香水廣告模糊語的文化對等漢譯研究

黃舒昱 （寧波大學科學技術學院 315000）

一、引言

隨著國內經濟與個人收入的增長，人們對奢侈品的需求也日益增長，其中香水作為一種相對新鮮的事物，在我國的市場頗具潛力。許多國際香水制造商預見商機，有意提升其品牌在中國國內的市場占有率，而廣告作為一種向顧客展示商品信息的最直接的手段，在引導消費者的消費行為中起到重要的作用。一則翻譯得當且充滿感染力的廣告語，無疑能起到樹立品牌形象同時激發潛在顧客購買欲望的作用，可以說好的翻譯是成功必不可少的一環。

作為一種普遍的語言現象，模糊語不可避免地被廣泛運用于廣告語之中。然而由于英漢文化差異，在廣告語的翻譯中如何用合適的方式來翻譯模糊語一直是一個難點。本文將以香水廣告中模糊語的應用為研究對象，對其應用形式及功能進行探究，歸納其類型，并從文化對等角度研究對于香水廣告模糊語的翻譯策略，以此提高香水廣告中模糊語的翻譯水平，并為如何翻譯香水廣告中的模糊語提供理論參考。

二、語言的模糊性

美國自動控制專家扎德的模糊數學論著《模糊集》（1965）中提出了有關“模糊”的最初概念，打破了語言學中強調語言的清晰和準確、以精確為語言表達基礎的傳統，引起模糊性在語言學界中的廣泛關注。各國學者從社會語言學、語義學、語用學等方面對模糊語言展開討論，Gorder和Lakoff（1971）認為自然語言的模糊性指的是詞義經常沒有精確指定的界限，David Crystal（1991）認為模糊語指的是部分語言學家用來指分析一個語言單位或形式時涉及的不確定性，陳原先生（1983）則認為在日常生活中給不出數據的語言，都有模糊性，屬于模糊概念或模糊語言。模糊語言具有不確定性、不精準性以及相對性的特點，廣泛存在于各種文體中，在廣告中尤為常見。

伍鐵平先生認為，自然語言的精確性與模糊性相比較而存在，是可以相互轉化的。（伍，1999：171）由于廣告英語屬于實用性文體，廣告向目標群體傳達過程中需要語言的準確性，這里語言的準確性并不單指使用精確的語言，一些情況下使用模糊語言反而能獲得比精確語言更好的效果，所以廣告商會在廣告中頻繁使用模糊語。

三、英漢廣告語言文化差異與翻譯

在奈達的《語言、翻譯和文化》一書中，他將“文化對等”定義為：目的語讀者應該能夠以源語讀者理解原文的方式來理解譯文。（Nida，1993：112）即目的語譯文的接受者和源語讀者對原文的反應應當大致相同。譯者的作用，是將一種語言的信息、意義、文化成分轉化為另一種語言，以使受眾做出相等的反應。

由于各民族分布在世界各地，不同的民族擁有不同的文化起源，在不盡相同的環境的孕育下，各民族的文化呈現百花齊放之態。正如奈達所說：“文化之間的差異比語言結構之間的差異給譯者帶來更多和更嚴重的復雜情況”（Nida，2001）。

從結構層次上來說，由文化差異衍生而來的對等包含以下幾種因素，自然文化因素，社會文化因素以及精神文化因素。下文就將從這三個方面來討論香水廣告語言差異與翻譯。

從自然文化的角度來說，每個國度都有其獨具文化特色的生物體和自然環境，比如動植物、山川河流、礦藏資源、星體名稱等。他們對不同地域的人來說有不同的意義。比如香水“Carnal Flower”，國內譯為“醉人晚香玉”，直譯應譯為“肉欲之花”，不免使人覺得太過直白，對要購買香水的受眾來說很難勾起購買欲望，然而將其譯作“晚香玉”就很能為國民所接受。晚香玉即為夜來香，我國有一首很著名的歌曲《夜來香》，故提起就能想到舊上海那種紙醉金迷的夜生活，以此來吸引消費者。還有很多香水直接用植物命名，中文譯文直譯其名，反而能使消費者直接從植物名聯想到花香、木香，直接有效地吸引消費者，比如“藍色風鈴草（Wild Bluebell）”、“佛羅倫薩鳶尾花（Florentine Iris）”。

