英雄“不服老”

文_本刊記者 武志軍

還記得美加凈大白兔味唇膏和老干媽等品牌推出時尚衛(wèi)衣嗎？繼“六神雞尾酒”后，百潤股份旗下預調雞尾酒品牌銳澳（RIO）近期宣布將與英雄鋼筆跨界合作，推出可以喝的“墨水”雞尾酒。另外，英雄鋼筆廠方面透露，雙方或還將推出可書寫的“雞尾酒”。

說起英雄牌鋼筆，很多人都可以接上一連串“想當年”的句子。在那個電腦還沒有全面普及的年代里，許多人眼中的英雄鋼筆，就是書寫體驗的代稱。多少年過去，當我們越來越習慣于敲打鍵盤而非提筆描畫時，英雄鋼筆這家老字號企業(yè)，又讓人有了眼前一亮的感覺。

往事

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。1931年，浙江奉化人周荊庭以1.5萬銀元開設華孚金筆廠（英雄金筆廠前身），生產(chǎn)合群牌和新民牌金筆，當時就能自制金筆尖。20世紀40年代末，華孚金筆廠已成為上海制筆首家大廠，華孚金筆也成為當時上海四大名筆之一(其余三大名筆為金星、博士、關勒銘)。解放后，周荊庭首倡公私合營，放棄股息每月數(shù)萬元，并以一半的工資，資助貧寒子弟學費。1952年1月，華孚金筆廠正式公私合營，周荊庭任技術副廠長，淡出管理層。

不過，當時“英雄”商標還不屬于華孚，而是另一個名為“大同英雄”的金筆廠在1939年注冊的。1955年10月，大同英雄金筆廠正式并入華孚金筆廠。從此，華孚金筆廠的產(chǎn)品全部開始使用“英雄”商標，“英雄”金筆也走上了迅速發(fā)展的道路。

1966年8月25日, 周荊庭在上海逝世，享年66歲。同年10月, 華孚金筆廠也正式易名為更廣為人知的英雄金筆廠，英雄開始進入一個穩(wěn)定發(fā)展的時代。1979、1984年英雄牌100金筆獲國家銀質獎。在那個年代，在上衣口袋中插一支英雄鋼筆，是知識分子的典型打扮，英雄鋼筆也成為饋贈親友的時髦禮物。

在20世紀八九十年代，英雄鋼筆在國內占據(jù)50%以上的市場份額，更是遠銷歐洲、北美、東南亞等60多個國家和地區(qū)，處于絕對稱雄的地位。“豬肉只要2塊錢一斤的時代，鋼筆一年賣出了十幾個億”是當時英雄的生動寫照。

1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市場上市，成為上海最早一批上市企業(yè)。1996年英雄的半年財報顯示：總資產(chǎn)超過7億元，凈資產(chǎn)3.72億元。

然而好景不長，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，理念逐漸滯后的英雄金筆在上世紀90年代末開始遭遇“滑鐵盧”：競品越來越多，手機電腦的興起，鍵盤代替了書寫，再到中性筆的逐漸崛起，人們用筆習慣開始改變……英雄老了，開始走下坡路了。

從1999年開始，英雄的主營業(yè)務開始出現(xiàn)虧損，不得不變賣資產(chǎn)。先后以2970萬元和500.96萬元的價格出讓其所持有的上海12.9%的房產(chǎn)股權和蘇州7.5%的房產(chǎn)股權；不久又以2733.06萬元的價格，出讓了上海永生金筆37.57%的股權。

2001年左右，由于業(yè)績下滑嚴重，“英雄股份”不得不黯然退市。2003年，海文集團收購了英雄筆廠，投資3600萬元組建了上海英雄金筆有限公司，并整合了41件英雄商標。輕裝上陣的英雄筆廠提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。

期間英雄曾多次謀變，更是確立了高端化路線。但這些努力并未有多少起色，數(shù)年間英雄鋼筆的銷售縮減了近7倍。到2012年，英雄集團的總資產(chǎn)已經(jīng)從1996年的7.03億元下降為了2498萬元，凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬元。旗下的英雄金筆廠，凈資產(chǎn)值也只剩下了原來的零頭。困境之下，這個80多歲高齡的中國鋼筆品牌，開始認真考慮如何重返年輕。

年輕化

從2015年成立電商部開始，英雄鋼筆一直在探索年輕化路徑。英雄集團電商事業(yè)部總監(jiān)趙俊說，找回年輕消費者是當務之急。“英雄鋼筆有很大一部分賣給了學生人群，三年級以上的小學生要練鋼筆字，大多都是由父母給他們買鋼筆，而現(xiàn)在很多父母是80后、85后，馬上會有90后，怎么能吸引他們注意，是我們要重點考慮的。”

