Vlog在中國發展的瓶頸問題及突破路徑

□ 文/陳 婷

內容提要 本文從Vlog與短視頻的差異出發，分析Vlog在中國發展的瓶頸問題，再提出相應的解決對策，力求為Vlog在我國的發展提供一些解決思路。

短視頻在經過近兩年的裂變式增長之后，逐漸進入下半場。與此同時，視頻博客（Vlog）借助移動社交平臺蓬勃發展，被認為是下一個流量風口，引來眾多內容創作者爭相模仿。Vlog，即video blog，中文譯作視頻博客，是創作者通過拍攝視頻的方式來記錄自己日常生活的一種視頻日志。Vlog作為一個舶來品，就目前而言，它在中國的發展形勢不容樂觀。許多內容創作者在對Vlog一無所知的情況下盲目轉型，企圖在新流量紅利下分一杯羹，但卻導致Vlog失去了原有的深度和質感。本文從Vlog與短視頻的差異出發，分析Vlog在中國發展的瓶頸問題，再提出相應的解決對策，力求為Vlog在我國的發展提供一些解決思路。

一、Vlog與短視頻的差異

短視頻在大熱兩年之后，搶占了越來越多注意力和受眾市場。作為國內新涌現的視頻形式，Vlog很容易和短視頻混為一談，但實際上，Vlog與傳統短視頻有著本質上的差別。第一，Vlog具有非虛構性，它強調對自己生活的真實記錄，而短視頻具有強烈的風格化色彩，表演成分較重。第二，Vlog具有個體特征，它注重自我表達，帶有鮮明的

二、Vlog在中國發展的瓶頸問題

（一）總體成本高，短期內難以變現

首先，Vlog的專業性對拍攝器材提出了較高的要求。為防止畫面抖動，保證畫面質感，創作者們通常使用成本較高的專業攝影器材，從而增大了Vlog的制作成本。同時，Vlog的故事性特點對創作者的拍攝技巧與視頻制作水平等方面提出了較高要求，從而增加了其創作難度。因此，Vlog的創作門檻和制作成本都是傳統短視頻所無法匹及的。但是如此高投入的Vlog，卻無法在短期內實現高產出。原因有兩點，首先，Vlog是對個人生活的真實記錄與分享，著重于自我表達，主題內容非常局限。受眾可能會在意陌生人的表演，卻很難去關心陌生人的生活，因此難以形成二次傳播，實現工業化生產和裂變式增長。其次，盡管Vlog所包含的信息濃度遠遠高于短視頻，但是在內容快銷時代，它卻與碎片化和快節奏趨勢相悖，難以在短時間內吸引受眾的注意力。因此，短期內無法商業變現勢必會打擊創作者的信心，從而影響Vlog在我國的發展進程。

（二）內容高格調，脫離下沉市場

隨著消費升級的下沉，位于三四線城市的下沉市場被看作一片藍海，潛力無限。各大平臺紛紛瞄準二線以下城市的受眾群體，期許在新流量紅利下分一杯羹。根據“酷鵝用戶研究院”發布的名為《深度解讀三四線用戶互聯網生活》的報告顯示，三四線城市受眾更加偏愛主流大眾產品內容，而對于小眾有調性的內容缺乏興趣。Vlog作為一種極具藝術氣息的內容形式，它源于生活，但高于生活，它的目標是將生活拍攝得具有故事性和藝術性。這樣高格調的內容，本就與下沉市場相悖。同時，Vlog相對較高的信息密度，更是讓主訴娛樂休閑的下沉用戶望而卻步。因此，脫離下沉市場是Vlog發展的必然趨勢。

（三）創新難度大，內容趨于同質化

個人色彩。第三，Vlog具有故事性，它通常有結構，有主題，強調將生活中平凡的瑣事講成故事。第四，Vlog的信息量大且濃度高，傳統短視頻通常以秒為單位，而Vlog的時長則至少是5分鐘及以上，相對較長的時長也使得它所包含的信息量遠遠高于短視頻。第五，Vlog具有專業性，它不同于短視頻的簡單手機拍攝，高標準的攝影器材、創作者的拍攝思維和剪輯技術都與Vlog的質量息息相關，這條技術鴻溝也是普通短視頻創作者所難以逾越的。

