情懷打開老字號(hào)跨界之旅

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

甜而不膩的大白兔奶糖、香氣撲鼻的美加凈滋養(yǎng)霜、鋒利靈活的張小泉剪刀、教室課桌里的大明眼鏡、隨處可見的回力球鞋、定時(shí)播放的衡水老白干廣告、人滿為患的天津狗不理包子鋪、一眼看不到頭的紅星二鍋頭......老字號(hào)品牌承載了太多90后的回憶。然而，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的瞬息萬(wàn)變以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，原本充斥我們生活各個(gè)角落的老字號(hào)品牌逐漸淡出了我們視野。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的老字號(hào)品牌由于在創(chuàng)新研發(fā)、品牌推廣、銷售渠道、經(jīng)營(yíng)管理等方面存在諸多問題，只有10%的老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)效率良好，其他老字號(hào)品牌或勉強(qiáng)維持生存，或長(zhǎng)期虧損甚至將要倒閉。面臨這種困境，近兩年，越來越多的老字號(hào)品牌開始尋找合作伙伴優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐漸掀起了跨界合作的新潮流。

酥酥乎乎極好的

作為明清兩代皇朝宮殿，近600歲的故宮成了當(dāng)下活躍在網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)大IP。“酥酥乎乎糕點(diǎn)”和“極好的·點(diǎn)心”就是北京老字號(hào)糕點(diǎn)品牌稻香村與故宮淘寶合作推出的糕點(diǎn)禮盒。

酥酥乎乎糕點(diǎn)一盒內(nèi)含潮式酥、蛋黃酥、百花酥、貴妃酥四小盒，每小盒16塊，每一塊口味都不同，而且有著和宮廷身份相符的超高顏值。“做成這樣怎么舍得吃，也舍不得放壞！”這是網(wǎng)友對(duì)它的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，高顏值也有與其相匹配的高價(jià)格，199元一盒的售價(jià)，在稻香村買普通糕點(diǎn)可以買三四倍。

《甄嬛傳》里有句著名的臺(tái)詞：“真真是極好的”，故宮淘寶聯(lián)手北京稻香村以乾隆帝生母、甄嬛原型鈕鈷祿氏為創(chuàng)意點(diǎn)，連禮盒名稱也模仿甄嬛體，定名為“極好的·點(diǎn)心”。此次故宮淘寶推出的糕點(diǎn)禮盒一套四種點(diǎn)心，分別為抹茶酥、棗花酥、貴妃酥和蛋黃酥，每種4枚，共計(jì)16枚，售價(jià)120元。每種獨(dú)立包裝成盒，整體采取故宮云形提籃的外觀。禮盒包裝采用傳統(tǒng)紙張，充滿中國(guó)風(fēng)，既迎合了稻香村的老字號(hào)，又體現(xiàn)了故宮的古典氣息。

喚醒你的“孩子氣”

2018年9月，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏，第一批上線920支，售價(jià)為78元兩支，上線后1秒售罄，官方又再次追加商品上架銷售，截至發(fā)稿前已有1558筆交易，單支銷售量為2154筆。

繼去年聯(lián)名美加凈推出“大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”之后，認(rèn)真“跨界”的大白兔又一次聯(lián)名香氛品牌“氣味圖書館”推出了香氛系列產(chǎn)品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。“重現(xiàn)那些過去的時(shí)光，喚醒你久違的‘孩子氣’。”大白兔香水的廣告語(yǔ)以過去、回憶為基調(diào)，“孩子氣”為著力點(diǎn)，拉近了90后乃至95后主流消費(fèi)群體與產(chǎn)品的距離。

大白兔奶糖的味道、蜜糖茉莉花瓣再加上馬達(dá)加斯加香草，作為一款淡香水，價(jià)格頗為親民，15ml售價(jià)145元、50ml售價(jià)285元，留香時(shí)間4-6小時(shí)。大白兔香水在天貓首發(fā)的消息一經(jīng)傳出就在網(wǎng)上引起了熱議、勾起了年輕人們一波又一波的回憶殺，稱其為“童年的味道”。不少人購(gòu)買后也紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的使用體驗(yàn)，“打開瓶蓋初嘗味道的一瞬，仿佛回到了小時(shí)候，是還原度極高的奶糖香味。”沐浴露、身體乳的呼聲也很高，網(wǎng)友表示：“擦了奶糖味的身體乳，感覺自己就是行走的大白兔奶糖！”

一見傾心桃花妝

瀘州老窖借《三生三世十里桃花》的熱播推出了面向城市年輕女性的國(guó)風(fēng)果酒品牌“桃花醉”；2018年2月，瀘州老窖香水橫空出世；2019年，瀘州老窖又?jǐn)y手東方彩妝“花西子”，聯(lián)合推出了“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒，內(nèi)含1瓶瀘州老窖桃花醉果酒、1盒花西子玉女桃花輕蜜粉、1個(gè)花西子雙面美人鏡。

相傳在唐朝太平公主時(shí)期，桃花就被研制成“桃花紅膚膏”敷于臉上，而用桃花釀酒更是有上千年的歷史。“妝花”“酒花”雙花合璧，又一次驚艷了跨界修行。這次的雙“花”碰撞，不僅演繹出了“有一美人兮，見之不忘”的一見傾心，而且讓容妝之美與飲酒之歡得到了無限延伸——鏡里顏，浣紗湖畔沉魚貌；杯中酒，笑看是非慰平生。

跨界出新品，不妨笑面相迎

伴隨著跨界合作的日新月勝，質(zhì)疑的聲音此起彼伏。以大白兔香水為例，“過去”“回憶”“孩子氣”等一系列字眼適時(shí)勾起了消費(fèi)者的念舊情懷，打“情懷牌”究竟能走多遠(yuǎn)呢？人們不免產(chǎn)生疑惑。事實(shí)上，不止大白兔，面對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品單一老化的局面，越來越多的品牌都向“情懷”伸出了“雙手”。雖然潮流之勢(shì)難掌控，一時(shí)的火爆并不能從源頭解決老字號(hào)品牌的發(fā)展難題，但是就目前來看，老字號(hào)“玩跨界”的市場(chǎng)反應(yīng)都很不錯(cuò)。就國(guó)內(nèi)而言，以大白兔、稻香村、瀘州老窖等為代表的老字號(hào)品牌以合作創(chuàng)新賺足眼球、取得不俗市場(chǎng)業(yè)績(jī)；從國(guó)際上看，以張小泉剪刀為代表的老字號(hào)品牌開啟“跨國(guó)之旅”，助力中國(guó)品牌走出國(guó)門。

敢于突破常規(guī)、創(chuàng)新發(fā)展，一次次的跨界合作向我們展示了老字號(hào)企業(yè)的年輕心態(tài)，事物發(fā)展往往要經(jīng)歷波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的過程，無論如何，我們對(duì)老字號(hào)品牌的跨界合作都應(yīng)該笑面相迎。老字號(hào)品牌給人的固有印象往往是物美價(jià)廉，跨界合作能夠吸睛引流，但一個(gè)品牌能否“常青”則是由產(chǎn)品質(zhì)量決定的，老字號(hào)在創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)注入新鮮活力的同時(shí)，還要根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品，靠過硬的品質(zhì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任值。