淺析媒介對于文化傳播的重要作用

（中國傳媒大學 100024）

麥克盧漢說：“媒介即訊息”，作為一種有意味的呈現方式，媒介的發展對于人類文化的格局與走向有著至關重要的影響。特別是在眾媒融合的時代里，更需要媒介思維的正確引導，正如英國傳播學家——丹尼斯·麥奎爾所認為的：“受眾既是社會環境的產物，也是特定媒介供應模式的產物。”1媒介之于文化的發展與傳播，就如同水與魚的關系，水滋養了魚，魚又讓水充滿了內蘊與靈性。鑒于此，本文擬從以下三個方面，來分析說明媒介對于文化傳播的重要作用。

一、媒介是文化精神的實踐者

文化是時代內涵，時代審美的一種標志，文化體現了人與自然、人與社會、人與人之間的一種互動之美。文化指向人的內心，慰藉人的心靈。隨著技術的進步與社會的發展，媒介以一種更加開放、更加受大眾喜愛的樣態，把文化精神的精髓具體化、形象化。在當今社會，媒介作為文化精神的實踐者，是其他任何載體所不能比擬的。

文化的深化發展需要哲學精神的指引、歷史境界的啟迪與社會力量的推動，更需要與媒介的融合，只有這樣，那些傳統文化的精髓，才能更好的與時俱進，被更多的受眾所知曉、所喜愛、所傳承，媒介是文化精神的重要實踐者。

時代的進步、技術的發展，讓媒介的表達有了多方位、立體化的呈現方式，這是科技美與傳統美的交相輝映，是文化創意IP塑造的媒介品牌形象。

（一）科技美與傳統美的交相輝映

要實現傳統文化與時俱進的發展，離不開科技的支持，但文化與科技的融合，不是主體與客體的關系，而是在媒介思維的影響下，對傳統文化的一種整合與相融。讓科技之美與傳統之美密切配合，這種呈現方式是運用媒介思維踐行文化精神的一種現代化的呈現。媒介運用其自身的優勢，分別將二者進行無縫隙的連接，打造出受眾所喜歡的文化樣態。

例如在同名電影、電視劇《微微一笑很傾城》當中，劇中最大的亮點就是將古典空間場景與現代技術的鑲嵌融合，這讓其影視作品的呈現別有一番風味，極度滿足了受眾的觀感心理。在《微微一笑很傾城》當中，把落霞峰、碧水潮生閣、俠侶等這些具有中國古典文化美的名稱，加入了虛擬的游戲時空當中，使游戲時空當中的人物服飾、生活環境，古香古色，獨具中國古風的濃濃韻味。這種現代空間與古典空間的相互配合，不僅豐富了作品的展現內容，更拓寬了作品的表現空間。這種獨特的呈現方式，是媒介傳承古典美，創造現代美的一種獨特表現。傳統美是歷史的產物，借助現代媒介思維，能夠多渠道、多方式的展示傳統文化的優雅與韻味。

借助技術手段，讓現實空間與游戲空間相互連接，運用技術的重構，讓歷史文化的傳統美呈現在屏幕上的同時，又與科技綻放的現代美緊密相連，這使得文化的表現形式得以加多元化與多樣化。媒介的傳播方式逐漸由“中心化”走向“去中心化”，受眾的接受方式，也逐漸由“靜穆的審美”走向“大眾的審美。”隨著文化產業的快速發展，人們對藝術文化精神的需求逐步增加，電影、電視和游戲成為促進文化發展的重要助推力量，在輕松、愉快的狀態下，自然而然的抓住受眾的眼球，引起受眾對于傳統文化的關注與興趣，這是關于現代媒介得天獨厚的優勢，也是媒介思維整合的獨特魅力。

（二）以文化創意IP塑造媒介品牌形象

以文化為核心，打造全方位、立體化的媒介文化品牌形象，這是文化能夠具有衍生生命力的關鍵所在。

2017年，“迪斯尼文化樂園”又刮起了一陣《尋夢環游記》之風，這是繼《美女與野獸》、《花木蘭》、《勇敢傳說》、《冰雪奇緣》與《海洋奇緣》之后，又一部多維度打造的文化產品。借助媒介的多方位打造與傳播，把迪士尼文化的理念與價值觀，又一次注入了新的活力，并更好促進了迪斯尼文化的傳播與發展。迪斯尼文化理念的傳播、品牌形象的建立，正是充分利用媒介思維整合的一種體現。