從目前來看，國內的Vlog領域同質化現象非常嚴重，內容大同小異。首先，選題稀缺，縱觀各大平臺的Vlog內容，無非是旅游、美食、學習、美妝、聊天等日常事件，創新性不足。其次，制作思維局限，小清新、文藝風、小資情調的風格廣受創作者追捧，相互模仿，套路化趨勢明顯。最后，主題不明顯，創作者為保證畫面精美，通常采用大量的慢鏡頭加上快節奏的剪輯，制作出的作品更像是充滿儀式感的生活流水賬，未經過內容策劃，加入創作者的個人想法，缺乏質感和深度。

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（四）平臺單一，生態鏈閉環未形成

Vlog作為一個新興外來事物，在我國的自由度和接受度遠不及國外，爆點遙不可及，目前僅達到一種小范圍的“狂歡”。究其原因，主要是我國尚未形成適合Vlog發展的生態鏈模式。首先，我國缺乏專供Vlog發布的視頻平臺。主流視頻平臺如愛奇藝、優酷等都以影視劇為主，缺乏Vlog必需的UGC元素，而微博、微信、抖音等社交平臺又沒有培養出長視頻的觀看習慣，而目前較為集中的Vlog發布平臺——嗶哩嗶哩，又因ACG文化給受眾留下了刻板印象。缺乏專門的Vlog平臺，也使得富有黏性的分享社區難以形成，從而阻礙Vlog在我國的發展進程。其次，缺乏專業的創作者。如上文所述，Vlog的策劃制作的門檻較高，盡管自2018年起，陸陸續續有創作者開始模仿明星，制作自己的Vlog，但是質量遠不能達到專業Vlogger的水平。最后，缺乏成熟的商業模式。眾所周知，廣告與流量是目前互聯網盈利的主要模式，而Vlog的高格調內容就與普通廣告推廣格格不入，但在Vlog創作初期，平臺方又沒有對于Vlog創作者的鼓勵政策，這也從側面打擊了創作者的積極性。

（五）網絡時代，隱私保護成考驗

Vlog說到底是一種生活日記，將自己的日記公之于眾，對于很多中國用戶來說，是難以接受的。近年來網絡上隱私泄露問題頻發，網友的隱私保護意識也逐年增強，而Vlog講求對生活進行真實記錄，擁有極大的個人特征，也容易導致隱私泄漏，這一點也使得許多創作者望而卻步。

三、Vlog在中國發展的突破路徑

（一）提升受眾黏性，提高粉絲經濟轉化率

Vlog雖然商業變現緩慢，但是它內容的真實性所帶來的說服力，也極易帶來一批高黏性的受眾。一旦受眾黏性形成，內容IP和粉絲經濟的養成就僅僅是時間問題。創作者在鏡頭中展現自己生活的點點滴滴，為受眾描繪出一個可信賴的個人化形象，當受眾認同一個創作者的生活方式，并通過Vlog深度地了解到他的個人生活時，傳受雙方就形成了一種強有力的關系鏈，即粉絲黏性，而這種黏性恰恰是Vlog商業價值的來源。在黏性形成后，創作者再為品牌或產品背書，受眾就更具認同感，也能獲得更好的轉化效果。因此，高黏性的粉絲社群必然會使Vlog的粉絲經濟轉化率高于傳統短視頻。

（二）挖掘Vlog特色，實現垂直細分

隨著短視頻進入沉淀冷卻期，受眾開始對缺乏思考的短視頻產生審美疲勞。Vlog要想在中國扎根，就必須挖掘自身特色，與傳統短視頻劃清界限。首先，突出真實記錄特色，強調去表演化。說到底，Vlog能在短視頻大熱之后嶄露頭角，一方面是因為受眾對表演成分過重的短視頻產生了審美疲乏，另一方面則是由于真實記錄的Vlog滿足了受眾的好奇心。因此，堅持真實性原則不動搖是Vlog發展的重中之重。其次，突出舶來品的特色，“洋氣”。Vlog起源于海外，我們更應發揚它舶來品的特色。在大部分國人眼中，舶來品似乎與“洋氣”“時髦”等褒義詞畫等號。因此，在宣傳過程中強調其舶來品特點，也能吸引到更為廣泛的注意力。最后，突出人格化的特色，打造個人IP。Vlog本就注重自我表達，具有極強的個人特征，這恰恰是打造個人IP的優良條件。另一方面，自帶流量的個人IP也為后期粉絲經濟變現奠定了基礎。在挖掘出Vlog特色之后，再根據特色對市場進行垂直細分，不迎合受眾市場，實現小眾化、多樣化，才是Vlog在中國發展的可靠道路。

