從“我”到“我們”：論大眾文化語境下IP影視劇粉絲的社群構成轉向

（青島大學-新聞與傳播學院 266000）

美國社會學家卡茨在其提出的“使用與滿足”理論中強調受眾的作用，認為受眾由一定的社會及心理因素造成媒介期待，進而促成媒介接觸并使需求得到滿足，受眾具有很強的主動性，通過對媒介的積極使用影響媒介生產傳播過程，這一理論同樣適用于處于大眾文化語境下的IP影視劇受眾。1《歡樂頌》中五位主角的際遇引發了受眾對于生活、事業、愛情等諸多話題的探討。《三生三世十里桃花》播出之際，全民期盼素素跳誅仙臺，一度登上微博熱搜。在2018年的《鎮魂》《香蜜沉沉燼如霜》（以下簡稱《香蜜》）這樣火爆非常的IP劇中，受眾更是展現出了不同以往的高參與性，借助網絡媒體呈現出全民狂歡的現象，粉絲有了特有的名稱，“鎮魂女孩”甚至擁有了百度百科，粉絲更多地以群體形象出現。IP影視劇粉絲在觀劇過程中積極進行信息反饋、交流互動、生產創造等行為，并在這樣的過程中由原本獨立的個體粉絲逐漸演變成了粉絲社群。

一、傳統粉絲架構

有受眾才會有市場，影視劇從本質上來講是文化產品的一種，IP影視劇在中國電視劇領域所占比重的與日俱增，證明了其擁有十分廣泛的受眾群。從傳統角度來講，受眾群可以按照觀看動機大致劃分為以下幾種。

（一）原著粉

原著粉出于對原作品早已奠定的主觀情感，是這些IP改編影視劇的先天粉絲基礎，這些粉絲期待自己心愛的作品以另一種形式得到優秀的演繹，甚至在改編并不符合自己預期的情況下也會一邊不滿一邊堅持看下去，這就使得IP劇的收視率有了一定的保障。作為固有粉絲基礎的同時，原著粉對于IP影視劇又有著天然的監督意識。

原著粉對于IP劇的演員角色選擇、情節走向、背景設置等都有著主觀性很強的期待，為增加這部分粉絲黏性，制作方會通過網絡平臺為原著粉提供參與制作的渠道。如《瑯琊榜》制作方在劇本籌備前期就在新浪微博公開征集劇本改編建議，主角演員的選定也是在粉絲投票的基礎上選出的。在這樣的參與下，粉絲自然有著更高的審美期待，并且期待也更加容易獲得滿足。

（二）藝人粉

藝人粉即出演影視劇角色的明星演員的粉絲，IP影視劇十分傾向于用當紅的“小鮮肉”“小花旦”來作為主演以利用其流量為自己帶來收視率。在資本時代，粉絲經濟所帶來的巨大利益是不可估量的。對于IP劇來說，藝人粉是自己的自發宣傳造勢者，在IP劇的拍攝制作前期，藝人粉絲便開始了為各自所支持的演員應援2，規模較大的應援活動每每會被媒體采訪報道，這就為IP劇進行了初期的宣傳。IP劇開播后，藝人粉更是紛紛貢獻收視率以期自己的愛豆能獲得更多認可，可以說受眾在一定程度上造就了IP劇的熱度。

（三）路人粉

路人粉是傳統粉絲構成中不確定性最強的一部分，但也是在龐大的觀眾數量中占有比例相當大的一部分。路人粉多是出于固定觀看習慣、熱度影響觀看等偶然因素促成觀看行為。路人粉具有很強的流動性和分散性，在傳統影視劇傳播中，人們的觀看渠道多是通過電視，觀看行為也僅限于被動接受信息，不具有互動渠道與主動意識，也因此造成了路人的注意力很容易被轉移，難以形成持久觀看行為，是否能成為固化粉絲基本上取決于劇作質量。

如《甄嬛傳》憑借華麗精美的服化道具、引人入勝的劇情發展、耐人尋味的深遠立意等吸引了大批路人粉，并最終轉化為忠實粉絲，推動《甄嬛傳》成為了一部現象級IP影視劇。而《盜墓筆記》作為大IP連續出了多部改編影視劇，但都未達到預期的播出效果，在選角受到質疑、劇作質量不盡如人意外，不能滿足路人粉的審美期待，導致路人粉流失也是十分重要的原因之一。

二、粉絲群體嬗變

IP影視劇粉絲在大眾文化語境下具有更多的主動意識與參與期待，借助現有的媒介技術，以多種形式、多樣內容、多個渠道參與到了IP劇的制作與傳播中。在這一過程中各類粉絲之間的界限被打破，出現了全新的IP劇粉絲社群。2018年的兩部IP劇《鎮魂》與《香蜜》的火爆，就是得益于粉絲社群的出現與推動。