從社會文化的角度來說，在這一方面的差異是存在于民族、風俗、傳統活動、工作休閑、社會現況等方面的。比如說我國有56個民族，各民族風俗習慣傳統活動都各不相同，更不用說和國外相比，差距更為巨大。比如香水“Gypsy Water”直譯應是吉普賽之水，但國內將它譯為“流浪者之歌”，流浪者與吉普賽對應，吉普賽人最初住在印度北部，十世紀時開始遷移，以至于世界各地都有吉普賽人的影子，是名副其實的“流浪者”，歌又對應水，吉普賽民族是熱衷于歌舞的民族，歌對他們來說就像是吉普賽的水一樣，立刻就將一種浪漫的自由氣息傳遞給了消費者。再比如香水“Rose Of No Man’s Land”，中譯名為“無人區玫瑰”。此香水是一款紀念世界大戰中戰地護士的香水。玫瑰經常被用來指代女性，無人區也很容易就讓人聯想到戰場，作為對戰地護士的紀念再合適不過，在和平的現代以香水獨特的表達形勢將對獨立的職業女性的贊美融于其中，在無形中從概念角度吸引消費者。

就精神文化來說，中外在哲學、文學、藝術、教育等方面的差異無疑是巨大的。比如歐洲流傳的神話故事較多的是希臘神話、凱爾特神話、北歐神話等，中國的神話則是上古神話傳說混合佛道教的故事體系，這就造成了中國消費者在面對一些神話衍生名詞的時候十分陌生，比如香水“Endymion”來源于希臘神話中的恩底彌翁，希臘神話中的美麗少年，年輕牧羊人，月亮女神塞勒涅的愛人，直譯其名可能會使大多數人不知所云，但中譯將其譯為“牧羊少年”直接點明身份，使消費者聯想到不諳世事的少年，柔美中帶著硬朗，達到勸購的目的。與其異曲同工的還有“迷醉維納斯（Narcotic Venus）”、“潘多拉（Pandora）”均取材自希臘神話故事。

四、香水廣告中的模糊語言及相應文化對等漢譯策略

語言是由語音、詞匯、句子等組成的符號系統，因此模糊語也主要表現在語音、詞匯和句法三個層面的模糊性上。（趙寧，2017）而語言的模糊性通常是通過使用模糊詞語和模糊句法結構的方式來實現的。

由于香水廣告的目的在于增加銷售量以及擴大品牌知名度，因此，廣告中模糊語的翻譯必須考慮廣告投放對象的語言需求和文化預期，廣告的翻譯便不只是詞與詞的簡單對等，而是必須考慮到目標市場讀者的風俗習慣、民族宗教、價值觀念、審美情趣，在適當的時候巧用增譯法、省略法、重復法等翻譯技巧，這樣才能使目的語讀者與源語讀者感受到同樣的號召力，給品牌帶來巨大的經濟效益，否則就會使企業形象受到損害，最終使顧客不再選擇購買。

下文就將香水廣告中的模糊語言分為語音模糊，詞匯模糊以及句子模糊三部分，通過實例來討論如何將廣告中的模糊語在漢譯時做到文化對等。

1.語音模糊

語音的模糊性基于語音的自然性。晁保通先生（1988）認為語音的模糊性是指語義的內容的載體——語音形式中存在著難于明確確定的語音相容現象。目前，大多數有關廣告語言的討論都涉及雙關修辭，而在廣告中最為人們所熟知的語音模糊就是諧音雙關。比如以下實例：

