮物盒上。在古希臘神話中，玫瑰集愛與美于一身，既是美神的化身，又溶入了愛神的血液。在世界范圍內，玫瑰是用來表達愛情的通用語言。其中粉色玫瑰象征著感動、銘記、初戀，喜歡你那燦爛的笑容。九束玫瑰代表著“長久”。即粉色玫瑰花束為能指，其感動、銘記、長久為所指意義。

Tiffany全名Tiffany & Co.（蒂芙尼），是1837年誕生于美國紐約的著名珠寶腕表品牌，Tiffany強調創新和設計。蒂芙尼藍色禮盒（Tiffany Blue Box）是其品牌的經典（本廣告中出現的禮物盒），在本廣告中用粉色玫瑰花，可以起到平衡廣告畫面色彩的作用。Tiffany整體色調為淺青藍色，廣告文本為白色，整體畫面比較冷艷，給人沉靜與距離感。淡粉色的玫瑰花加入可以平衡整個畫面的色調，令廣告畫面更和諧與貼近受眾。

玫瑰本身帶有的感動、銘記、長久的意義也為Tiffany熱戀系列帶來了相似的品牌印象。玫瑰這一象征符多在媒介產品中出現，對目標消費者（年輕女性）具有較強的吸引力，能夠有效刺激消費者的購買欲。

三、結 語

觀賞植物在廣告中的應用類型多種多樣，但其功能更大程度在于令整個廣告畫面更加美觀，滿足消費者的審美體驗。此外，觀賞植物在廣告中還具有隱喻的作用，比如暗示產品的純天然性、渲染產品的浪漫格調等。其應用能幫助廣告主更好地達到廣告效果，實現營銷目標。

此外，由于廣告文本的模糊性與觀賞植物符號的暗示性，容易造成消費者錯誤的心理認知。比如打著天然飲料的旗號，實際上幾乎不含天然成分的人工調制飲料，在宣傳時使用觀賞植物的符號，就容易給消費者造成錯誤的廣告印象。這是長期存在于廣告主與消費者之間的利益博弈。正確看待品牌廣告，對消費者的媒介素養提出了更高的要求，而目前我國的媒介素養教育仍處于萌芽階段，因此完善媒介素養教育機制較為緊迫。此外，我國廣告管理的條例也應對廣告主做出一定限制，限制其使用具有誤導性的觀賞植物符號作為廣告元素，避免廣告誤導的現象發生。

參考文獻：

[1] 張志紅.《王者榮耀》平面廣告符號學分析[D].西南交通大學，2017.

[2] 孔婭妮. 基于符號學理論的電視廣告研究[D].蘭州大學，2013.

[3] Ron Beasley、Danesi Marcel.Persuasive signs：The Semiotics of Advertising[M].Mouton de Gruyter，2002：20.

[4] 李思屈.廣告符號學[M].成都：四川大學出版社，2004.

[責任編輯：楊楚珺]