短視頻的人格化表達策略

時淼

摘 要 近年來，圖片加文字的分享模式已經不能夠滿足網民的要求。短視頻應運而生，它以時間短、表現力強的優勢迅速受到了廣大網民的歡迎。目前短視頻領域最火爆的App當屬抖音App，文章以抖音App為例，分析其走紅原因和傳播特點，探究短視頻中的人格化表達策略，讓傳播者更好的進行自我表達，實現傳播的最優化。

關鍵詞 短視頻;人格化表達策略;傳播最優化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0122-02

1 短視頻的現狀

短視頻，是互聯網內容傳播的一種方式，視頻時間一般在五分鐘以內。早在2005年4月23日，Youtube創始人之一賈德·卡林姆就發布了人類歷史上第一條分享短視頻“我的動物園”，時長僅有19秒鐘。在中國，2014年被稱為中國的短視頻元年，大量的短視頻應用上線，2014年9月上線的“一條”，主打生活類短視頻。2016年2月，網絡紅人papi醬憑借變音器發布的原創短視頻內容一炮走紅，被稱為“2016年第一網紅”。

2 抖音App的走紅原因和特點

抖音App是今日頭條推出的一款音樂類短視頻App，用戶可以任意選擇一首歌曲，通過豐富的肢體動作和后期美化剪輯創作出一條短視頻，上傳到抖音平臺上進行分享。短視頻的內容五花八門，有生活小常識、化妝技巧、舞蹈模仿等大量UGC作品。該App于2016年9月上線，一經上線便十分受歡迎，從“兩微一端”變成了“兩微一抖”的新時代。

2.1 走紅原因

1）傳播內容碎片化。近年來，隨著互聯網時代的快速發展，受眾接收信息的方式變得豐富多樣，人們不再滿足于單一的圖片或文字的傳播方式。網絡視頻，尤其是短視頻對我們的生活影響很大。短視頻注重視覺沖擊，傳播很有感染力和戲劇性，特別是短視頻的內容涉及到了日常生活的方方面面，可以說現在的時代是：“無視頻，不生活”。現代都市的生活節奏很快，讓受眾抽出較長的時間來接收信息已經不再可能。抖音App的視頻時長控制在5～15秒鐘的短視頻，抖音紅人則可以錄制最多1分鐘的短視頻，時間短，內容多，人們更傾向于接受這樣短時高效的傳播方式。

2）社交化和娛樂化。抖音App有很強的社交性，抖音App曾一度把所有評論都刪除了，但很快受到了受眾們的“埋怨”，直言：“沒有評論的抖音是沒有靈魂的”。可見社交性對于一個產品多么重要。如果受眾覺得對這個視頻很有共鳴，還可以轉發和@自己的朋友進行分享。大眾傳播中很重要的一個功能就是娛樂功能，抖音App作為一款音樂與視頻相結合的短視頻軟件，其娛樂性不言而喻。抖音App有著巨大的音樂素材庫，而且在這個人人都是自媒體的時代，大量的的UGC內容層出不窮，花樣翻新不斷。這里面不僅有生活小常識、護膚小課堂、教你十分鐘化好妝等知識性的視頻，還有很多明星達人惡搞視頻，幽默搞笑的段子，等等，這些娛樂性的內容讓受眾在一天忙碌的工作生活中抽離出來，娛樂消遣的方式更加多元，使受眾心情上得到愉悅。

2.2 抖音的特點

1）去專業化。過去我們拍攝一部視頻作品，需要的不僅僅是昂貴的攝影設備，還需要很多后期剪輯等方面的專業技能，而抖音App的出現，讓非專業人士也能拍出大片兒。抖音App的短視頻制作達到了“去設備化”，用戶只需要考慮如何表達自己，傳遞信息。這是一個“人人都是導演”的時代，每個人都可以成為一部視頻的內容生產者，抖音App有龐大的音樂庫、快慢速剪輯功能、視頻美化功能以及很多新奇搞笑的道具等，這些由平臺提供的技術可以讓用戶短時間內就能學會并且利用這些技術創作屬于自己的短視頻。

