4P視角下征地政策營銷機制優化研究

朱笑笑

摘 要 征地沖突頻發，征地效率低下，這源于政策營銷缺失帶來的征地政策認知偏差。政策認知偏差帶來政策主客體之間的執行誤差，影響政策推進與執行。本文從4P理論入手，從產品、價格、渠道、宣傳4個層面分別探討征地政策營銷的優化機制，為征地過程的順利推進提供新的思路。

關鍵詞 4P理論 征地政策 政策營銷

2018—2030年，我國還將有超過5000萬畝的耕地被占用。征地對于農民來講，不僅意味著失去土地，更重要的是失去了生活的最后保障，極易造成農民的不滿，使其產生抵觸、抵抗心理，甚至引發征地沖突。近年來，除政策自身不合理所誘發征地沖突之外，由于政策普及、政策宣傳不到位帶來的政策認知偏差導致征地政策執行障礙，甚至發生沖突影響社會穩定的事件屢見不鮮。如何將征地政策更好地貫徹落實到群眾中，這一問題亟待解決。

一、文獻回顧

政策營銷產生于20世紀80年代，由政策和營銷兩個不同學科的概念組合而成。“政策一般是指對社會價值的權威性分配，涉及政府管理或者公共事務管理，屬于公共管理的研究范疇;而營銷涉及對企業所生產的產品或服務的銷售管理，屬于工商管理的研究范疇。”[1]用政策營銷的思維解決政策傳播的問題，引起廣泛的討論與關注。就已有研究來看，學術界將政策營銷研究的興起歸因于營銷觀念的擴大和新公共管理運動。

如何定義政策營銷，不同的學者從不同的角度進行了自己的解釋。荷蘭學者伯馬（Buurma）認為，政策營銷是“政府通過一系列的方案與實踐，促使社會行動者與其進行交易活動的總和，政府通過提供社會行動者可以接受的政策工具，要求其回應以相應的社會行動或者其他交易行為，最終促使雙方實現各自的目標”。[2]這種觀念更多的是將政策營銷視為一種政策動員和政策宣傳的工具，強調政府與公眾的有機互動及合作共贏，忽視了政策管理的重要性。臺灣學者在國外研究的基礎上，更加重視政府的主導作用，系統論述了政策營銷。章興鳴認為“公共政策營銷是一種顧客（公眾）導向的管理理念與方法體系，即把公眾視為顧客，以顧客需求為出發點，以實現顧客價值為目標，以顧客滿意度為衡量標準，通過創造性的溝通和遞送公共服務持續滿足顧客需求來實現管理目標”。[3]綜上，政策營銷強調政策主體在政策過程中樹立顧客（政策客體）導向的理念，運用企業營銷的理念指導政策的推廣與執行，提高政策的認知度、認可度及政策客體的滿意度，實現政策執行與政府形象的雙重提高。

二、4P視野下現行征地政策營銷的缺陷

（一）產品與現實脫軌

4P理論認為，產品是營銷的源頭，產品決定營銷效果，能滿足顧客需求的產品才能占據有利的市場地位。首先，政策制定過程中缺乏公眾參與，導致政策不能滿足客體需求。“政府在制定政策、法規以及措施等時往往從自己的角度考慮，對公眾的需求考慮較少”，[4]將政策客體排除在政策制定過程之外，執行效果必將與預期效果出現較大偏差，甚至發生沖突。其次，制度缺失導致客體權益無法得到保障。新政策的出臺必將隨著相關法律法規的誕生，但是相關文件的法律規定或是太過抽象不便操作，或是針對性不強，又或是威懾力不夠，無法構建征地的法律體系，影響征地過程的有效執行。

（二）價格標準不明確

國家的《土地管理法》規定，征地賠償涉及土地補償費、安置補助費、附著物及青苗補助費各方各面，各省、自治區、直轄市有權規定自己的標準。中央將權力下放，各級政府從確定補償標準更多的是統籌本地區的全面發展出發，既要協調經濟水平，又要顧及貧富差距，將補償標準劃定在自認為合理的水平。而失地農民由于其“經濟人”特性，再加上從未擁有如此輕松的獲得金錢的機會，失去了自我，漫天要價，遠遠超出土地補償水平，甚至超出政府的承受能力。雙方就此僵持不下，政策執行的時間成本大幅增加，造成政策資源浪費，影響政策執行。

（三）渠道單一

渠道策略作為降低營銷成本、增強核心競爭力的存在，不局限于一種模式，但是我們的政府傾向于一種模式走到底的方法，認為中途做出改變與調整是承認政府決策不完善的表現，寧愿以一種低效率的方法，也絕不進行更改，政策營銷也是如此。目標群體的多樣性要求營銷主體靈活多變，適應客體變化，緊跟市場腳步，單一的渠道必然無法滿足。渠道出現問題，營銷時間拉長，營銷效率低下，成本增加，資源浪費等一系列問題，導致營銷效果大打折扣。

（四）宣傳效果差

良好的宣傳一定是投入少，見效快，效率高，效果好。當前，我們的政府在進行政策宣傳時，更多的是追求淺層的效果，認為只要將政策普及到每一類客體即可，客體的政策認知、政策執行與政府無關，政府只是起到傳播者的作用。但是，在實際的政策執行中，由于政策認知偏差導致與預期效果相去甚遠都是司空見慣的情況，嚴重影響政策執行，這些情況都可以從政府宣傳中找到合理解釋。投入大量政治資源進行宣傳，但是收效甚微，事倍功半，政府宣傳工作的效果還有巨大的提升空間。