在現代化的語境下，迪斯尼廣泛吸收各國藝術文化的精髓，利用自己的技術和模式，打造出了屬于具有迪斯尼標簽的藝術文化樣式，并通過電影、玩偶、游樂園等一系列傳媒產業鏈的方式，助推了自己文化傳播的影響力。迪斯尼的故事取材大多都是經典民間文化傳說與兒童文學，通過與媒介的創新結合，用具有迪斯尼風格的語言表現特征，傳播迪斯尼的藝術文化形式。在迪斯尼樂園里，這種文化傳播的展現隨處可見。迪斯尼文化的發展，是文化與媒介思維融合與重構的一種呈現，也是迪斯尼具有巨大影響力的一個重要標志。

二、媒介是文化多渠道融合的聯結者

在媒體融合的當下，“多屏共存、跨屏傳播、多渠道融合”是媒介思維的一個重要導向，同一傳播內容，經過小說、電影、電視、游戲等不同媒介方式的聯合推出，各揚所長、各避其短、相互配合，從而打造出了一種嶄新的媒介環境。跨屏傳播滿足了不同受眾的不同需求，與此同時，也開啟了一種新的受眾體驗模式。借助媒介思維的多方位整合，產生1+3＞4的效果，各求所需、各展其美、美美與共，形成融媒體時代一道亮麗的風景線。

（一）跨屏傳播的個性化呈現

暢銷小說、經典故事改編成電影、電視劇，是對文字讀者與屏幕觀眾的一種重疊式連接。近年來，由暢銷小說改編而成的影視作品日益增多，這是借助媒介思維整合，對文化跨屏傳播的一種個性化的呈現。媒介對文化的展現，更加注重以受眾為出發點，運用其獨特的多維度表現方式，讓作品在不同維度空間里，呈現出不同的表現特色。

近幾年來，將文字讀者轉換為屏幕觀眾，跨屏傳播各種文字文化，是運用媒介思維吸引受眾的一種獨特方式，例如《宮》、《步步驚心》、《盜墓筆記》、《小時代》、《幻城》、《歡樂頌》、《何以笙簫默》、《三生三世十里桃花》、《錦繡未央》等作品。運用媒介融合的思維傳播藝術文化作品，改變的不僅僅是傳播方式，更是受眾對文化的一種新的認知和體驗方式。

（二）文化衍生品的絢爛綻放

文化衍生品是對文化內涵、文化韻味、文化形象的一種多元化的呈現，通過媒介思維的整合運營，讓文化更好的發展與傳承。從迪斯尼的米老鼠形象玩偶開始，到迪斯尼王國打造的舞臺劇、學習用品、生活用品、度假酒店等一系列衍生品的誕生，無一不是對迪斯尼文化的一種拓展與深化。

2016年，由經典游戲《魔獸》改編而成的同名電影《魔獸》在上映的同時，魔獸系列組裝玩具也在各大影院前一并推出，這種媒介文化衍生品的存在樣態，是媒介對于文化多渠道融合的一種呈現方式。

三、媒介是文化傳播的助推者

文化作為歷史沉淀的精神紐帶，是給予時代信念與力量的重要源泉。媒介是文化傳播的重要助推力，借助傳媒思維的整合，推動文化藝術的繁榮發展，尋求文化最理想的存在樣式。以受眾為核心，滿足受眾的個性化需求，充分利用技術的傳感化和智能化，是智能媒體時代的重要標志。在傳統文化與智能媒體進行相互融合的過程當中，文化內容與文化形式的邊界變得越來越模糊，甚至開始逐漸無邊界化。

文化的可持續發展，需要與媒介的緊密配合。例如，在對非物質文化遺產的保護與傳承過程當中，與現代媒介的結合就顯得十分的重要，借助媒介融合思維傳播非遺文化，這不僅能讓非物質文化遺產的資料留存更形象化與生動化，也能為非遺文化的傳播，提供一種在場感的語境和一種儀式感的交流。一切皆媒介，在融媒體思維的主導下，一種全新的文化樣態也在開始重新建構與詮釋。

四、結語

媒介是文化精神的實踐者、是文化多渠道融合的聯結者、是文化傳播的助推者，因此，從某種意義上來說，媒介決定了文化發展的進程與高度。

然而，隨著媒介對文化表達方式、美學意義的影響，快餐文化、戲仿文化、惡搞文化也隨之產生，人人都可以是文化的傳播者，人人也都可是文化的制造者。在管理體制還未健全的融媒體時代里，如何讓多維度的媒介思維得到傳播者的正確認識與理解，提高傳播者的媒介素養，讓文化更好的發展與傳播，也是我們需要思考的一個重要問題。

注釋：

1.[英]丹尼斯·麥奎爾. 《受眾分析》.劉燕南等譯，中國人民大學出版社，2006 年版，第2頁.