新國貨“飛躍”的設計歷史與發展之路

喬 瑩 （湖南工業大學 412000）

國貨，其實是當時八九十年代人們所倡導的反對日本商品情況下一批屬于中國本土生產的商品，是屬于本土企業的產品。然而新國貨是相對于國貨來講的。國貨本來是指抗日時期人民群眾對于國產貨物的統一稱謂，人們當今所說的新國貨大多是指國內新生產或者品牌重新獲得成功的一些老民族品牌。

然而從歷史的角度來講，國貨是代表中國制造的品牌，體現了愛國主義與民族主義的智慧結晶，并在最近幾年，國貨市場又迎來了春天。

一、國貨的起源與初期發展

在清末時期國家被迫政策開放后，國外列強們全部蜂擁而至導致國外大規模商品進入中國國內市場，洋貨這個名詞就是由此而來，人們把境外來的商品、舶來品統一稱為“洋貨”。后來《馬關條約》簽訂以后，國外的企業制造業在國內也開始建設，同時洋貨的概念也覆蓋到了外國駐華企業的產品之后。但是由于中國長時間的封建制度與自給自足的自然經濟長期影響，國外產品在進入內地銷售時道路并不是很舒暢。然而國外品牌為了擴大市場，大多數的公司都開始采取本地化的營銷手段，在廣告、包裝、銷售等各個方面都開始實行本土化并且效果明顯，這在當時國內是沒有的。所以國外產品的新的品牌意識和包裝推廣手段也讓國內的產品意識到品牌的塑造能給商品創造出商品的附加值。雖然國貨因為洋貨收到了一定的沖擊，但是也為我們自己進行品牌的自救找尋了一些方法與途徑。

國外產品的不斷侵入激發了國貨的覺醒。一開始傳統的手工制造產品被稱為“土產”，一些工藝改良后的非資源型產品叫做“精良土貨”。但隨著近代資本主義的發展，國內的工廠開始使用機器來仿造國外產品或者改良固有產品，市場一度雜亂。直到1928 年，國民政府頒布了《中國國貨暫定標準》根據分布等級，政府嚴格審核后，發放國貨證明書，只有有許可證的商品才能被稱為是國貨。

辛亥革命后，國貨展覽會成為主要的傳播方式。1915 年，全國國展覽會召開。這是國貨第一次亮相在全國性的展覽會上。1927年，工商局開始要求每個省市修建一座國貨展覽館。中華國貨展覽會在調動中國消費者的愛國主義情緒方面上具有廣泛的號召力，當時的人們都爭相的購買國貨。但是這時國貨都在初期發展階段，多是注重實用與務實，對于整體品牌的塑造與表現并沒有外國品牌做的深入具體，但都進行了嘗試并且這樣的政治與經濟體制也為后來國貨的第一次崛起打下了強有力發展的基礎。

二、初步發展與阻力

1949年以后，國外資本主義國家對我國進行了封鎖和禁運，從而導致進口商品的銷路日漸貧瘠，這個時期的深受愛國主義認同的國貨發展迅速，并成為許多地區的統一代名詞。許多品牌就在這時悄然崛起。飛躍球鞋就是在這個時期的上海誕生。當時的“飛躍”品牌，不管是簡潔的款式、輕便的材料以及簡單的標志，放到現代的社會來看，都達到了極簡設計的流行趨勢。它上腳輕巧舒適，結實耐穿，紅藍條紋搭配白底，色彩碰撞潮流經典，大受消費者喜愛。但在60年代后期，由于國貨品牌宣傳不受重視、包裝設計簡陋無法體現其品質同時又面臨海外品牌巨大的競爭壓力，國貨形象的營銷策略也從之前的貨真價實轉向物美價廉，但所達到的銷售效果并沒有之前那么受歡迎。

三、經典回潮與品牌重塑

進入新世紀以來，伴隨著傳統文化的復興以及國家綜合實力的不斷提高，一些之前的民族品牌出現了經典回潮現象，正是在這些正面積極的因素條件下，新國貨正是走到了大眾的面前。飛躍在經歷了銷量低迷，產值下降，質量得不到保障等挫折之后，“復古風的回暖”使得像飛躍等國產品牌在21世紀的新國貨趨勢中體現出鮮明的自主性和復雜的多面性。它通過跨文化品牌合作、技術創新等方式重獲新生，重奪消費者的青睞。2005年，在上海工作的法國設計師注意到了“飛躍”，當時他們的人氣處于低谷。在贏得海外市場代理后，品牌形象更加鮮明，品牌宣傳也增添了強大的品牌故事。同時，在維護原有品牌形象的基礎上，重新設計包裝，優化品牌識別，提升產品概念，創造全新的品牌故事。這些做法使法國躍入西方時尚界流行的標志。一旦從西方“他人”的角度對國產產品開發品牌價值的形象話語形成，品牌就成為象征，打破了時間和空間的限制，實現了跨文化、跨地域設計的再創造和更新。因此，在西方時尚和民族意識的共同推動下，品牌迅速受到年輕消費者的青睞，成為互聯網上的熱門話題。

四、結語

中國的經典品牌是我國傳統文化和商業文化遺產的一部分，是東方傳統商業文明和社會價值的集中體現。隨著社會的發展，越來越多的新品牌有勇氣承擔起國際化的新使命。從歷史和現狀來看，不難發現品牌的設計策略與時代主題密切相關。中國品牌地位由被動走向主動，從自發走向自主的品牌意識，設計手法由單一走向豐富，因此，國內品牌形象建設不能止步不前，應準確把握時代主題，堅持中國的社會發展道路。在此基礎上提出了一個真正屬于這個時代的消費品牌故事，為傳統商品賦予了新的內涵。