三、征地政策營銷的4P策略

（一）產品策略的優化

首先，政策制定要建立在充分考慮政策客體的利益的基礎上。征地是涉及多群體的政府活動，尤其還與較多客體發生經濟關系，更應當充分尊重客體的利益表達。政府主導的土地征收活動使得被征地農民被排除在征地過程之外，農民始終處于弱勢地位，被迫接受政府的意志，無法達成共識。“沒有社會成員的強政治認同就沒有政治體系的強權威性和強穩定性。”同理，沒有強烈的政策認同就無法促成高效的政策執行。在政策制定過程中，首先，政府應該在民眾參與的基礎上，允許民眾利益表達;整合各相關群體的利益，制定合情合理的政策。政策客體的參與是為了增強政策合理性，不是決定政策，政府在公眾參與和利益表達中要進行適當控制。其次，建立健全完善的制度保障。如何保障失地農民的長遠生活成了征地的另一難題。“要建立有效的法律援助制度，引導被征地農民學會運用法律思維和法治方式解決征地矛盾和沖突。”完善的社會保障體系是化解征地沖突、解決農民后顧之憂的重要措施，對維護農村社會穩定至關重要。完善的生活保障制度、醫療保障制度以及就業制度，從農民生活最基本的3個方面確保農民在失去土地之后仍然不用為生計擔憂。

（二）正確使用價格策略

遵守政策的代價與征地補償金相適應的原則，建立健全土地補償標準。征地補償金的標準如何界定，是征地過程的又一難題。根據國家相關文件，征地賠償金涉及農民土地損失的各個方面，土地補助、青苗補助、附著物補助和安置補助等幾大類，但是，“每一個需要安置的農業人口的安置補助費標準，為該耕地被征收前3年平均年產值的四至六倍”，標準明顯過低，按照此類標準無法保障農民之后的生活。隨著中央權力下放，近年來，各地政府可以因地制宜地制定本地區的標準，試圖更好地補償農民的損失。在探求新標準的過程中，允許農民的利益表達，制定雙方都滿意的、并且能一直延續使用的補償標準。公用土地大多數是農村集體的非耕地，一般是政府提供的休閑場所，是為了追求更高層次的生活，是日常生活的補充和完善，即使沒有，也不會影響正常的生活。未失地農民在土地依然留存的情況下分得賠償金，只是出讓部分利益，何樂而不為呢？但是，如果未失地農民的賠償金過多，更容易加深失地農民的相對剝奪感，極易導致不滿與沖突。因此，征地補償標準的確定應當是有梯度的，是可以存在合理差距的。

（三）渠道策略多樣化

政府在確定營銷渠道時，需要統籌兼顧，多種渠道齊發力。征地政策的直接渠道即為政府在政策制定之后以法律或文件的形式進行自上而下的傳達。直接的渠道可以保證政策信息的傳達準確無誤，傳遞時效較快。同時，政府作為政策信息的主要傳播者，政策的權威性較強，能提高公眾對政策的重視，但是不利于公眾對政策的理解，尤其征地政策的目標群體大部分是農民。與正式渠道相反，非正式渠道是有其他環節介入的方式，需要中間商參與進來。政策營銷中最常見的中間商就是社會輿論。

（四）宣傳策略的科學化

首先，借助人際宣傳的力量。人際傳播是當下所有可用的傳播手段中最為高效且經濟的。征地政策面向廣大社會公眾，政策普及是必不可少的步驟，如何在較短時間內將政策滲透給每一位公眾是政策執行的首要因素。政府在政策客體中選擇話語權較重的公眾率先進行政策解釋與普及，然后由這一部分人將政策傳遞給組織中的其他人，形成傳播的鏈式反應，達到政策普及的作用。其次，充分利用工具進行宣傳。隨著互聯網時代的到來，宣傳也不再局限于傳統的報紙、電視、廣播線下形式，以互聯網為依托的線上宣傳成為新興力量，線上線下有機互動模式為產品營銷提供新的思路。政府根據征地政策的著重點、政策目標群體的特征，線上線下全面投放，既能保證宣傳的覆蓋面足夠廣，又能實現政策主客體的有機互動。最后，電子政務平臺的利用。電子政府作為網絡時代的產物，掀起了電子政務的熱潮。“電子政務提高了政府的管理水平，加強了公眾政府的監督，提高了行政效率，規范了政府行為，大幅度提高了政府的服務質量和服務水平。”建設電子政務不僅可以實現政府服務的信息化，提高服務效率，還可以提高公眾獲取信息的效率，更好地實現信息傳遞與意見表達，從而取得良好的政策宣傳的效果。

（作者單位為江蘇師范大學）

參考文獻

[1] 何煒.政策營銷在城市鄰避沖突中的應用研究[J].內蒙古社會科學（漢文版），2018，39（02）：36-42.

[2] Buurma H.Public Policy Marketing：Marketing Exchange in the Public Sector[J]. European Journal of Marketing，2001（11）.

[3] 章興鳴.轉型期我國公共政策營銷研究[J].現代經濟探討，2013（05）：43-46.

[4] 董叢文，楊樹立.政府營銷與營銷政府[J].北方經貿，2005（03）：8-10.