（三）選題多樣化，深耕優質內容

如前文所述，Vlog同質化現象較為嚴重，而其主要原因是選題的單一性。首先，Vlog的選題要貼近生活，但絕對不能是簡單的生活流水賬。Vlog拍日常，但又不能只有日常。創作者在選題時應進行詳細的內容策劃，這并不是要求創作者對Vlog的腳本進行策劃，而是要創作者發散思維，去發掘生活中有意思的、受眾感興趣的趣事。其次，創作者應深耕優質內容。近年來，內容為王還是渠道為王的爭論甚囂塵上，但是我們不得不承認，優質的內容始終是吸引受眾注意力的絕佳方式。相較于短視頻來說，Vlog更加具有傳媒產品的特性，更應堅守內容為王的原則。同時，與短視頻不同，Vlog更加小眾、更具深度。短視頻可以簡單地依據算法推送到廣大受眾，但是Vlog絕不能跌入依賴算法的盲區，即不能一味地寄希望于算法來挖掘用戶，用優質內容吸引受眾才是Vlog發展的最佳道路。

（四）多方聯動，實現生態鏈閉環

Vlog要在中國發展，首先就需要一個專供Vlog發布的平臺，在此可以借鑒短視頻平臺“抖音”的成功經驗，抖音以今日頭條為品牌背書，在短時間內就吸引到了大量的注意力。Vlog要想脫離目前的視頻平臺，自立門戶創建發布平臺并非易事，不如以目前的視頻平臺作為靠山，打造專注于Vlog創作發布的UGC平臺。其次，引入頭部賬號，保證Vlog的質量。眾所周知，“求關注”是粉絲經濟形成的第一步，同時也是最難的一環。因此，在保證Vlog的專業性的同時，讓原有頭部賬號轉型，也許是進行粉絲維護的最好方式。再次，依據平臺建立用戶社區，把Vlog做成社交。Vlog是對個人日常生活的記錄，觀看他人的Vlog也是了解他人的渠道。Vlog可以幫助用戶互相了解，促進互動，這本身就是一種社交形式。因此，我們需要做的就是將發布平臺做成用戶社區，從而提高粉絲黏性。最后，借鑒YouTube的成功經驗，鼓勵創作者實現商業變現。Vlog已經在YouTube發展了六年之久，我們應該吸取YouTube的成功經驗，特別在商業模式方面。除去廣告、品牌推廣等變現方式，YouTube對于創作者創作初期也有一定的鼓勵政策，如依靠Vlog的播放量和點擊率對創作者進行補助等，這也從側面激勵了創作者。環環相扣，Vlog才能在我國實現良性發展。

（五）重新定義隱私，培養用戶分享意愿

與微博相似，Vlog屬于弱關系社交。在這種社交關系下，隱私將被重新定義。隱私重定義，并不代表隱私保護不重要，而是因為弱關系社區更像是一個公開的舞臺，用戶可以肆無忌憚地展示自己，而不用擔心被周遭的親友熟知。與之相反，只有強關系社區中，用戶才會為維護自我形象或保護隱私而謹言慎行。因此，在經過多年的弱關系社交培養后，用戶對于Vlog所分享的內容，早已心知肚明。這也從側面證明，具有強烈隱私保護意識的人或許不適合做Vlog創作者，從而篩選掉了大部分的創作者。同時，對于平臺方面，更應進行審查，加強監管，注重隱私保護，絕不可逾越侵犯個人隱私這條紅線，力求創造一個隱私安全的社區，從而培養用戶的分享創作意愿。

四、結語

在短視頻逐步進入沉淀冷卻期后，Vlog這種內容形式有希望成為新的流量解藥。但是Vlog的專業性、高成本等鴻溝難以逾越，同質化、無社區等問題層出不窮。人人都可以拍Vlog，但不是人人都能成為Vlogger。如果人人都想從中分得一杯羹，為追求商業利益而盲目跟風“入坑”，那么必然會兩敗俱傷。因此，要想Vlog在中國實現健康發展，必然要篩選掉一大部分盲目的內容創作者。保證Vlog市場垂直化、內容有營養、創作者不跟風，讓適合做Vlog的人來做Vlog，才是Vlog在中國發展的最好途徑。如果Vlog被短視頻思維左右，一味地迎合受眾市場，急于追求商業利益，摒棄自身特色，那么它也并不算真正地來過中國。