對服裝市場營銷中消費心理特點的分析

束文 王凱

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人們的消費意識從以往單一的保守型消費逐漸向多元化消費轉(zhuǎn)變。從目前我國服裝消費市場來看，女性消費者的需求較大，存在著沖動型消費、從眾與標(biāo)新立異消費并存、個性化消費、攀比消費以及求美心理消費的特點。在競爭日益激烈的服裝市場中，消費需求勢必會影響市場的供需平衡，也必然會對服裝企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生一定的影響，對此，我國服裝企業(yè)如何抓住消費者心理特點，順應(yīng)時勢，謀取長遠(yuǎn)發(fā)展，是本文著重探討的核心問題。基于此，本文立足女性消費者，以服裝市場營銷相關(guān)概述為切入點，闡述了在服裝市場營銷中女性消費者的心理特點，并提出了立足這些心理特點，服裝企業(yè)該如何進(jìn)行市場營銷。

關(guān)鍵詞：服裝；市場營銷；消費者；心理特點

女性作為服裝消費市場的核心，具有十分廣闊的市場潛力，是目前我國服裝市場營銷的重要目標(biāo)客戶群。研究女性消費者的消費心理特點，有助于服裝企業(yè)找準(zhǔn)市場定位，切實掌握消費群體的消費需求，制定出具有針對性的營銷策略，牢牢抓住女性的服裝消費心理，向其提供適宜的服裝產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)在服裝市場的知名度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中占領(lǐng)更多的份額。

一、服裝市場營銷的發(fā)展概述

（一）服裝市場營銷

服裝市場營銷與廣義上的市場營銷定義相似，都是市場競爭環(huán)境下的產(chǎn)物，對于服裝企業(yè)而言，其興衰成敗在很大程度取決于市場營銷策略的有效性。在新一輪全球化競爭的格局下，服裝市場營銷研究別具意義。所謂服裝市場營銷就是指服裝企業(yè)在日益變化的市場環(huán)境中，為了獲取更長遠(yuǎn)的發(fā)展，結(jié)合服裝市場內(nèi)外部環(huán)境的動態(tài)因素，制定出向客戶提供服裝產(chǎn)品、價格以及銷售方式的市場經(jīng)營活動。

（二）服裝市場營銷策略

服裝市場營銷策略與其他產(chǎn)品營銷有所不同，通常能夠借助實物展示就達(dá)成買成，實現(xiàn)營銷。它主要包含產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。其中，產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最關(guān)鍵的內(nèi)容，其中包括服裝質(zhì)量、服裝包裝以及服裝性能等；價格策略是服裝市場營銷組合中最靈活的策略，可根據(jù)季節(jié)、氣候等各種因素的變化而變動，在制定服裝價格時，要考慮三方面的問題：第一，服裝產(chǎn)品的價值；第二，服裝市場供需關(guān)系；第三，市場環(huán)境因素。對此，服裝企業(yè)要根據(jù)實際情況選擇適宜的價格策略，抓住消費者的消費心理，實現(xiàn)有效營銷；渠道策略是指由于多重外在因素需求，使得企業(yè)無法將自己的服裝產(chǎn)品直接向客戶銷售，因此就通過各種渠道，如線下、線上、分銷商等來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷；促銷策略是指通過一系列的優(yōu)惠政策，來吸引并說服消費者購買產(chǎn)品的市場活動。

（三）研究服裝市場營銷中消費心理特點的意義

消費心理是指人們在購買服裝這一行為中心理活動所表現(xiàn)出來的一種特點，不僅是指其在消費當(dāng)時的心理狀態(tài)，還包括其的價值觀、產(chǎn)品愛好、氣質(zhì)、興趣等。消費心理直接影響著消費者對產(chǎn)品的需求和購買行為，是消費者“買”或是“不買”的直接影響因素。當(dāng)前，服裝市場競爭激烈，消費者在購買時的心理特點決定著服裝產(chǎn)品能否成功營銷。因此，對服裝市場營銷中消費心理特點進(jìn)行研究，對服裝企業(yè)的營銷策略的調(diào)整有著至關(guān)重要的影響。

