老字號餐飲企業客戶滿意度研究

李詩媛 夏文婧 劉沛 蔡詩婕 徐璞

摘 要：隨著中國市場改革開放和經濟步伐加快，餐飲市場競爭愈加激烈，擁有悠久歷史的老字號餐廳也面臨嚴峻考驗，但有關老字號餐飲企業客戶滿意度的研究尚不多見。本文以上海老字號餐飲企業為研究對象，運用文獻歸納法和問卷調研法分析并驗證老字號餐飲企業客戶滿意度的影響因素，并為老字號餐飲企業客戶滿意度的提升提出相關建議

關鍵詞：老字號餐廳;客戶滿意度;影響因素

中圖分類號：G647文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0063-04

一、 緒論

作為第三產業服務業中的重要組成部分，餐飲業在近幾年取得了巨大的發展。老字號餐廳是餐飲企業中的獨特存在，都擁有深厚的文化積淀。在此背景下，消費者對老字號餐飲企業提出了更高的要求，老字號餐飲企業能否可持續發展，取決于客戶對老字號餐飲企業的滿意度。客戶滿意影響客戶忠誠，客戶忠誠會影響到客戶的終身價值（包括客戶保留、重復消費、產品推薦等），進而影響到老字號餐飲企業的存留。老字號餐飲企業的特色在于“老”，弊端也在于“老”，如果老字號餐飲企業不能吸引并留住客戶，他們以及背后的文化和故事就會在人們眼中悄然淡去。所以在保證老字號餐飲企業保留品牌特色的同時，更應及時了解客戶的需求，提升客戶滿意度。但是目前為止關于老字號餐飲企業客戶滿意度的研究較為有限。因此研究老字號餐飲企業的客戶滿意度，對改進和提高老字號餐飲企業的管理和服務有著重要的意義。

二、 文獻綜述

關于餐飲企業的客戶滿意度研究主要以提升滿意度或改進營銷策略為目的。李應軍以長沙餐飲市場為例，基于顧客滿意度提出餐飲消費趨勢和營銷策略。金倩倩和張思文對基于顧客滿意度的餐飲企業四川海底撈有限公司進行戰略淺析。

針對老字號餐飲企業的客戶滿意度研究也圍繞改進營銷方案的目的而展開。林峰提出老字號餐飲企業的客戶滿意度影響因素中相關性最大的是環境。李相五以搶救中國老字號和促進中國餐飲業老字號的發展為目的，詳細地提出了老字號餐飲企業背后的文化淵源，體現中國老字號餐飲業作為中國民族文化的載體的重要意義和價值。賈飛躍針對聚德華天品牌，劉振乾針對長沙地區餐飲老字號，常雙針對南京市老字號餐館，董鴻安，汪焰針對寧波餐飲業老字號，裴培針對天津地區老字號等等都對不同地區的老字號的品牌、營銷上的分析并提出建議。

隨著社會經濟和科學技術的發展，老字號內部和外部環境都發生了巨大的變化，我們需要對老字號客戶滿意度及其影響因素進行研究，以探討在新時代背景下如何提升老字號餐飲企業的客戶滿意度、促進老字號餐飲企業更好的發展。

三、 老字號餐飲企業定義和概況

（一）老字號餐飲企業的定義和特點

2006年4月，國家商務部印發了《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》，這是國家首次對“中華老字號”做出了明確的定義：“中華老字號”是歷史悠久擁有世代傳承的產品、技藝或服務具有鮮明的中華傳統文化背景和深厚的文化底蘊取得社會廣泛認同形成良好信譽的品牌。

根據商務部規定，要認定一個品牌為老字號，該品牌創建的年齡必須在50年以上，也就是說目前是2019年，最年輕的老字號品牌最晚得起碼是1969年創建的。在品牌特點上，老字號品牌重在凸顯一個“老”字，從時間上體現了歷史的痕跡，這點是新興企業無法企及的。

