高校形象傳播調查

張毓敏 李漫 葉靖芳 潘群英

摘 要 新媒體時代，市場化的浪潮洶涌而來，傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念已經難以立足。高校若想被更多人了解和認可，對外的形象傳播尤為重要。以山西大學為例，該校身為百年老校實力不俗，很多人卻對此知之甚少，因此我們試圖從山西大學的對外傳播方面尋找原因，意在調查其傳播活動效果，發現其中存在的問題，并希望在此基礎上提出行之有效的建議。

關鍵詞 高校形象;形象傳播;形象要素

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0045-03

形象傳播，指的是通過媒介對組織的歷史、文化、理念、外部形象、內在實力等內容向外界進行傳播，從而增強組織的社會影響力。高校形象傳播，即學校通過媒介，向外界傳播學校信息。并在傳播過程中，逐漸形成自己的特點和獨特的傳播方式。

山西大學高校排名實力較強，但觀察發現，較多人對之知之甚少。山西大學的傳播渠道中，官方微信推送包括通知、文藝、人物等多方面內容，信息最為齊全;受眾范圍較廣;同時，微信推送有瀏覽量記錄，便于統計，準確性高。因此，我們選擇官方微信作為主要調查對象。希望通過對山西大學形象傳播的研究，發現其中不足，從而為高校的形象傳播提出建議，以促進學校發展。

知網上涉及高校形象傳播的主題大致分為高校整體形象和內部部分形象。其中很多在對高校形象的研究中引入了企業形象設計CIS概念。很多研究會論及高校形象塑造的必要性，包括教育環境的需要，適應市場化趨勢、增強高校內部凝聚力的需要以及塑造學校風格的需要，并為高校形象傳播提出建議。

1 研究內容與研究方法

我們通過定性和定量研究、訪談法、問卷調查法等，對官方微信數據進行統計、分析，然后針對不同受眾有差別地發放問卷，發現了如下問題。

1.1 知名度

1）認知廣度：根據地域大小可分為A-E五級（國際知名、全國知名、大區知名、省區知名、當地知名）。

根據問卷調查，發現在山西省生活過的知道山西大學的人占71.53%，不知道的占28.47%;沒有在山西省生活過的知道山西大學的人占18.18%，不知道的占81.82%。山西大學在省內知名度遠遠高于省外，傳播效果在空間上呈現巨大落差。說明學校傳播受到地域因素的影響，在省外的宣傳力度不足，在認知廣度上偏向于省內知名，為D級。

2）認知深度：根據十個關鍵形象要素在受眾調查中“知道”所占的百分比，算出平均值，所得到的百分比即為所處級數，分為1-10級，越接近10級，等級越高，認知深度越深。

山西大學認知深度為69.1%，為第六級，總體知名度為6D，知名度偏低。據圖1可知，學生素質的了解度最高，其次是發展歷史，對基礎設施和個性概念的了解度比較低。

1.2 美譽度

好評數/知名數，在10個形象要素里，受眾對山西大學的師資力量、學生素質、發展歷史評價較高;對個性定位、規模檔次、品牌知名度評價較低;另外，不能準確評價這幾部分的人數偏多。對山大的好感度評價平均值在65%（評價為非常好和比較好）。

1.3 受眾關注點與學校傳播關注點比較

學校傳播關注點以山大官方微信2017年發布的推送為例（在山西大學近五年的數據分析中，2017年比較有代表性）。2017年官方微信推送共413條，其中占比最大的是學校工作會議類的報道推送，共175條。這一部分在2016年的比例為62/318，在2015年比例為152/325。

在山西大學近三年的數據分析中，2017年平均閱讀量大約為906，2016年在工作會議的推送在比重上所占較其他兩年少，所表現出來的平均閱讀數較高，平均閱讀量則達到了約1 194。學校工作、會議（包括學習、調研、指導、檢查等內容）推文平均閱讀量為745，師生榮譽類推文平均閱讀量為998，文藝副刊推文平均閱讀量為2 716。

據圖2可知，學校的傳播重點在工作會議和對外交流方面，在校園人物、學術成就、文藝副刊和活動競賽等方面的傳播力度較弱，與受眾關注點不能很好的相吻合。山西大學的推送比重和受眾關注點呈現很大差距。最終造成受眾所需要的信息得不到滿足，導致學校的傳播效果不佳。

2 結論分析

1）根據前期資料收集和問卷調查與分析，我們得出以下結論：

第一，山西大學的形象傳播效果有待提高。學校的傳播沒有取得預期的效果，傳播的內容與受眾需求吻合度不高，在受眾關心的重點上存在大片信息空白，與受眾的接近性不強，無法滿足受眾的信息需求。