二、服裝市場營銷中女性消費者的消費心理特點

（一）沖動型消費心理

隨著工作和生活節(jié)奏加快，女性在職場中的壓力增加，這就使得女性難以用冷靜和理性的思維來思考問題，無法對消費行為做出恰當(dāng)?shù)臎Q定，女性消費者在服裝購買時，經(jīng)常因一時沖動而做出錯誤的判斷，有的衣服只穿過幾次，甚至還未拆封就被棄之高閣，這種盲目的沖動型消費在消費比例中占還不小[1]。盲目沖動型消費最顯著的特征就是情緒大于理智，其行為缺乏有效地思考，當(dāng)然女性這種沖動消費的行為也與當(dāng)下服裝產(chǎn)品款式多樣、色彩斑斕有著密不可分的關(guān)系。此外，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信用卡、花唄、支付寶等三方支付方式的普遍使用也成為了女性沖動消費的原因之一。在以往這些網(wǎng)絡(luò)支付尚未普及前，消費者在購買商品時還會考慮自己是否有足夠的現(xiàn)金承受力，也就是說，如果看中一件商品，如果沒有足夠的現(xiàn)金就沒有支付能力；但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支付，可以先消費后還款，甚至可以分期付款，這就促使了部分女性，尤其是年輕女性在購買時陷入不計后果的常態(tài)，也給女性盲目沖動消費帶來了消費便利。

（二）從眾的消費心理

女性消費者的個性特征以及自身的審美意識，都將會對其在購買服裝時的態(tài)度產(chǎn)生較大的影響[2]。在服裝市場中，女性消費具有從眾的消費心理。從眾是大眾心理學(xué)的重要研究方向，主要是為了更好地了解人們?yōu)槭裁匆獜谋姟Ｔ诜b市場營銷中，如果某個款式銷量高，其實就體現(xiàn)出了消費者的從眾心理，尤其是女性她們會認(rèn)為“大家買的東西必定不錯”，所以，女性消費者更傾向于購買“爆款”，也就是回購率較高的服裝產(chǎn)品，認(rèn)為這樣是跟隨潮流，但在這方面，男性消費者則要簡單得多，他們購買時大多都是自己所需的產(chǎn)品。

（三）個性化消費心理

近幾年，女性受教育程度的提高和經(jīng)濟(jì)能力不斷增強，其消費觀念也逐漸向多元化發(fā)展，對自我風(fēng)格和個體完美的追求愈發(fā)強勢。她們認(rèn)為，服裝風(fēng)格、樣式能夠體現(xiàn)出自我主張的生活理念和對時尚的態(tài)度。她們渴求在穿搭上凸顯個性，能夠獨樹一幟，以此來彰顯出自己的生活品味以及獨特的審美。如果說在以前女性消費者對衣服的需求以及購買態(tài)度是“去異求同”，那么現(xiàn)如今則是“去同求異”，是對個性化、標(biāo)新立異的渴望與追求[3]。尤其是年輕女性，她們接收新鮮事物的能力較強，性格乖張，喜愛冒險和嘗試，因此她們對服裝功能的需求遠(yuǎn)不足其所衍生的心理需求，購買衣服更多是為了滿足自己的心理訴求。有相關(guān)調(diào)查研究顯示，約73%左右的城市女性的消費動機排名第一的就是對個性化、時尚的追求，她們認(rèn)為：“只要所購買的產(chǎn)品能夠凸顯出自己與眾不同的審美和標(biāo)新立異的品味，就值得購買。”此外，由于當(dāng)下女裝同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重，女性消費者更偏向于購買款式設(shè)計新穎、風(fēng)格獨特的衣服，同時對價格也較為敏感，因此很難會專注于某一個品牌，與男性消費者相比，女性消費者對服裝品牌的忠誠度較低，尤其是在當(dāng)下低價時尚的時代下，網(wǎng)絡(luò)電商的興起，使得女性消費者對服裝的購買具有較強的隨機性，比如類似淘寶低價女裝、微商等占據(jù)了大部分的服裝線上市場。實際上，不論是從眾還是標(biāo)新立異的消費心理，都是女性消費者在穿著中對時尚潮流的強烈追求。

（四）攀比追隨性消費心理

近幾年，攀比行為日益嚴(yán)峻，再加之奢侈風(fēng)的盛行，很多女性消費者對時尚品牌格外追求，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌成為其生活常規(guī)標(biāo)配，甚至于崇尚購買香奈兒、路易威登、迪奧等國際奢侈品牌。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在中國大陸奢侈品消費占總?cè)丝诘?3%，而低于40歲的年輕群體是消費主力，從她們對品牌的喜愛程度可以看出出現(xiàn)攀比心理的一些原有：有很多女大學(xué)生為了買品牌，可以一擲千金，有的其消費力遠(yuǎn)超工作白領(lǐng)。為了買到名牌服飾，多數(shù)女性都會需要儲蓄一段時間，甚至?xí)⒆约赫碌墓べY全部奉獻(xiàn)出去，就是為了獲得身邊人的稱贊和羨慕。有心理學(xué)家調(diào)研顯示，女性購買名牌不僅能夠獲得心理上的愉悅，還能夠提升自我的生活品味，而超過一半的女性則認(rèn)為，身邊同事或是朋友都名牌加身，如果自己沒有就會顯得土氣、落伍，很沒面子，難以融入群體之中。由此我們可以看出，攀比現(xiàn)象的盛行是追求性消費特征的根本所在，也是造成很多奢侈品牌價格扭曲攀升的重要原因，這也給很多中小型本土服裝品牌造成了一定的壓力。

