淺談煙草行業實現零售客戶畫像的方法

杜昌杰 山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

張珂萌 山東臨沂煙草有限公司費縣分公司

2015年，中國煙草行業逐步開始進行市場化取向改革。改革的核心是滿足消費者需求，改革的力度和決心前所未有。隨著中國經濟進入新的發展時期，煙草企業面臨的機遇與挑戰、發展與控制之間的矛盾愈加突出。隨著互聯網企業從線上向線下的滲透，涌現出許多新的營銷思路。其中，以客戶畫像為切入點的精準營銷愈加重要。

在客戶個人數據獲取成本不斷增加的情況下，煙草行業利用哪些數據來實現零售客戶的畫像，進而為貨源投放、品牌培育提供支持，是急需解決的問題。本文就煙草行業客戶畫像的方法提出自己的見解。

一、揚長避短，挖掘歷史價值

當前，阿里巴巴在客戶畫像方面具有領先優勢。其依托支付寶的實名認證體系，圍繞淘寶、天貓、優酷、大潤發等線上線下平臺，為客戶建立了一套完整的消費閉環，便實現了經營數據信息流的全程記錄與分析。進而推動生產經營、營銷推廣、物流配送等方面質變式的發展。對消費者來說，最直觀的體驗就是雙十一物流速度的提升，蝸牛式的糟糕體驗再也不見，凌晨下單、清晨送達的效率極大超出消費者的期望。

對煙草企業來說，企業不掌握支付渠道，沒有生態閉環，相對于支付寶、微信等互聯網企業存在難以跨越的短板，無法對客戶的購買意圖、經營偏好等敏感數據進行記錄。如果一味強調零售客戶個人資料等敏感數據的獲取，很容易進入事倍功半的誤區。尺有所短，寸有所長，雖然煙草企業在經營過程的信息流記錄方面存在短板，但在客戶卷煙歷史訂單這一特定范圍內卻有著巨大優勢。煙草企業的營銷系統內存儲著近十年的經營信息數據，這些數據到客戶、到品牌、到日期，對于客戶的成長性評價、商圈劃分和品牌推介能力的評判具有重要意義。

煙草行業可以發揮自身優勢，首先利用自身存儲的訂單數據實現客戶畫像，進而通過聚類分析，找出品牌與客戶群體的關系，在聚類后的客戶群體上實現精準營銷。然后，發揮營銷團隊與客戶面對面溝通的優勢，通過持續性的信息采集工作，不斷完善客戶數據，進而不斷提升客戶畫像的精準度。

二、數據營銷，避免經驗決策

針對零售客戶進行畫像時，數據標簽是必須進行定義的項目。在數據標簽定義的過程中，最重要的是實現標準的具象化。數據標簽必須是可以被計算機識別的內容，同時避免個人主觀意愿的干擾。否則，一千個讀者里有一千個哈姆雷特，而幾萬名零售客戶與幾百名營銷人員產生的混亂組合帶來的是災難性的偏差。龐大的數據如果利用不當，只會得出錯誤的結果。

在繪制客戶畫像的過程中，一定要避免經驗主義。因為，個人經驗具有極大的限制，無法形成可量化、可操作、可持續的流程。避免經驗主義最好的方法便是采用成熟的算法，每一個正規的算法都是經過了嚴謹的數學推導和實踐證明。實現了數據標簽化之后，根據實際情況選擇一種或幾種建立可行的數據模型是客戶畫像高效利用的必由之路。憑借個人經驗“自創”的算法雖然看似合理，但更可能的結果是經不起時間考驗的自以為是。

三、客戶聚類，用好面向對象

所謂客戶畫像，最重要的一個目的便是聚類分析。而聚類分析的重要方法便是將現實世界中經營對象關系抽象為可衡量、可計算的算法模型。在進行客戶畫像時，為避免不必要的重復勞動，對客戶標簽進行時可以借鑒OOA（面向對象的分析）的特點，對客戶標簽內容進行科學劃分。

第一步，確定對象。首先需要明確被分析群體的類型，站在企業經營、發展的角度給分析對象一個清晰的定位。第二步，確定結構。對于客戶畫像內的標簽，必須明確成員間的結構，按照低耦合高內聚的標準規劃客戶標簽的設置，確保每一個客戶標簽都是聚類分析里的微內核。第三步，確定主題。主題是指事物的總體概貌和總體分析模型。面對紛繁復雜的客戶標簽，必須要確定對企業實現客戶畫像有用的主題，為數據標簽的高效利用定下基調。第四步，確定屬性。屬性就是數據標簽，可用來描述對象或結構的實例，屬性必須具有低耦合高內聚的特點，這樣才能避免數據分析上的重復勞動。第五步，確定方法。方法是在收到用戶需求后必須進行的一些處理方法，通過對客戶標簽的計算對客戶進行聚類分析，進而為生產經營提供幫助。

目前存在著多種聚類算法，其可以分為如下幾類：基于劃分的方法(Partitioning Method)、基于層次的方法(Hierarchical Metllod)、基于密度的方法(Density—Based)、基于網格的方法(Grid—Based)和基于模型的方法(Model—Based)等。[1]企業可以根據實際情況選擇合適的算法來對客戶進行聚類分析。

四、持續進化，打造生態閉環

在充分喚醒煙草企業數據庫里沉睡的大數據后，企業也要探索前進的方向。隨著營銷工作的持續深入，就像互聯網企業從線上走向線下，煙草企業必然要從零售客戶走向消費者，不斷更新和拓展卷煙營銷群體。煙草企業可以學習影視行業、文旅行業的做法，依托卷煙品牌的巨大影響力，逐步拓展經營深度和廣度，通過串聯零售客戶和消費者，打造一個成熟的“生態系統”，構筑企業的護城河。只有建立一個可持續發展的生態系統，才能利用自身的主導地位實現整個生產過程中數據流的全程監控、全程分析與應用，進而實現客戶畫像的持續自我更新。這項工作的不是一蹴而就，需要頂層設計、長期堅持，從品牌培育、優質服務、平臺建設等工作方面多方發力。