（二）上海老字號餐飲企業的概況

截至2018年11月，根據商務部公布的信息，上海有兩批共180個品牌被評為中華老字號，數量在全國首屈一指，這些老品牌分布在我們吃穿住行的各個領域。品牌宣傳上的缺乏使很多年輕人不知道老字號餐飲企業，也不了解老字號餐飲企業的歷史與文化，無法使消費者有認同感。產品比較單一，且同一地區的老字號餐飲企業餐品相似度較高，缺乏創新。服務態度較差以及用餐環境一般等弊端使老字號餐飲企業和消費者越來越遠。

大部分選擇在老字號餐飲企業消費的顧客為年齡偏大的上海本地顧客，他們的行為往往都屬于習慣性消費行為，這些消費者由于對于老字號餐飲企業的信任而產生了經常、反復的購買行為。由于購買頻率較高導致這部分的消費者對于產品是很熟悉的，所以這些消費者再次購買產品時則會花較短的時間根據習慣再次購買。

四、 上海市老字號餐飲企業客戶滿意度及其影響因素分析

老字號餐飲企業客戶滿意度是客戶在老字號餐飲企業中消費后對該老字號餐飲企業的主觀評價和相較于客戶內心期望值所得出的滿意程度。其影響因素主要包括以下三個方面：

（一）菜品因素

在菜品方面，將相關客戶滿意度因素細分成菜品衛生程度、品種、品質、維持品控、性價比以及特色性。無論是老字號還是普通餐飲企業，客戶滿意度最直觀、最重要的影響因素很大一部分都與餐飲企業所提供的菜品牢牢掛鉤，可以說是客戶核心消費品。餐飲文化多樣化的當下，客戶對菜品各方面的要求也逐步復雜化，除了滿足溫飽，菜品是否可口、是否干凈衛生、品種是否多樣、菜品價格高低與否等等，都是影響客戶用餐滿意的關鍵。維持菜品的衛生程度，不僅特指老字號企業，更是整個餐飲行業的基礎要求。菜品品種是否豐富，決定了該餐飲企業能否滿足不同年齡段、不同地域的客戶需求。客戶覺得菜品美味可口，則是對餐飲企業菜品質量最直接的肯定。針對老字號餐飲企業，是否能一如既往地維持穩定的品控水準也是至關重要的參考因素。客戶在消費時，自然也會考慮到菜品的性價比，是否符合消費預期水平。擁有足夠代表特色的菜品是老字號餐飲企業開辦、傳承至今的一大原因;老字號餐飲企業研發的某種創新菜也能提升菜品特色性，例如：杏花樓的咸蛋黃肉松青團，近年來成為杏花樓的招牌特色餐點，廣受客戶的追捧與好評。

（二）服務因素

將服務方面的影響因素細分成等候時間、服務人員的態度以及儀容儀表、所具備的專業知識和服務技巧、投訴解決以及其他服務。

餐飲行業是屬于服務行業的一條分支，作為餐飲企業的消費客戶而言，用餐過程中的服務體驗是影響客戶滿意度的重要因素。一線員工反應性對顧客滿意度的影響最大，即餐飲企業員工的服務態度。服務人員的儀容一樣代表著該餐飲企業的整體形象，關系到能否給客戶留下良好的反響。出菜等候時間的長短會影響到客戶用餐的心情。服務人員的專業知識和服務技巧是作為餐飲服務行業不可或缺的基本素養。在國內許多具有客戶點評性質的網絡平臺上（如“大眾點評”），餐廳所提供的服務好壞也是關系到用戶給出正確評價的必要指標。餐飲企業難免遇到顧客不滿意投訴的問題，投訴解決的效率也關系到客戶對餐飲企業的滿意度。其他服務主要包括電商、外賣以及其他客戶個人要求的服務，這些額外的服務影響客戶對餐飲企業服務渠道多樣性等特點的滿意程度