（五）求美心理消費

“美觀”是女性在消費購買時一個極為重要的標(biāo)準(zhǔn)，俗話說得好，愛美之心人皆有之，女性對服裝產(chǎn)品的外觀、設(shè)計、色彩以及配搭都格外重視，尤其是服裝產(chǎn)品的欣賞價值，能否獲得精神上美的享受是她們購買服裝的動力之一。正是由于這種求美心理，使得女性在服裝購買時更加注重衣服是否能夠給自身帶來美的體驗。例如，女性在購買衣服時，她們會觀察衣服是否能夠凸顯出個人的氣質(zhì)和品味，在求美心理的驅(qū)使下，她們則會適當(dāng)降低對價格、品牌的要求。當(dāng)然，除了服裝產(chǎn)品本身的美感外，外包裝也至關(guān)重要，很多年輕女性很容易被可愛、精美的包裝所吸引，從而產(chǎn)生非理性的購買。

三、基于女性消費心理的服裝市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重對服裝產(chǎn)品功能的開發(fā)，也就是說衣服設(shè)計要有賣點，將服裝的功能訴求放在首要位置。對于服裝產(chǎn)品而言，設(shè)計是極為重要的。如果服裝設(shè)計獨特，符合女性消費者的審美，那么就很容易成交，達(dá)成交易。因此，服裝企業(yè)在設(shè)計時要注重細(xì)節(jié)，尤其是款式和質(zhì)量，通過產(chǎn)品設(shè)計能夠突出企業(yè)的品牌內(nèi)涵，從而形成品牌效應(yīng)，當(dāng)消費者看到某類服裝時就能夠很自然地進(jìn)行識別。此外，除服裝產(chǎn)品本身外，還應(yīng)當(dāng)注重其附帶物，比如包裝、配件等，這些都有助于提高產(chǎn)品的價值[4]。對于女性而言，常常會被一些精美、可愛的外包裝所吸引，進(jìn)而會吸引其產(chǎn)生購買行為，并滿足她們心里對美的渴求。在產(chǎn)品策略上還需要注重衣服設(shè)計的獨特性，隨著物質(zhì)生活的不斷改善，精神生活水平逐漸提高，女性更加看重服裝的個性化表達(dá)，以往品牌消費的消費觀念正在逐漸改變，越來越多的女性更傾向于具有個性的服裝。對此，服裝企業(yè)要加大柔性生產(chǎn)力的提升，最大化彰顯出自身品牌的個性化，令奢侈品牌中“一款一件”的高端服裝銷售策略逐漸平民化，并堅守品牌的內(nèi)涵與風(fēng)格，真切滿足消費者個性化的需求，提高企業(yè)在消費者中的口碑，讓每件服裝都具有一定的附加值。同時，服裝企業(yè)還要注重品牌形象的建設(shè)，當(dāng)然要想占領(lǐng)更多的市場份額，在發(fā)展中不斷朝著國際化發(fā)展，就還需要加大服裝設(shè)計師的培養(yǎng)力度，設(shè)計出更多款式新穎、具有自我風(fēng)格的服裝，也只有這樣才能在如此激烈的市場競爭中謀求生存。一方面，服裝企業(yè)必須要確保出廠無次貨，一旦在商品流通中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題必須要追責(zé)，允許消費者退款退貨，真正做到服裝精加工，如馬邊線均勻，無掉線，里面縫合整齊。另一方面，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面分析消費者的心理，在包裝上下功夫，從外包裝到產(chǎn)品設(shè)計都能夠抓住消費者眼球，從而促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。