2）反主持人化。在自媒體時代，人人都是信息的生產者。這顯然不像過去，一提起主持人我們能會想到的都是電視臺、電臺的主持人，感覺主持人距離我們普通老百姓很遠。時代在變化，人們對于主持人的定義和界限也在發生著變化。抖音App之所以能夠這么火爆，其原因也有反主持人化這一特點，用戶在錄制視頻的時候，對于自身的定位不是一個“統帥者”，用戶將自己的身份定位是：我就是你身邊的一個人，可能是你的鄰居，也可能是和你住在同一個小區的住戶，而不是主持人的身份。這樣反主持人化的身份定位和表達會讓受眾感動無比親切，縮小了彼此的距離感，信息的傳播也能達到更優化。

3 人格化表達策略

自媒體時代的大眾渴望表達，但在表達中，傳播者要培養“移心能力”——即從他人的認知觀點來看事情的能力。傳播者的移心能力高，能針對聽話人擴充更多外部信息，聽話人對傳播者的反饋也會更及時，信息傳播的共享意義才會高。可見，表達也需要講究策略，人格化表達策略的目的就是為了讓信息能夠得到更有效的傳播。

3.1 人設的確立

短視頻內容的生產者要有明確的身份定位，對身份的定位不能模糊不清。創作主體要明確知道“我是誰”這個問題，既不能高高在上，又不能是卑微乞求。在自我表達時，明確身份定位對于傳播的方式和傳播效果都有影響。考慮到自媒體時代的傳播特點，人格化表達要拋棄“主持人化”，因為在自媒體時代，每個人都是傳播者，如果以“主持人化”要求自己，會讓受眾認同感降低，傳播效果大打折扣。

3.2 個性的反復主張

在人人都是主播的時代下，如果傳播者喪失個性，其傳播的內容也會喪失吸引力。以抖音紅人唄唄兔為例，唄唄兔是一位美妝達人，在抖音App里創作的短視頻都是關于化妝教程。在抖音App里的美妝達人并不少，幾乎刷幾個短視頻就會出現一個主播是教化妝的，在這種情況下，個性的主張就非常重要了，也是凸顯主播的一種方式。主播唄唄兔最開始的美妝視頻都是用普通話來教大家化妝，點贊量一直徘徊在幾千左右，粉絲增長的速度也很一般。但是在一次短視頻中，主播唄唄兔用天津話來講解化妝教程，這條短視頻點贊量一下就破了9萬。因為天津話是非常有辨識度的方言，聽起來比較有意思，主播的個性也得到彰顯。隨之其粉絲量不斷增長，目前僅抖音客戶端就擁有粉絲800多萬。

3.3 大膽使用自黑、自嘲

隨著抖音App的火熱，很多傳統電視臺、電臺的主持人也加入到了短視頻創作中來，比如湖南廣播電視臺主持人尚玥兒，她的抖音視頻粉絲量達到了390多萬，她的特點就在于大膽自嘲和自黑。

在我們一貫的印象里，電視臺主持人都是很莊重大方、舉止得體的，然而尚玥兒在抖音視頻里創作的短視頻作品完全顛覆了我們固有的認知。做鬼臉兒、扮丑、披頭散發、穿著主播服跳廣場舞、直播前的夸張視頻等都在她的抖音視頻里出現過，這樣敢于大膽的自嘲和自黑收獲了很多粉絲的喜愛。

3.4 堅持“內容為王”

有價值的內容才能吸引穩定的粉絲群體，形式和內容之間，永遠是內容為王。抖音App目前存在的問題是：視頻內容同質化嚴重。隨意打開一條抖音短視頻就會發現類似的短視頻層出不窮，而且并無新意，只是原有形式上的模仿。在短視頻火爆的今天，短視頻內容創作上要細分受眾和垂直深耕，不僅要注重各種技術特效的視覺呈現，還要在內容創作上更加吸睛。及時捕捉社會熱點，把視頻的內容做分眾化處理，對內容的挖掘要深，否則只是淺談，受眾可不一定買賬。

4 結束語

隨著短視頻的快速發展，受眾利用碎片化的時間獲得了更多有效的信息。抖音App作為現在非常火爆的短視頻軟件，有著“去專業化”“反主持人化”的優點，受到廣大用戶的喜愛，也讓我們走進了“兩微一抖”的新時代。作為短視頻內容的傳播者，運用人設的確立、個性的反復主張、大膽使用自黑和自嘲、堅持“內容為王”的創作理念等人格化表達策略才能更好的利用短視頻平臺進行高效的傳播。

參考文獻

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作者簡介：時 淼，中國傳媒大學播音主持藝術學院，碩士在讀，研究方向為播音與主持藝術。