（一）彈幕互動打破壁壘

“彈幕”指在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕，源于日本視頻分享網站，經國內視頻網站引進后為粉絲所喜愛并廣泛運用。彈幕一般短小精悍，用戶在觀看視頻過程中可以隨時發表，也可以看到跟你同一時間看同一視頻的其他用戶的評論，實時性十分強。3這就使得彈幕用戶之間的互動溝通便捷順暢，形成了一個獨立的受眾群體。

彈幕的出現使視頻受眾有了更多的話語權，受眾可以按照自己的主觀意識對文本進行解讀加工并實時反饋。跟傳統影視劇的影評式反饋相比，彈幕發表操作簡單，受眾可以隨時發表對于劇情的碎片式情緒與意見，這就為受眾的訴求表達提供了更加廣闊的范圍。彈幕從本質上來說是對文本的解構與重建，受眾發表的彈幕評論多為對視頻內容進行吐槽調侃、衍生說明或補充解釋，為劇情發展、人物角色等賦予了更為豐富的內容。

彈幕互動打破了原有粉絲的界限，原著粉、藝人粉、路人粉通過彈幕互相交流溝通，信息量迅速擴大的同時，重疊信息也逐漸增多，三者在一定程度上相互認可并協同成群。IP劇《香蜜》在各大IP紛紛搬上電視屏幕的熱潮中脫穎而出，以其精良的制作獲得了觀眾的認可，在《香蜜》的彈幕中我們可以看到原著書粉為演員粉絲、路人粉絲科普劇情，演員粉借劇情內容向原著粉、路人粉安利偶像，路人粉則在接受信息后對《香蜜》具有更強的關注度。借助彈幕互動，粉絲之間交叉融合，形成了新的粉絲社群。

（二）衍生作品二次傳播

大眾文化的普及使得受眾更加重視自己的話語權，新媒體技術則為受眾提供了將話語權轉變為現實的可能。在IP影視劇的傳播中，受眾不再滿足于僅僅作為受傳者，而是積極主動進行IP劇衍生作品的創作，以創造者、傳播者的身份進行二次傳播。

網劇《鎮魂》在2018年的夏天引爆全網熱度，截止收官日播放量破28億， 微博全網閱讀量110.4億，討論量1674.4萬，被稱為“夏日限定狂歡”。這場“狂歡”在很大程度上是由《鎮魂》的兩位主演朱一龍、白宇的粉絲促成的。在劇本改編、特效制作等都稍顯不足的情況下，粉絲展現出了極大的生產力與創造力，運用各自或專業或業余的技能，紛紛進行短視頻、漫畫、同人文等作品的創作生產，其中不乏一些制作精美的高質量作品。在B站以“鎮魂”為關鍵詞進行搜索，時長在10分鐘以內的原創短視頻數量就達到了1000多條，其中播放量最高的一個作品有223.3萬次播放。《鎮魂》的表情包更是席卷各大社交網站，“湖北天氣”等氣象官博、“環球時報”等新聞官博，甚至“人民網”這樣的黨媒官博下都使用了《鎮魂》表情包作為更博配圖，其影響力可見一斑。

這些衍生作品的產生使原IP劇有了更為強大的生命力，在鞏固IP劇現有粉絲基礎的同時，還能夠吸引一部分本身對劇并不感興趣的新受眾，進行有效的二次傳播。由粉絲進行文本解讀二次加工所創造出的衍生作品更容易獲得其他粉絲的喜愛，這些衍生作品的創造者是粉絲本身，因此更加了解粉絲的心理期待，由于不受官方受到的種種限制，衍生作品的內容更加豐富、形式也更為多樣，風格不一極為個性化，同時也因為題材的高度統一，能夠引起粉絲的情感共鳴，使得這些衍生作品的受眾群關聯更加緊密，粉絲社群得到進一步整合。

（三）線上線下聯動拓展

網絡世界的虛擬性使受眾自由度更高的同時，也使受眾的注意力更容易得到轉移。與存在于網絡世界的粉絲相比，處于現實中的線下粉絲具有更強的可控性，黏性更大，并且傳播效果也成倍地優于線上粉絲。因此作為傳播者的IP影視劇制作方，更希望將粉絲在線上的虛擬關系發展成為線下真實關系。