（二）價格策略

通常，對于服裝的定價有兩種方式，一種是滲透定價，主要是依靠物廉價美來吸引消費群體，從而占領(lǐng)服裝市場；另一種是吸脂定價法，這種定價方式與滲透定價相反，是通過高價格制定來吸引消費者，從而獲取客觀的利潤。在實施定價策略時，如果價格定得過低，難以獲得預(yù)期收益，但如果定價過高，又難以占領(lǐng)大量的市場份額[5]。對此，在定價時服裝企業(yè)需要對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，采用統(tǒng)一定價的方式，明碼標(biāo)價，只在節(jié)假日、周年慶等特殊日子中進(jìn)行一定的優(yōu)惠促銷，或是在換季時進(jìn)行價格調(diào)整。比如，如果服裝企業(yè)的高端服裝就可以制定高價，其面向的是具有一定經(jīng)濟(jì)實力的消費群體，她們更加注重服裝的價值和所折射出的社會地位，對服裝價格并不敏感；對于中低檔服裝則可以采取尾數(shù)定價、折扣定價的方式，這樣能夠吸引部分女性消費者的購買，也有利于迎合她們求廉從眾的心理，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。此外，服裝企業(yè)還可以采用數(shù)量折扣的方式，也就是所謂的團(tuán)購，對那些大量定制購買的企業(yè)、中間商或是消費者采取團(tuán)購價，比市場價低，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額。

（三）渠道策略

通常，服裝企業(yè)不可能完全直接向消費者銷售服裝產(chǎn)品，多是通過不同的渠道來進(jìn)行銷售。因此，服裝企業(yè)要尤為注重銷售網(wǎng)格的建立以及分銷商的培育[6]。對于服裝商品而言，其渠道營銷大致可以分為以下兩類：一是百貨大樓、專賣店為主的實體店；另一種則是網(wǎng)絡(luò)營銷。由于服裝產(chǎn)品的特性，對于需要試穿的商品，百貨商店或是專賣店的銷售占比較大，很多女性熱衷逛街，因此這些實體店需要在店面布置上下功夫，通常溫馨、時尚的店面更容易吸引女性消費者進(jìn)入，這樣就增加了產(chǎn)品營銷的幾率。除實體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了當(dāng)下主流營銷方式，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，很多現(xiàn)代女性喜愛網(wǎng)購，她們只需要通過移動終端就能夠輕松瀏覽各種各樣的網(wǎng)店，衣服樣式選擇更加多樣，足不出戶就能輕松購買，還能送貨上門，因此備受女性消費者的青睞。當(dāng)然，女性熱衷網(wǎng)購也充分體現(xiàn)出了她們“求廉”心理，所以網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)在價格上下功夫，可以通過折扣、低價等促銷方式吸引消費者。比如，企業(yè)可以將往年滯銷款、斷碼款等放在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行打折促銷，受品牌效應(yīng)的影響，很多女性消費者也比較熱衷購買。

（四）促銷策略

促銷是吸引女性消費者購買的有效手段之一，其在市場營銷策略組合中占據(jù)著極為重要的地位。服裝企業(yè)在市場營銷過程中可以采取以下促銷策略：第一，廣告促銷。廣告是一種傳統(tǒng)且重要的促銷手段，隨著當(dāng)前服裝品牌競爭日益激烈，如果企業(yè)不借助廣告渠道向消費者宣傳其產(chǎn)品的價值，那么就有可能導(dǎo)致品牌的資產(chǎn)貶值，品牌價值也會相應(yīng)縮水，企業(yè)競爭力將會逐漸弱化。因此，適度的投放廣告是極為有必要的，重要的是如何將好鋼用在刀刃上。對于服裝企業(yè)而言，在廣告宣傳中更應(yīng)該將重點放在品牌文化以及產(chǎn)品特色上[7]。同時，公司新產(chǎn)品在宣傳中要凸顯出其銷售定位和個性特點，尤其是對于新開發(fā)的不成熟的服裝市場，應(yīng)當(dāng)將宣傳的重心放在品牌知名度、品牌內(nèi)涵等方面，從而增強消費者對品牌的認(rèn)知。不僅如此，服裝企業(yè)還要針對不同的消費群體選擇適宜的宣傳途徑，如報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等，還要重視服裝經(jīng)銷商的廣告投放，如路牌、車體等。還需要進(jìn)一步挖掘更多的宣傳渠道，使服裝品牌與競爭對手之間產(chǎn)生差異性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體平臺不失為一種新穎獨特的宣傳途徑；第二，折扣促銷。可以在節(jié)假日等特殊日子中開展打折促銷，在季末進(jìn)行清倉處理，抓住女性消費者的心理特點，吸引更多的人購買。也可以通過辦理會員卡積分，積分可以換取禮品，或是抵扣現(xiàn)金，這樣有利于提高客戶對品牌的忠誠度。

四、結(jié)語

總而言之，服裝企業(yè)要想在市場中打贏營銷戰(zhàn)役，就必須要掌握消費者的消費心理，女性作為服裝市場的消費主力，具有十分廣闊的市場潛力，是目前我國服裝市場營銷的重要目標(biāo)客戶群。因此，服裝企業(yè)在營銷中要把握其心理特征，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略四個方面入手，形成營銷合力，共同帶動消費者消費行為的產(chǎn)生，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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