例：Purr（Katy Perry）

譯文：紫色魅惑貓咪女士

這款香水取名自“Perfect（完美）”和“Perfume（香水）”的諧音，同時“Purr”也是一種擬音詞，代表貓咪在很滿足的時候發出的呼嚕聲，再進一步說，品牌的“Katy”也可以和“Kitty（小貓）”諧音，整個主題都圍繞著貓展開。諧音雙關在翻譯中通常都不采取詞與詞，句與句之間的直接對等，本例也是如此，在翻譯時遵循了文化對等中的自然文化對等，中國傳統文化中認為貓有一種媚態，而到了近現代貓更是成為了受寵的象征?？梢哉f譯名中點出了貓咪就能自然吸引到女性顧客。廣告英文原文要傳達給受眾的即為貓咪在滿足之后擺出的誘惑姿態，譯文采取意譯讓目的語受眾也能理解其意。原文的諧音雙關很明顯是要傳達完美香水的信息，如直譯為“呼?！?，中國讀者很容易將其理解為鼾聲，與香水想要傳達的意思不符，所以棄而不用。

2.詞匯模糊

對于詞匯模糊，它意味著某些詞的語義之間沒有明確的界限。詞是表達概念的主要載體，但概念的內涵和外延可能不明確，因此詞匯模糊主要體現在詞的意義上，其本質特征是詞匯語義的邊界不清晰。黎千駒（2007）在《模糊語義學導論》一書中將詞語的模糊性分成了十一種：時間、方位、稱謂、事物、動作、心理活動、性質狀態、顏色、數量、指代、程度范圍。以下選取指代模糊和程度范圍模糊為例：

例1：Take a new chance.（Chanel）

譯文：創造你的幸運。

本句中的“你的”就是語義模糊中的指代模糊。首先，指代模糊，比如“我”、“你”之類出現在廣告詞中，意在拉近與消費者之間的關系，意圖讓消費者設身處地，從自身出發感受廣告氛圍，達到吸引購買的目的。從例句中我們可以看出原句中沒有特別指代，只有“a”。本例放棄了直接的詞匯對等，巧妙運用了增譯的方式，增譯了“你的”，這是因為比起詞匯對等，這里更優先文化對等中的精神文化對等。就中華傳統來說，中國人有很強的“他者”意識，這種他者意識滲透于漢語全套人稱代詞之中，其中“他”最疏遠，“你”其次，都屬于外在的他者，本句廣告詞的“你”實際上對于消費者來說是“我”，是最為親近的代詞，給人一種此幸運就專屬于你，專屬于該消費者一人的感覺，能夠引起中國消費者的共鳴，而如果單純地直譯為“抓住新的機會”或“創造新的幸運”都無法達到廣告效果。

例2：FOR NOW，FOR LATER，COCO FOREVER.（Chanel）

譯文：隨時，隨地，永遠的可可小姐。

本句中的“隨時，隨地”是語義模糊中的程度范圍模糊。程度范圍模糊詞多用“更”、“無盡”等表示沒有邊界限制的詞，達到讓消費者感到無拘束且自由之感?！癋or now，for later”本應翻譯為“現在與未來”，這里舍棄單純的直接詞匯對等采用意譯，將其翻譯為“隨時，隨地”擴大了時間空間范圍，又很好地對應了“永遠”，向中國消費者傳遞了此款香水經久不衰，永遠為使用者帶來美麗與魅力的信息。這與中國傳統的價值觀有關，是符合精神文化對等的譯法，中文成語中諸如“流傳千古”、“流芳百世”這樣的詞語很多，就中國傳統來說能夠流傳而不變的事物是好的，是保值的，這里的廣告詞便是遵從了中國消費者這一傳統心理。

而除了詞語語義上的模糊，詞性意義上，褒貶性也是在廣告詞模糊語常出現的現象，比如當讀者讀到包含贊美意義的形容詞，他們會自動將這些詞語與美好的意象關聯起來。比如以下的例句：

