人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新研究

盧靜微 劉淑娟 （寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315000）

一、引言

廣告?zhèn)鞑サ男Ч谄髽I(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中發(fā)揮著重要作用。近年來隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會生活的方方面面都在朝智能化方向變革，廣告行業(yè)也是如此。將人工智能應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅能創(chuàng)新宣傳手段、增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感，而且還能夠精準(zhǔn)傳遞信息，合理配置廣告資源，因此近年來智能化廣告受到了眾多企業(yè)的青睞。

二、智能化廣告的分類

一是智能自動發(fā)布廣告。傳統(tǒng)的廣告發(fā)布需要企業(yè)耗費(fèi)人力物力進(jìn)行媒介排期、廣告點(diǎn)位等選擇工作，而在人工智能時代，智能化廣告發(fā)布系統(tǒng)可以根據(jù)對用戶畫像、媒介渠道、廣告內(nèi)容等綜合分析，給出廣告發(fā)布的最優(yōu)選擇，從而大大簡化了廣告發(fā)布前的媒介與渠道分析過程。

二是智能搜索引擎廣告。這類廣告會根據(jù)用戶平日輸入的文本進(jìn)行分類，并針對性匹配個性化廣告推薦給用戶，例如搜狗手機(jī)輸入法就可以根據(jù)用戶所輸入文字進(jìn)行智能推薦。

三是智能多感官型廣告。這類廣告利用計算機(jī)、圖形算法、人機(jī)交互等先進(jìn)技術(shù)，將傳統(tǒng)的平面化廣告打造成沉浸式的交互環(huán)境，從而最大限度地調(diào)動受眾的試聽等多種感官，使廣告?zhèn)鞑カ@得更良好的收效。

三、智能化廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢

（一）智能化廣告的特點(diǎn)

一是對于受眾類型的智能化識別。例如許多APP都是通過收集用戶的使用行為、檢索內(nèi)容、收藏標(biāo)簽等信息對用戶的喜好、類型等進(jìn)行識別，進(jìn)而向用戶推送適合的廣告。

二是對于投放方案的智能化選擇?；诖髷?shù)據(jù)分析，人工智能一方面可以為廣告主提供效益最大化的投放方案，另一方面還可以基于地理位置、用戶行為等因素為用戶推送更適合、更需要的廣告內(nèi)容，提高用戶對廣告的接受程度。

三是對于效果監(jiān)測的智能化。廣告行業(yè)有一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，這個問題在人工智能和大數(shù)據(jù)時代正逐漸得到解決，目前諸多公司針對pc端和移動端推出了智能廣告投放效果監(jiān)測系統(tǒng)，可以自動對不同渠道的廣告投放效果進(jìn)行監(jiān)測與匯報，并給出相應(yīng)的優(yōu)化建議，以更好地為廣告主服務(wù)1。

（二）智能化廣告的優(yōu)勢

一是投放精準(zhǔn)性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的投放方式是“千人一面”，只能利用高覆蓋率來達(dá)到宣傳效果，而智能化廣告可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶畫像、使用行為、消費(fèi)偏好等信息，為每位用戶量身定制廣告，“千人千面”，從而增強(qiáng)了用戶購買產(chǎn)品的可能性，也提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，還可以降低無效信息對用戶的干擾與反感，一舉多得。

二是大大降低了投放的成本。在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，智能化廣告可以根據(jù)廣告主需求進(jìn)行個性化定制，例如微信朋友圈廣告就可以以技術(shù)手段，根據(jù)用戶所處的地理位置，將商家的廣告信息自動匹配推送給附近范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，從而既達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康呐c效果，同時又大大降低了廣告投放成本，減少不必要的廣告投放支出2。

三是更容易被用戶接受。在這個信息爆炸的時代，任何無效信息對于用戶來說都是一種騷擾與負(fù)擔(dān)。智能化廣告的出現(xiàn)一方面可以幫助廣告主節(jié)省成本，避免不必要的廣告投放，同時也使廣告得以真正出現(xiàn)在消費(fèi)者所需要的時間和地點(diǎn)，為用戶選購商品提供便利，才能使用戶更容易主動接受廣告信息，而非被動獲取廣告信息。

四、智能化廣告制作流程的創(chuàng)新

（一）在受眾洞察方面的創(chuàng)新

只有真正了解受眾，才能更容易提供受眾真正需要的信息，因此在傳統(tǒng)的營銷方案與廣告制作流程中，首先要進(jìn)行的就是市場調(diào)查。然而在實(shí)際執(zhí)行過程中，以問卷調(diào)查法為代表的市場調(diào)查過程往往存在缺乏彈性、樣本量較低無法很好地代表整體、人力物力消耗較大等弊端。在人工智能時代，企業(yè)只需要通過研究數(shù)據(jù)，就能夠?qū)θw消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購物偏好進(jìn)行分析，從而更了解用戶的行為、態(tài)度與消費(fèi)習(xí)慣，彌補(bǔ)了市場調(diào)查過程中的種種不足，也就更容易制作出給受眾留下深刻印象的廣告。

（二）在廣告主題方面的創(chuàng)新

廣告的主題是貫穿整個廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品特色與品牌價值的核心所在。因此，廣告創(chuàng)作者要在分析產(chǎn)品、研究受眾、結(jié)合時事的基礎(chǔ)上對廣告主題進(jìn)行提煉。但在主題的提煉過程中，我們經(jīng)常會看到很多試圖“追熱點(diǎn)”的現(xiàn)象，僅僅是迎合受眾心理，卻最終并未給受眾留下深刻印象的廣告，究其根源還是在于傳統(tǒng)的廣告制作流程更依賴于主觀決策。而在人工智能時代，AI可以結(jié)合產(chǎn)品特征、品牌調(diào)性、用戶畫像等信息生成大量具有針對性的廣告主題供制作團(tuán)隊挑選，一方面降低了成本，同時也使廣告主題更容易深入人心，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知[3]。

