翻譯美學(xué)視角下的中國(guó)大陸和臺(tái)灣廣告語翻譯對(duì)比研究
——以蘋果網(wǎng)站翻譯為例

趙艷 閩江學(xué)院外語系

一、翻譯美學(xué)理論

自20世紀(jì)初王國(guó)維開創(chuàng)中國(guó)現(xiàn)代美學(xué)以來，美學(xué)一直都是人文學(xué)科研究的熱門取向[1]。《實(shí)用翻譯美學(xué)》是我國(guó)首次以獨(dú)立形態(tài)發(fā)表的翻譯美學(xué)專著, 打開了中國(guó)當(dāng)代翻譯美學(xué)的研討之風(fēng)[2]。中國(guó)翻譯家如劉宓慶、毛榮貴，許淵沖等，都先后提出了翻譯美學(xué)原則。毛榮貴在其《翻譯與美學(xué)》一文中，提出譯文的十一種美：音韻美，節(jié)奏美，簡(jiǎn)約美，豐潤(rùn)美，意境美，口吻美，形象美，整飭美，語體美，朦朧美和創(chuàng)造美[3]。北京大學(xué)許淵沖教授在其《翻譯的藝術(shù)》一書中提出了“三美論”，即意美、音美、形美[4]。用翻譯美學(xué)原則來審視譯文對(duì)“美”的傳遞功能，是翻譯研究的一大進(jìn)步。

二、廣告語特點(diǎn)——以蘋果網(wǎng)站為例

廣告主要有三大功能：信息功能、審美功能和說服功能[5]。在簡(jiǎn)短的語句中準(zhǔn)確傳遞信息，體現(xiàn)審美，實(shí)現(xiàn)說服，是廣告語創(chuàng)作和翻譯的重點(diǎn)。

（一）句式簡(jiǎn)單精煉

蘋果廣告語多采用簡(jiǎn)單句和祈使句[6]，甚至直接采用短語，句子長(zhǎng)度不超過6個(gè)單詞。簡(jiǎn)短的句型不僅有利于于顧客迅速接收廣告訊息，也朗朗上口，便于記憶。

1.Small in size.Big on capability.

2.Incredible power at an incredible value.

3.More powerful, more colorful.

（二）老詞新用，內(nèi)涵豐富

蘋果廣告語的另一特點(diǎn)是豐富創(chuàng)新的詞匯。除大量使用雙關(guān)語和詞性變化外，蘋果也大膽采用了創(chuàng)新的組合詞，以加強(qiáng)詞匯內(nèi)涵和美感。

1.ithink, therefore iMac.

2.Thinnovation.

3.Thinner takes all.

（三）修辭手法豐富

蘋果公司擅長(zhǎng)于綜合運(yùn)用多種修辭手法，打造廣告語的震撼效果，如頭韻，尾韻，對(duì)偶，排比，對(duì)比等。

1.Bigger than bigger.

2.Touching is believing.

3.They explore.They create.They inspire.

三、翻譯美學(xué)理論視角下的廣告語翻譯對(duì)比

蘋果公司對(duì)語言的靈活運(yùn)用和創(chuàng)新已成為廣告語的標(biāo)桿。其廣告語翻譯也成為熱門話題。例如，Bigger than bigger的翻譯就引起了翻譯界的熱議。

劉宓慶在其《翻譯的美學(xué)觀》一文中提到的，“翻譯審美活動(dòng)是一個(gè)開放系統(tǒng)，具有”無限性“[7]。中國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)在生活習(xí)慣，語言使用方面存在諸多差異。兩地的譯文輸出呈現(xiàn)各自不同的特點(diǎn)，在不同的審美標(biāo)準(zhǔn)前各有其利弊。

筆者選取中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣蘋果官網(wǎng)廣告譯文進(jìn)行對(duì)比研究，從翻譯美學(xué)視角下音韻美、結(jié)構(gòu)美和情境美三個(gè)角度，對(duì)比兩地廣告語譯文效果。

（一）廣告語翻譯中的音韻美

音韻的使用可以加強(qiáng)語言的音樂美，同時(shí)也能增添人們欣賞語言藝術(shù)的情趣[8]。廣告語因其短小精煉的特點(diǎn)，常在翻譯中加入尾韻、諧音、疊詞等加強(qiáng)效果。

例1：Speed.From blazing to breakneck.

大陸：從極速，到神速，任你提速。

臺(tái)灣：從高速，到極速，任你飆。

例1的廣告語旨在強(qiáng)調(diào)蘋果產(chǎn)品的處理器速度。兩地網(wǎng)站所采用的翻譯模式相似，然而細(xì)品之下又有所差異。臺(tái)灣地區(qū)翻譯從“高速”到“極速”，而中國(guó)大陸翻譯從“極速”到“神速”。從詞匯的選擇上，大陸地區(qū)翻譯的“速度感”高于臺(tái)灣地區(qū)翻譯。同時(shí)，“提速”一詞雖在想象空間上劣于“飆”一詞，但在音韻效果上優(yōu)于臺(tái)灣地區(qū)的“飚”。

例2：I/O, I/O, it’s off to work you go.