網劇《鎮魂》的火爆，也在一定程度上得益于成功將粉絲線上關系轉化為線下真實關系。在《鎮魂》播出期間，《鎮魂》制作方通過播出平臺發起了“點亮雙子塔”活動，通過粉絲點贊可在上海雙子塔、成都春熙路等多地巨幕投放兩位主演影像，同時投放“鎮魂女孩，C位出道”的文字影像。在活動舉行當晚，各地巨幕投放處都聚集了數量龐大的粉絲，場面十分熱烈，吸引了不少路人的關注，并迅速登上微博熱搜。這一行為為《鎮魂》帶來了更多熱度，擴展了原有粉絲群體的同時，也增強了原有粉絲的認同感，使粉絲社群更加牢固。

三、演變影響因子

在從“我”到“我們”，從個體粉絲到粉絲社群這一過程中，處于新媒體環境下的粉絲，受到了多方力量的影響。

（一）官方變為同伴

新時代的網絡環境下，受眾更加重視個人體驗，相對于一些官方刻板的內容，受眾更傾向于接受更加新鮮有趣、平易近人的信息，針對這一特性，IP劇制片方也做出相應變動。在IP劇播出過程中，制作方官方通過微博、播出網站等平臺不定時放出劇照花絮等物料，在劇中各個高潮點來臨之前設置懸念，集中針對性宣傳，還以官方名義進行粉絲抽獎活動，盡力拉進與粉絲的距離感。如《鎮魂》將粉絲稱為“鎮魂女孩”，在劇播當日提前進行微博宣傳，引發受眾期待。《香蜜》不定期在微博放出拍攝花絮，使受眾了解制作過程，增加粉絲黏度。在這些宣傳過程中，官方文案用語十分注重親切感，努力站在粉絲的視角進行表達，仿佛自身也與粉絲一同追劇，使粉絲產生一種“自己人”的心理認同感。IP劇官方在這一過程中，更多的是以意見領袖的身份，在加入粉絲的同時引導粉絲發展導向。

（二）明星積極互動

在影視劇播放期間，制作方會協同明星主演進行一系列的宣傳活動，這一做法并不罕見，但在受眾更加重視參與感的大眾文化語境下，受眾渴望與喜愛的明星藝人建立更加親近更為密切的聯系。為滿足受眾需求，IP影視劇的演員不再只是配合官方進行一些通稿宣傳，而是通過多種方式多種渠道與受眾建立溝通互動，拉近與粉絲的關系。如《鎮魂》在播放期間，朱一龍白宇兩位主演就通過雙人直播、參加綜藝節目、接受媒體采訪、拍攝時尚大片以及個人微博運營等多種形式對《鎮魂》進行宣傳，還不定時參與到視頻彈幕互動中，作為普通觀眾與粉絲交流劇情，盡量融入到粉絲群體中，不再高高在上遙不可及。

（三）粉絲身份認同

受眾由于自身的主動性，在使用媒介過程中，希望獲得更多的參與感與認同感，因此無論是與他人互動，或是進行生產創造，從根源來講都是粉絲希望身份得到認同所作出的嘗試，而粉絲社群的出現則是諸多粉絲進行嘗試的結果。同一的情感傾向是粉絲社群的重要基礎，如《鎮魂》粉絲被稱為“鎮魂女孩”，這一符號代表著粉絲對《鎮魂》的認可。在這一基礎上粉絲社群為粉絲提供了強烈的歸屬感，社群內粉絲進行信息共享、溝通互動、生產創造等種種媒介消費活動，并由此身份得到認同。

美國學者亨利·詹金斯提出“參與性文化”理論，強調在新媒體環境下的媒介消費要充分調動消費者的主動性，使消費者積極參與到創造和傳播過程中。4尤其是在當下媒介技術飛速發展，大眾文化愈加盛行的環境中，受眾作為消費者擁有了更多的權利，公民的參與性行為也隨著媒介的變遷而發生改變。5這一影響在時下大熱的IP影視劇中表現的尤為明顯，在多方力量的影響下，IP劇粉絲將原本單純的觀看行為轉變成了集觀看、溝通、參與于一體的互動過程，通過各種形式參與到傳播中，粉絲社群也由此產生。粉絲社群的出現更好地滿足了受眾的信息需求，也為IP劇帶來了更多的關注，可以說是雙方的一次共贏。

注釋：

1.卞磊.使用與滿足理論視域下的互聯網IP劇[J]新媒體與信息科技，2016（17）.

2.粉絲圈用語，指粉絲為喜愛的偶像加油助威.

3.徐曉芳.網絡IP劇的受眾分析[J].電影文學，2018（5）.

4.楊襄.亨利·詹金斯的粉絲文化理論研究[D]揚州大學，2016.

5.曾洪璽.王中偉.新媒體環境下粉絲文化探究[J]新聞論壇，2018（2）.