考慮消費者策略行為的供應鏈定價研究

王大飛 貴州財經大學

降價促銷是企業常用來提高銷量的一種銷售手段。而伴隨著互聯網的快速發展與普及，消費者獲取產品信息或服務信息越來越便捷，促使其在購買時除了考慮當前價格下的購買效用，還會對未來可能降價階段的購買效用進行預期，通過對不同階段的購買效用進行比較，以效用最大化原則作出購買決策。這種購買行為被稱之為消費者策略行為，此類消費者被稱之為策略型消費者或戰略型消費者。企業如果在定價決策中忽視消費者的這種策略購買行為，會造成巨大損失。鑒于此，通過對消費者策略行為的定義與供應鏈定價兩方面的相關研究進行評述，以便為企業提供決策參考。

一、消費者策略行為的定義

消費者策略行為是指消費者在作出購買決策時，不單單會考慮在當前時期購買所獲得的凈效用，還會預期在未來階段降價時期下購買所獲得的凈效用，以凈效用最優為原則選擇恰當購買時機[1]。此類消費者被稱為策略型消費者或戰略型消費者。消費者策略行為的相關研究最早始于1972年，Coase[2]最先考慮了基于策略型消費者的壟斷企業關于耐用品的定價問題研究，發現壟斷企業面對策略型消費者時只能將產品定價設為與邊際成本相等。Quan等[3]考慮了不確定情形下策略型消費者會因比較預期結果與實際結果而產生不同的心理反應，延伸了消費者策略行為的含義。

二、供應鏈定價研究

下面針對消費者策略行為的供應鏈定價方面的研究文獻，主要分為兩方面進行評述，一是考慮消費者策略行為的供應鏈定價及協調契約；二是同時考慮消費者策略行為和產品質量設計以及產品升級策略。

1.Su和Zhang[4]最先將消費者策略行為引入到供應鏈中，研究發現在需求不確定情形下的零售商面對策略型消費者時會降低訂貨量，分別通過設計價格補貼契約或批發價格契約以及回購契約可實現數量承諾與價格承諾，最終可實現供應鏈協調。此后更多學者在文獻[4]的基礎上開展了深入研究。黃松等[5]考慮了策略型消費者的后悔效用，研究了理性預期均衡下的庫存與定價決策，通過設計數量折扣契約或收入共享契約可實現供應鏈績效最優。徐兵和熊志建[6]分別將策略型消費者、短視型消費者分為低、高估值兩種類型，分析比較了缺貨損失下四種不同模型的供應鏈績效，研究發現回購剩余產品或限量銷售等策略會降低策略型消費者對供應鏈產生的不利影響。

2.一些學者進一步考慮了消費者策略行為和產品質量設計以及產品升級策略。例如，陳雯和徐賢浩[7]同時考慮了策略型消費者和產品質量設計，研究了策略型消費者對產品質量決策和供應鏈利潤的影響。李四杰和邵靈芝[8]基于消費者策略行為研究了供應商的產品升級策略，分析了整合、捆綁和模塊化三種不同產品升級策略下的消費者購買決策和供應鏈成員定價決策，研究發現產品升級策略與策略型消費者的耐心程度有關，當策略型消費者耐心程度較低時，供應商應采用整合升級策略將獲取更多利潤。

三、研究展望

由于現實中消費者類型多樣化，消費者的購買行為也越來越復雜，企業如何針對不同類型的消費者提供相應的產品和制定合理的定價策略，這將會給企業帶來不少挑戰，而大數據的統計與分析功能或許會成為解決此問題的一種工具，這將可能作為新的研究方向。