（三）環境因素

針對老字號餐飲企業的環境，相關客戶滿意度影響因素分為用餐環境、餐具清潔、便利設施提供以及聲音環境。

餐廳環境因素可通過客戶價值體驗對客戶滿意度產生間接的、正向的影響。對客戶群體而言，進入一家餐飲企業消費，留下第一印象的就是整體的環境設施，大到裝潢布置是否得體整潔、小到供應餐具是否衛生無菌。而客戶所處的聲音環境是否良好，也會影響整個用餐體驗。此外，歷史悠久是老字號的特點，幾十年來的環境裝潢和設施也一定或多或少做出了些許的改動，而對應現代需求更多樣化的客戶群體，餐飲企業是否提供便利設施也是客戶消費時會留意的因素之一。

五、 上海市老字號餐飲企業客戶滿意度的實地調研

（一）調研方案設計

本次調研目的是獲得消費者對老字號餐飲企業在總體和各個方面的滿意程度。選取的調研對象為杏花樓、綠楊邨以及王家沙。這三家老字號餐飲企業都是上海經典代表老字號，三家老字號都有了一定歷史積淀，并且在跟隨客戶需求上也有做或大或小的改變，地理位置和目標客戶也比較相近，所以適合作為調查對象進行統計和比較。問卷發放形式為實地發放，分別在餐廳外和餐飲附近的地鐵站、商場內發放問卷以獲得調研數據。

（二）問卷結構與內容

關于老字號餐飲企業客戶滿意度調研的問卷結構，從客戶對老字號餐廳的認知與消費情況、老字號餐廳的菜品滿意度、老字號餐廳的服務滿意度、老字號餐廳的環境滿意度、客戶滿意度、客戶投訴和相關個人信息這七個方面著手。

問卷內容方面，在對老字號餐廳的認知與消費情況里，包括客戶對各個老字號的了解與消費的頻率;在菜品滿意度方面包括菜品衛生程度、品種、品質、維持品控、性價比以及特色性;在老字號餐飲企業所提供的服務方面，涉及等候時間、服務人員的態度以及儀容儀表、所具備的專業知識和服務技巧;在老字號餐飲企業的環境方面，具體包括用餐環境、餐具清潔、便利設施提供以及聲音環境;在客戶滿意度、客戶投訴方面包括解決問題效率與解決投訴效率等;在個人信息方面包括受調研者的性別、年齡、工作與常住地。

選項設置上，將滿意度劃分為“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”以及“非常不滿意” 5個級別，充分考慮到消費者選擇余地。

（三）調研結果分析

1. 樣本基本情況

（1）數量

本調查實際投放問卷數811份，實際回收問卷數808份，有效問卷的數量為782份。其中杏花樓的有效紙質問卷數量為312份，綠楊邨的有效問卷數量為256份，王家沙的有效問卷數量為214份。

（2）可信度

從表1可以看出，利用SPSS對18項1—5分制的要素進行可信度分析，結果大于0.8，得出本研究數據較可信。

2. 描述性統計分析

從圖1、圖2可以看出，782份樣本中有426份是45歲以上的客戶，有289份是31-45歲以上，可以看出老字號餐飲企業的主要客戶群體是45歲以上的中老年群體。而84%的受調查客戶的光顧頻率在3個月一次以上，都是長期客戶。

從樣本年齡和頻率分類來看，老字號餐飲企業主要的客戶依舊是當地中老年客戶群體，而且常客居多。造成這樣的原因除了外部環境的競爭以外，還包括老字號自身對一些重要細節的忽視以及跟不上客戶日益變化和增加的新需求。

從圖3可以看出，782份有效問卷中選擇增加外賣等電商業務的人數最多占456名，其次是用餐環境202名和服務態度167名。大多數客戶都希望老字號餐飲企業可以增加改進外賣等電商業務，而目前部分老字號餐飲企業已經開始有電商和外賣服務，由此可以看出老字號餐飲企業的電商和外賣服務并沒有完全達到客戶的標準，或者是不被客戶所認知，需要對這些銷售渠道有足夠的宣傳。

從圖4可以看出，782份問卷中只有5人較詳細了解，可以描述出開創的年份和創始以及發展情況;293位客戶大概了解老字號餐飲企業的相關文化背景，除菜系種類以外，還了解企業創始的特色等背景;484位客戶完全不了解老字號餐飲企業背后的故事。