（三）在廣告創(chuàng)意方面的創(chuàng)新

很多人認(rèn)為只有人類才能擁有創(chuàng)意，實(shí)則不然?；谏疃葘W(xué)習(xí)的人工智能完全可以在學(xué)習(xí)廣告史大量經(jīng)典案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的性別、年齡、工作、愛好、消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，“模仿”人類的創(chuàng)意，為不同特征的用戶提供不同類型的廣告創(chuàng)意。未來的廣告人或許只需要對人工智能提供的方案進(jìn)行選擇，或者提出創(chuàng)意后，交由人工智能根據(jù)不同受眾的偏好進(jìn)行推送，從而既提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?，又大大降低了廣告從業(yè)者的工作難度。

五、智能化廣告?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新

（一）利用新渠道降低廣告投放成本

傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等廣告投放渠道雖然擁有覆蓋率高、權(quán)威性強(qiáng)等特點(diǎn)，但其高昂的投放成本也足以使許多中小商家望而卻步。如今隨著微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，其廣告投放的智能化程度也大大提高。例如今日頭條就利用算法分發(fā)的模式，將廣告以信息流的方式與資訊共同推送給用戶，并力求做到“廣告資訊化”，降低廣告對用戶的干擾。這種精準(zhǔn)化的廣告投放，一方面可以大大提升用戶購買率，同時，另一方面也可以降低企業(yè)的廣告投放成本，一舉兩得3。

（二）利用大數(shù)據(jù)精確定位受眾群體

智能化廣告之所以能夠精準(zhǔn)投放，與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用是密不可分的。傳統(tǒng)人力無法做到對每個用戶的消費(fèi)行為、購買偏好等進(jìn)行逐一分析，但大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在采集用戶信息的基礎(chǔ)上做到這一點(diǎn)，從而利用廣告?zhèn)鞑ププ『诵南M(fèi)群體、刺激潛在消費(fèi)群體，提高廣告投放效果。例如，作為中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的騰訊，于2012年就推出了社交精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，后續(xù)推出的公眾號廣告、朋友圈廣告、小程序廣告等都獲得了巨大的廣告收益，這也證明了精準(zhǔn)化、個性化的廣告投放是未來廣告?zhèn)鞑サ拇髣菟?，大?shù)據(jù)技術(shù)未來也勢必將越來越多地應(yīng)用于廣告行業(yè)中。

（三）利用新技術(shù)打造智能體驗(yàn)場景

人工智能技術(shù)的應(yīng)用，一方面可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)人力作業(yè)完成很多簡單重復(fù)的勞動任務(wù)，大大降低人力成本。例如僅2016年“雙十一”期間，淘寶的人工智能設(shè)計師——“魯班”就設(shè)計了1.7億張海報并推送給用戶，而這些海報如果人工制作，需要一百位設(shè)計師不間斷工作三百年才能完成，足見人工智能的高效?！棒敯唷蓖ㄟ^大數(shù)據(jù)對各種圖層、文字、產(chǎn)品、色彩等元素進(jìn)行分解，而后通過深度學(xué)習(xí)形成設(shè)計能力，并對設(shè)計作品利用評估網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行打分，配合“千人千面”的推送算法，保證每位用戶都能夠看到自己最心儀、最需要的商品。另一方面，人工智能還可以為用戶打造虛擬場景，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。例如貝殼網(wǎng)就推出了“VR看房”功能，利用人工智能對房屋進(jìn)行掃描測量，輔以VR技術(shù)進(jìn)行實(shí)景還原，使用戶不用到達(dá)現(xiàn)場，也能夠大致感受房屋環(huán)境。而許多購物網(wǎng)站現(xiàn)在推出的在線試衣、在線試鞋等功能也是如此，其目的都是最大限度增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，從而促進(jìn)購買，提高廣告的傳播效果5。

六、總結(jié)與探討

綜上所述，人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用不僅優(yōu)化了傳統(tǒng)的廣告制作流程，同時也極大提高了工作效率，提升了廣告?zhèn)鞑サ木_性與效益，創(chuàng)新了廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｖ悄芑瘡V告能夠精準(zhǔn)識別受眾類型、優(yōu)化廣告投放方案、監(jiān)測廣告投放效果，對受眾需求的洞察、廣告主題的提煉、廣告創(chuàng)意的提出都有著十分積極的作用。未來隨著人工智能與廣告?zhèn)鞑サ纳疃热诤?，“所想即所得”的生活將成為現(xiàn)實(shí)，廣告行業(yè)未來的道路也必將更加寬廣。

注釋：

1.唐潔，黎艷.人工智能影響下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新[J/OL].出版廣角，2019（17）：77-79[2019-09-28].https：//doi.org/10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.024.

2.蔡立媛，周慧.人工智能廣告的“時空侵犯”倫理危機(jī)[J].青年記者，2019（15）：91-92.

3.逯寶峰.人工智能環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ絼?chuàng)新[J].傳媒，2019（03）：88-90.

4.李夢娜，劉春俠.人工智能影響下廣告營銷的發(fā)展探究[J].電腦知識與技術(shù)，2018，14（30）：196-197+200.

5.祁媛.人工智能對廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].科技傳播，2018，10（19）：144-145.