社交電商顧客感知價值與顧客欣喜的關系研究

摘 要：基于顧客感知不確定性的調節作用，探討使用社交電商的顧客感知價值維度。研究表明經濟價值、信息價值、情感價值、社交價值顯著影響顧客感知價值，感知不確定性顯著調節感知價值維度與顧客驚喜之間的關系。

關鍵詞：社交電商;顧客感知價值;顧客驚喜;感知不確定性

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）05-0067-02

一、 引言

社交電商，是指將關注、分享、溝通、互動等社交化元素應用于電子商務交易的過程。拼購、分銷等成為社交平臺快速吸引客流的新方式，但隨著平臺吸引新顧客的成本變高，平臺在推廣的過程中維系老顧客日益重要。網購過程中存在的信息不對稱，顧客對于自身消費行為的感知價值存在不確定性，影響著顧客對于平臺的產品、服務以及平臺本身的信任和忠誠。因此，本文將基于顧客感知不確定性的調節作用，探討使用社交電商的顧客感知價值維度，可以幫助社交電商如何通過影響顧客感知價值來讓顧客驚喜。

二、 文獻回顧與研究假設

（一）顧客欣喜

顧客欣喜是顧客受其消費經歷的影響所產生的一種積極正面的情緒，國內外現有研究主要從期望滿足理論、需要理論、顧客服務經歷要素三個視角進行界定。社交電商具有裂變性、互動性等特點，原先的藍海在高度競爭的環境下變成紅海，社交電商吸引新顧客成本的優勢不再明顯，營銷重點將轉向維持老顧客以及培養顧客忠誠。Crotts和Magnini認為在推薦意向和重購意向上顧客欣喜顯著影響顧客忠誠。本文對社交電商的顧客欣喜進行探究，以期為平臺顧客忠誠的培養提供思路建議。

（二）社交電商平臺的感知價值與顧客欣喜

感知價值是顧客對產品或所受服務的主觀偏好和評價。Parasuraman等將感知價值分為購買階段的獲取價值、交易價值以及消費后階段的使用價值、棄用價值四個維度;白琳提出產品價值、產品功能、價格、服務與品牌形象四個維度對手機的感知價值進行實證研究。本文結合社交電商特點構建社交電商的顧客感知價值四維度模型，即經濟價值、信息價值、情感價值與社交價值。

經濟價值是顧客在使用產品或服務時感知的效用與付出經濟成本的比較，是大多數顧客進行購買決策的首要考慮因素。顧客感受到的經濟利益越高，他們越會認為所得到的產品或服務的核心價值越高，就有可能產生顧客欣喜。信息價值是顧客從社交電商平臺的推薦信息、分享信息、評價等獲得幫助做出購買決策從而降低信息搜尋成本的價值。碎片化的時間、充分的信息能夠更好地滿足不同顧客的信息需求，從而產生顧客驚喜;社交電商不同于傳統電商的信息堆砌，顧客可以獲得關聯和體驗的情感價值，愉悅的經歷有助于產生顧客驚喜。社交價值是顧客在購物過程中能夠與擁有相同興趣的人分享信息、豐富人際關系與生活。綜上所述，本文提出如下假設：

H1a：經濟價值對顧客欣喜有顯著正向影響

H1b：信息價值對顧客欣喜有顯著正向影響

H1c：情感價值對顧客欣喜有顯著正向影響

H1d：社交價值對顧客欣喜有顯著正向影響

（三）感知不確定性的調節作用

社交電商環境下，信息不對稱使得買家很難評估產品或服務的真實特點和質量，對產品的經濟價值不確定。在高感知不確定情境下，顧客收到高質量的產品或服務后，更易產生顧客驚喜。社交電商平臺上的推薦、評價等信息價值，只有在買家購買完成和實現之后才能做出評價，因此在感知不確定的情況下會對信息價值產生懷疑。在高感知不確定的情境下，顧客評價為有價值的信息更有可能促進顧客驚喜的產生。社交電商平臺上存在基于強關系的熟人社交以及基于弱關系的興趣社交等類型，不同類型中的關系強度不同會帶來感知不確定性。在低感知不確定的情境下，顧客會在認知、情感、行為等方面與平臺上其他用戶契合，從而產生較高的感知情感價值和社交價值。因此提出假設：