大多數客戶都不了解餐飲企業背后的品牌文化以及創始背景，即使是年齡較大的常客也不一定了解品牌。這可以看出老字號餐飲對其品牌文化營銷的不足。而老字號的品牌文化正是他們的特點所在。所以老字號餐飲企業必須重視改進品牌方面的營銷。

3. 滿意度得分分析

（1）體滿意度

從圖5可以看出，老字號的“非常滿意”的滿意程度占了73%左右，“比較滿意”程度的為18.39%，總體滿意的人數還是比較多的。

我們將非常滿意打為5分，比較滿意為4分，一般為3分，比較不滿意為2分，非常不滿意為1分。得平均成績。主要研究的三家老字號餐飲企業得分和總體得分都在4.5分以上（見表2），上大多數顧客都是比較滿意的。總體滿意的比例和得分都是比較高的，可見光顧過老字號餐飲企業的客戶對老字號餐飲企業是比較滿意的。

（2）各要素滿意度

圖6 影響滿意度可要素的加重平均值

利用各要素分數的加重平均值制作折線圖（見圖6），可縱向觀察不同老字號餐廳的同要素得分差別，也可橫向觀察同餐廳不同要素的得分高低。杏花樓中各因素客戶滿意度最高的是菜品質量，綠楊邨中各因素客戶滿意度最高的是服務態度，王家沙中各因素客戶滿意度最高的是菜品種類;杏花樓中各因素客戶滿意度最低的是儀表儀容，王家沙中各因素客戶滿意度最低是服務態度，綠楊邨各屬性中最不讓人滿意的是特色菜。總體的滿意度因素中老字號的服務態度和服務者的儀表儀容需要改善，而比較好的是菜品種類。

（3）要素相關性

利用SPSS的相關性分析，得出所有的要度都和滿意度有一定的相關性，并且是sig值都<0.05，可以說明是顯著的。從表3中可得出，與總體客戶滿意度相關性強弱依次是菜品質量、特色菜和服務態度。老字號餐飲企業想獲得更高的客戶滿意度，必須將這三方面做好。

六、 結論與建議

經過分析問卷樣本數據，可以看出影響老字號餐飲企業客戶滿意度的因素主要包括：菜品因素（菜品衛生程度、品種、品質、維持品控、性價比以及特色性）;服務因素（等候時間、服務人員的態度、儀容儀表、所具備的專業知識和服務技巧、解決問題效率與解決投訴效率以及其他服務）;環境因素（用餐環境、餐具清潔、便利設施提供以及聲音環境），這16個子因素對老字號餐飲企業的客戶滿意度都有一定的影響。其中影響程度最高的是菜品質量，其次是特色菜和服務態度。

經過以上分析與結論，可提出以下建議：

1. 老字號餐飲企業需要針對年輕的群體、來旅游的群體進行營銷，宣揚老字號自身文化作為城市名片向外地旅客宣傳，也建議利用營銷來吸引年輕人。

2. 老字號餐飲企業需要改進電商業務，將已經有的業務進行足夠的宣傳。

3. 老字號餐飲企業應當針對自己的品牌文化進行更多渠道、更廣泛地宣傳。

4. 老字號餐飲企業更需要提升服務態度和服務員的儀容儀表，以提升顧客滿意度。在額外服務方面建議老字號餐飲企業也可以開設外賣和電商等服務。

5. 老字號餐飲企業需要重視菜品質量、特色菜和服務態度這三個質量的客戶滿意程度，需要對這三個要素的質量進行嚴格管理。

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作者簡介：

李詩媛，女，山東人，上海海洋大學學生;

夏文婧，女，上海人，上海海洋大學學生;

劉沛，女，江蘇人，上海海洋大學學生;

蔡詩婕，女，江蘇人，上海海洋大學本科學生;

徐璞，女，湖北人，管理學博士，上海海洋大學講師，研究方向：食品安全管理。