第二，山西大學形象傳播缺乏吸引力。形象傳播涉及傳播內容和傳播途徑兩方面。山西大學的傳播渠道既有傳統的紙質媒體（例如校報等），又有新媒體（例如微信、官網等），然而官網更新速度慢，學校又未設官方微博，不利于學校信息的傳遞，導致受眾獲取學校信息的途徑有限，進而影響到受眾對山西大學的了解。山西大學本身知名度較低，再加上傳播方式單一、缺乏創新，沒有形成吸引受眾的亮點，所以很難激發受眾了解山西大學的動力。

第三，學校對外傳播意識不足。學校不論是在招生、招聘還是本身形象的塑造和傳播中，都做了一些工作，但是通過對學校老師進行訪談發現，學校把對自身實力的傳播放在了比較低的位置上。由此可知，學校的傳播意識相對欠缺，這導致學校原本實力不能很好的對外傳播，從而會影響到學校的知名度和美譽度。學校的對外傳播意識不足，相應的也產生了傳播的力度不夠、方式單一、內容單調以及渠道狹窄等一系列問題。

總而言之，有關傳播方面的問題歸根結底是學校傳播意識的不足，進而影響傳播行為和最終的傳播效果。于是我們進一步分析了學校傳播意識不足原因。

2）產生上述問題的原因總結如下：

第一，學校并未真正認識到學校形象塑造與傳播的重要性。實力是組織形象塑造最重要的一個方面，但建設在實力基礎上的傳播亦十分重要。如今，市場競爭日益激烈，高校人才爭奪戰也愈演愈烈，學校未來的發展需要吸引更多優秀教師，獲得優質生源，提高學校的吸引力。因此，學校在注重實力提高的同時，更要加強自我形象的傳播。

第二，學校角色定位不準。在新媒體時代，學校仍然習慣于傳統“灌輸式”的傳播，沒有及時調整傳播方式以適應新時代雙向傳播的要求。新媒體的廣泛運用使得傳播格局發生變化。傳受者之間可以角色互換，頻繁互動，及時反饋。從山西大學傳播過程來看，校方選擇傳播內容僅憑自己主觀判斷，忽視信息反饋環節，沒有深入了解受眾的需求，不能滿足新時期對傳播者角色的新要求。

第三，地域局限。山西大學地處山西省，屬于中西部地區，地域相對閉塞，經濟發展相對落后，這些不可抗拒的客觀因素使得對外傳播難度加大。另外，地域局限在一定程度上使該地區人們的傳播意識相對較弱，傳播風格較為保守，傳播自然收效甚微。

3 建議

在增強實力基礎上的形象傳播很有必要。有效的傳播活動需要注重傳播的各個環節。我們根據以上調查分析，提出五點建議：

第一，傳播內容與傳播者：要樹立受眾意識，堅持“三貼近”原則。在傳播中，要對受眾的關注點進行調查，根據受眾的需要，選擇傳播內容，增加受眾關注度較高的相關報道。在微信推送上還可以發起話題或互動，例如優秀學子風采展示，票選高校“最美一景”。另外作為面向全國招生的綜合性大學，在針對省外的傳播上可進行策劃，依照不同地區的特色進行傳播。

第二，傳播渠道：善用社交媒體。當下除了傳統媒體的建設外，還需加強人際傳播和組織傳播，開拓其他社交媒體（如微博、短視頻、貼吧、B站等）。

第三，傳播方式：選擇多樣的傳播方式。可以運用融媒體進行信息展現，構建立體化傳播平臺，使受眾主動接收并分享學校相關信息，從而提高傳播效率，增強傳播效果。

第四，關注重要節點。學校要巧妙抓住例如校慶、開學季、畢業季等重要節點，把握好時機，加大對外傳播力度，獲得社會關注。并且可以選擇一些有意義的時刻推出學校的周邊，例如明信片、郵票、書簽等。

第五，明確自己的個性定位。受眾對山西大學的大部分形象要素存在模糊的部分，說明受眾獲得的信息不足以支撐他們對學校形成準確認知。因此在傳播中，要注重對形象要素的準確個性定位，拒絕“千校一面”。其次，在已有的定位基礎上，選擇一個特殊的切入點進行傳播。例如山西大學在校園文化上，校花丁香花意蘊勤奮謙虛地學風，圍繞這一個性定位進行傳播策劃特色選題，可以拍攝寫真集;另外，山西大學的建筑古樸幽雅，可以利用VR展示校園全景或特色一角等;山西大學較為成功的歷史定位為“百年老校”，可以圍繞這個定位進行傳播，策劃校史話劇、校史講解和宣傳片等活動。

4 結束語

在新媒體時代，受眾在內容的選擇方面越來越趨于個性化，大數據推送在很大程度上提高了傳播精準度，這可以為學校的傳播活動提供借鑒。新媒體時代對高校形象的傳播既提出了新的要求和挑戰，但同時也為高校的傳播活動創造了新的機遇。在今后的傳播活動中，學校要審時度勢，迎接挑戰，抓住機遇，重塑形象，對受眾進行有效的調查，建立受眾反饋渠道，及時改正不足，推動良好形象的廣泛傳播。

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