大陸：接這接那，接什么都行。

臺(tái)灣：多種I/O，連接更多。

例2的廣告語宣傳蘋果某產(chǎn)品的多接口功能，可適用連接多種不同設(shè)備。大陸譯文使用“接著接那”來體現(xiàn)多重接口選擇，“接什么都行”則通過“接”字的重復(fù)使用強(qiáng)化了韻律美。相較之下，臺(tái)灣地區(qū)的翻譯則略顯平淡。

（二）廣告語翻譯中的結(jié)構(gòu)美

翻譯廣告語時(shí)，應(yīng)超出語言之間的普同性，實(shí)現(xiàn)最大限度的形式對(duì)等，將源語的結(jié)構(gòu)美傳達(dá)到目的語[9]。漢語語言擁有豐富的四字結(jié)構(gòu)，具有豐富的文化內(nèi)涵和修辭特色。廣告語翻譯中采用四字結(jié)構(gòu)，或疊用四字結(jié)構(gòu)，將有效地優(yōu)化譯文節(jié)奏，強(qiáng)化廣告記憶效果。

例3：Climb in.Geek out.

大陸：內(nèi)有升級(jí)空間，歡迎露一手。

臺(tái)灣：內(nèi)可精進(jìn)，外可炫技。

例3的臺(tái)灣地區(qū)譯文疊用四字節(jié)奏，并使用“內(nèi)”“外”呼應(yīng)英文原文的“in”“out”，統(tǒng)一了譯文節(jié)奏，并呼應(yīng)原文，實(shí)為佳作。

例4：Believing is seeing.

大陸：征服雙眼，震撼人心。

臺(tái)灣：震撼，如你所見。

例4的原文使用“believing”和“seeing” 形成左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了廣告語的審美功能。大陸地區(qū)譯文使用VO，VO的四字結(jié)構(gòu)，與原文對(duì)稱結(jié)構(gòu)形成呼應(yīng)，帶動(dòng)譯文節(jié)奏韻律。臺(tái)灣地區(qū)翻譯雖然使用了常見的N+四字結(jié)構(gòu)的形式，但與疊用四字結(jié)構(gòu)相比，稍欠節(jié)奏美感。

（三）廣告語翻譯中的情境美

意境的基本構(gòu)成在于情景交融，它包含生活形象的客觀反映和情感立項(xiàng)的主觀創(chuàng)造[10]。成功的廣告語言往往通過簡(jiǎn)短的文字，為顧客打開想象的空間，創(chuàng)造意境，從而達(dá)到說服功能。

例5：Haul apps.

大陸：奔跑吧，app。

臺(tái)灣：就是快。

例5中的大陸地區(qū)翻譯套用了一檔在流行的綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的名稱，為顧客創(chuàng)造一種各種不同程序你追我趕，互相追逐超越的情景，從潛意識(shí)中傳遞蘋果的理念。而臺(tái)灣地區(qū)的翻譯“就是快”則平淡無奇。

例6：To the desktop.And beyond.

大陸：寫字臺(tái)？這個(gè)舞臺(tái)太小了。

臺(tái)灣：處處好用，超越桌上用。

例6使用了“to”和“beyond”兩個(gè)介詞來傳遞蘋果產(chǎn)品的多用途賣點(diǎn)。大陸地區(qū)翻譯將“desktop”寫字臺(tái)比喻成了舞臺(tái)，引領(lǐng)觀眾想象一位舞者在狹小的舞臺(tái)上無法大展拳腳的窘境，從而映照蘋果傳遞的產(chǎn)品信息。而臺(tái)灣地區(qū)翻譯雖采用了“用”字的尾韻，在意境創(chuàng)造上則不敵大陸地區(qū)翻譯。

四、翻譯美學(xué)指導(dǎo)下的廣告語翻譯

（一）注重漢語言水平提升

廣告語翻譯對(duì)譯者漢語言知識(shí)和背景提出了很高的要求。譯文不僅要準(zhǔn)，還要巧，這就意味著譯者在讀懂原文的前提下，需要準(zhǔn)確掌握漢語言構(gòu)詞，句法，語法等知識(shí)，并結(jié)合語言習(xí)慣和文化，將源語言的內(nèi)容和美準(zhǔn)確傳遞。

（二）培養(yǎng)翻譯本地化意識(shí)

正如前文提到的，審美很大程度上受文化和習(xí)俗影響。不同地區(qū)對(duì)美的理解和概念有所不同。譯文在傳遞“美”的過程中，需要尊重目的語國(guó)家和地區(qū)的文化和審美，將原文中的美有效傳遞。

（三）綜合運(yùn)用翻譯方法

廣告語往往精煉短小，語言創(chuàng)新，內(nèi)涵豐富。譯者需綜合運(yùn)用多種翻譯方法和技巧，如直譯、意譯、創(chuàng)譯、增譯、減譯、套譯等，將廣告原語的告知、審美和說服功能轉(zhuǎn)移到譯語上。