例3：To adorn herself in order to be adored.（Dior）

譯文：真我如金，世人傾慕。

本句直譯是“為了受人崇拜而裝飾自己”，這個“to be adored”就是此句中的詞匯模糊，中譯將它譯為“世人欽慕”。受人崇拜，崇拜的可以是好也可以是壞，整句話聽起來甚至有點貶義色彩，而翻譯成“世人欽慕”這樣完全是褒義的詞匯，則能很好地吸引到購買者。前半句“真我如金”是增譯，它符合文化對等中的自然文化對等，金是中國人自古以來就非常喜歡的貴金屬，它象征著富貴、自信，也與香水主題“這世界不再是黑白兩色，It’s gold！”相呼應，易使消費者感到心動。為了達到文化對等，將顧客會如真金般受人欽慕表達出來，例句舍棄了句法對等，使用分譯法將句子翻譯成了兩個四字詞組的組合，四字微言大義，既可包含必要的“（主）謂賓定狀補”，又可以抒發各種情感，令人印象深刻。

3.句子模糊

對于句子模糊，省略句就是模糊語言中句子模糊的一種代表體現。無論省略結構的模糊性還是句子與句子關系的模糊性，其語體作用都可使語言含蓄，或使人回味，或增加話語情趣。（程雨民，1997）省略句結構簡單，語言力量強，以有限的形式傳遞更多的信息。比如以下的例句。

例1：Guilty Not Guilty.（Gucci）

罪愛不羈，罪愛無罪。

本句“Guilty Not Guilty.”的原意應該是“The guilty people should not be considered Guilty.”即“有罪者不應被認為有罪?！边@里的省略句只用短短三個詞，給人以強調且堅定之感。翻譯該省略句時譯者巧妙使用重復法，將“罪愛”重復以加強語氣。還使用增譯法，增譯了“不羈”，更加向目標消費者傳達了一種獨立的女性形象。就文化角度來看這符合社會文化對等，本品是抓住了當今社會中國女性追求獨立、自我意識不斷增強的現狀，瞄準了年輕、社交消費者進行推廣，這加強了古馳的香水組合日趨年輕的特點。就像廣告中說的：“這位有罪的女人是充滿魅力的女孩、勇敢、無畏”“她唯一想的就是讓自己滿足”“罪愛女性香水……永不為自己的快樂而感到有罪!”。同時，本品在諧音上也做了文章，“罪愛”音同“最愛”，不但表達了自身將是女士的最愛，也體現了女士希望自己是別人眼中最愛的渴望，這也符合社會文化對等。

例2：Say si to passion.（Armani）

全情以赴。

本句直譯應為“對熱情說‘是’”（其中“ si”是意大利語的“是”），這里為了達到文化對等中的精神文化對等，直接將其意譯，省略成“全情以赴”，化用了中文成語“全力以赴”，將“ passion”巧妙地譯入廣告詞?！叭σ愿啊笔侵袊M者都熟悉的成語，意思是指把全部精力都投入進去，廣告詞這樣翻譯，向目標消費者展現了此香水能夠調動顧客全部的熱情，無論是情場職場都能熱情以赴，比起直譯的長句要來得更能帶動顧客情緒。

四、結語

綜上所述，譯者在翻譯香水廣告的過程中，也要考慮到模糊語的翻譯，而要將模糊語翻譯得當，就要考慮目的語受眾的文化環境，將文化差異轉變為產品優勢，加強相互的文化意識。

在國外開拓市場、售賣商品說到底是以收益為目的，如果廣告無法傳達與源語讀者相同的觀感，那么它就無法被稱為是一則成功的廣告。通過研究發現，在翻譯過程中，文化對等在漢譯中是優先選項，為了做到文化對等，譯者一般會選擇放棄詞匯對等或句法對等，而選擇根據譯文的特征和文化標準使用意譯，對原語文化進行保留、修改。譯者通常還會巧用增譯法、重復法、分譯法等翻譯技巧傳達源語信息?？傊?，選用合適的廣告語是商品銷售的一門藝術，為了更好地達到商業目的，取得積極效果，利用文化對等來翻譯模糊語是廣告策劃者的優先選擇。