哪里擁有更多的年輕人？英雄開始向電商平臺尋求幫助。通過天貓大數(shù)據(jù)，英雄發(fā)現(xiàn)，不少消費者反映英雄鋼筆太“剛硬”了，外觀也不夠柔和和時尚。丟掉因循守舊的包袱，英雄也在國貨品牌跨界風盛行的情況下找到了新突破口。在天貓“國潮行動”項目組的推動下，英雄找到了施華洛世奇，推出了一款高端水晶鋼筆，半年內就拉動了這款產(chǎn)品30%的銷量增長。

今年初，英雄與《流浪地球》推出聯(lián)名鋼筆，共有學生版、白領版和金筆版三款，在天貓上首發(fā)不到兩個月，便累計銷售1.8萬支。英雄金筆廠有限公司總經(jīng)理董文斌表示，《流浪地球》的整體概念是中國拯救地球，和英雄鋼筆本身的理念非常契合，因此雙方可謂一拍即合，英雄也成為該電影第一批IP形象伙伴。

和《流浪地球》成功合作，讓英雄逐步找到了新時代的感覺。今年，英雄又找到了銳澳（RIO）雞尾酒當自己的合作伙伴即將推出一款跨界的“雞尾酒墨水”產(chǎn)品。該產(chǎn)品主要考慮“酒與墨如何互相融通”、“讓消費者在書寫的過程中有多層次的感受。”

在不斷地跨界創(chuàng)新中，英雄開始煥發(fā)青春，電商渠道也成為增長最快的部分。目前，英雄的電商經(jīng)銷商達到100多家，天貓旗艦店1家，天貓專賣店10多家，專營店90多家，京東直營店1家，唯品會、亞馬遜也都有英雄的網(wǎng)店。去年，英雄鋼筆網(wǎng)上銷售額超過4000萬元，整個集團銷售收入也隨之大漲。

對此，董文斌表示，英雄未來會在設計上、產(chǎn)品上、營銷渠道上都擴展多領域，跨界合作，把英雄的產(chǎn)品從書寫性，功能性延伸到文化性，能夠深入到生活當中。“我們要讓消費者不認為是在買筆，而是在買生活的感情，有生命力，這樣才能把我們的產(chǎn)品延伸下去。”他表示，未來將通過更多跨界合作，讓老字號品牌的工藝和技法發(fā)揚光大。英雄成功的背后是老字號國貨品牌主動求變，開始關注線上渠道，挖掘和洞察年輕一代消費者的需求，做出數(shù)字化轉型和產(chǎn)品創(chuàng)新。

新期待

帶有懷舊情懷的國貨品牌，和帶有“網(wǎng)紅”屬性的潮流新貴，攜手跨界“賺流量”的操作，近些年幾乎已成為不少老牌“翻新”的套路。雖說創(chuàng)新常勝，但稍一過界，也容易玩砸。

就拿這次銳澳和英雄的跨界合作來說，由于最終產(chǎn)品還未呈現(xiàn)，市場反應還不好做預判，但從網(wǎng)友反應來看，有不少質疑。質疑之一，是認為英雄作為一個帶有文化屬性的品牌，推出這樣的產(chǎn)品未免風格轉變太大，形式大過了內容；還有人認為，在六神花露水之后再出英雄墨水，看起來像是在復制和重復了。

其實不怪網(wǎng)友要求太高，創(chuàng)新本來就是摒棄套路的“手藝活”，無法按圖索驥。經(jīng)過了追求形式創(chuàng)新的初級階段，如今消費者更在意的是這種創(chuàng)新是否具有新內容、新意義或儀式感。

從目前來看，這些“老字號玩跨界”的市場反響都還不錯，其創(chuàng)新手段在賺足眼球的同時，也取得了不俗的市場業(yè)績。難怪有輿論稱，老字號都“玩出花”來了。不過，也有人擔憂，老字號能否“常青”，終究還是要看其產(chǎn)品質量。當下，消費者對品質消費的需求越來越旺盛，如果“老字號玩跨界”僅有漂亮的皮囊，沒有優(yōu)質的產(chǎn)品，再有創(chuàng)意的老字號產(chǎn)品也難以走遠。

雖然“老字號玩跨界”沒有問題，但人們更期待老字號不管有多少新“玩法”，都不能止于情懷，而要從自身出發(fā)，根據(jù)消費者需求改進產(chǎn)品，賦予品牌嶄新的生命力，為老字號注入新活力。無論如何，形式只是外在，內核還是在于與品牌文化和歷史底蘊相契合、能引發(fā)人們情感共鳴的內容。據(jù)了解，除了和銳澳合作外，英雄正在與多家文創(chuàng)品牌洽談合作，意在讓老字號品牌的工藝和技法，通過創(chuàng)意內容從“情懷”走向“日常”。這些或許能讓英雄在新時代屹立不倒，榮光歸來。