H2a：感知不確定性高與低相比，對產品或服務的感知經濟價值對顧客驚喜的影響強度更大

H2b：感知不確定性高與低相比，對產品或服務的感知信息價值對顧客驚喜的影響強度更大

H2c：感知不確定性低與高相比，對產品或服務的感知情感價值對顧客驚喜的影響強度更大

H2d：感知不確定性低與高相比，對產品或服務的感知社交價值對顧客驚喜的影響強度更大

三、 數據分析結果

（一）描述性分析

本文主要采用網絡問卷的形式收集數據，共回收問卷250份，其中有效問卷204份，有效回收率為81.6%。對數據的控制變量進行描述性統計，結果如表1所示。女性占樣本比例稍多，年齡在21—40歲的樣本數居多，占總樣本的75.4%;教育程度上本科及本科以上稍多，月可支配收入在4000以上占大多數，為64.6%;社交電商年均網購次數1—10區間段人數最多，為63.9%。

（二）信效度分析

信效度分析結果如表2所示。

從表2可以看出，各個變量的Cronbach's Alpha值均大于0.7，說明本次調查問卷的信度較好。使用SPSS22.0軟件進行探索性因子分析。數據整體的KMO值為0.832，大于0.8，且Bartlett's球形度檢驗的顯著性水平值為0，拒絕球形假設，所以數據支持因子分析，且得到5個因子結構，分別為經濟價值、信息價值、社交價值、情感價值和顧客驚喜。每個測項在其對應變量的標準因子載荷均大于0.6，具有較好的內容效度。

為進一步檢驗問卷的結構效度，本文使用AMOS19.0進行驗證性因子分析，結果顯示較好的模型擬合指數：X2/df =1.79，GFI=0.823，AGFI=0.895，IFI=0.969，TLI= 0.931，CFI=0.969，RMSEA = 0.052。如表2顯示，各個變量在其對應變量的標準因子載荷均大于0.6，且每個變量的AVE均大于0.5，說明模型有較好的收斂效度。另外，通過驗證得到每個變量的AVE的根號值均大于其與任意變量間的相關系數，此模型判別效度較好。

（三）假設驗證

本文運用AMOS19.0進行結構模型分析，結果如表3所示。從表3的假設檢驗結果來看，經濟價值、信息價值、情感價值、社交價值都顯著正向影響顧客驚喜，假設H1a、假設H1b、假設H1c、和假設H1d均得到支持。其中，經濟價值對顧客驚喜的影響最大，其次為信息價值、情感價值，社交價值對顧客驚喜的影響相對較小。

（四）感知不確定性的調節作用檢驗

從表4可以看出，高/低感知不確定的情境下，經濟價值、信息價值、情感價值都顯著影響顧客驚喜，且高感知不確定下的經濟價值、信息價值對顧客驚喜的影響作用大于低感知不確定下的作用程度，低感知不確定下的情感價值對顧客驚喜的影響作用大于高感知不確定下的作用程度;同時，低感知不確定下社交價值顯著影響顧客驚喜。感知價值到顧客欣喜的4條路徑系數在高和低感知不確定性樣本中出現了差異，感知不確定性的調節作用明顯，假設H2a、假設H2b、假設H2c和假設H2d均得到支持。

四、 結論與建議

（一）產品與社交并重

檢驗結果顯示，顧客感知的經濟價值相比于社交價值對顧客驚喜的影響效果更為顯著。例如以拼多多為代表的拼團型分享模式盛行，但各種假貨新聞的負面影響顧客對平臺的信任以及購買意向。因此，社交電商需要堅持產品與社交并重，提升產品或服務的品質，從而增強顧客的感知經濟價值，以此使顧客獲得更多的顧客驚喜。

（二）規范管理平臺，強化用戶關系

社交電商平臺發布的推薦評價、信息等都具有一定的匿名性與不確定性，社交電商應及時有效地制定完善的平臺規范條款，使平臺上提供的信息、產品、服務都符合品牌真正的標準，培養顧客信任。用心對待顧客的不同需求，并鼓勵顧客與其他顧客保持友好關系，顧客的感知不確定性便會降低，以達到維系老顧客的目的。

參考文獻：

[1]張躍先，馬欽海，孫朝陽.顧客欣喜研究回顧與展望[J].管理評論，2013，25（1）：63-72.

[2]Crotts， J. C.， Magnini， V. P. The Customer Delight Construct： Is Surprise Essential？[J]. Annals of Tourism Research， 2011，38（2）.

[3]白琳.手機市場顧客感知價值維度的實證分析[J].商業時代， 2007（35）.

作者簡介：

朱芳，女，江蘇徐州人， 江南大學商學院工商管理專業學生。