電子競技媒介傳播的現實困境與應對策略

文/楊 赫 杜友君

電子競技作為風靡世界的文化現象，產生出深刻而廣泛的社會影響。國家體育總局將電子競技定義為：“以高科技軟硬件設備作為運動器械，在統一的競賽規則下，進行人與人之間的對抗性運動。通過運動可以鍛煉和提高參與者的反應能力、思維能力、協調能力、毅力、團隊精神和對現代信息社會的適應能力，從而起到對參與者全面發展的促進作用。”

電子競技媒介傳播的階段性特征

2017年，國際奧委會同意將電子競技視為一項體育活動，從而加快了電子競技成為正式體育項目的速度。相比之下，早在2003年中國就將電子競技列為第99個正式體育競賽項目，2008年改批為第78個正式體育項目。

電子競技的媒介傳播形式以賽事直播為主，其階段性特征包括以下4點：

1. 傳播渠道的局限性

區別于其他賽會制體育賽事以電視直播為主要的傳播手段，電子競技賽事是以網絡新媒體傳播為主，傳統媒體處于相對失位狀態。一方面，電子競技對于互聯網的依賴性較強，網絡新媒體平臺更加符合其賽事傳播的需求；另一方面，由于受到體制限制，電視媒體對爭議性較強的電子競技賽事仍然保持觀望態度。因此，電子競技不具備在短期內進軍電視媒體的能力，其媒介傳播渠道具有一定的局限性。

2. 傳播內容的單一性

賽事直播、新聞報道和自制節目是體育媒體主要的內容產品。電子競技的媒介傳播形式以賽事直播為主，深度報道與自制節目的數量和質量均不理想。一方面，電子競技尚未形成具有影響力的聯賽，僅僅依靠目前的賽事規模，仍然不足以實現內容產品的豐富性；另一方面，網絡新媒體的制作能力有限，很難在短時間內打造具有延續性、周期性和觀賞性的節目，能夠深入讀解電子競技的專業人士也很少。

3. 媒體定位的商業性

相比于其他同級別的體育賽事而言，體育媒體既是電子競技的傳播平臺，也是賽事發起者、決策者與組織者，如騰訊體育、阿里體育。在內容傳播過程中，體育媒體會更加注重經濟效益。客觀而言，電子競技傳播媒體定位的商業性，會促進其娛樂功能的發展，弱化其社會功能和教育功能，短期內能為其帶來可觀的利潤。但從長遠來看，過分商業化的媒體定位，必定會造成其公信力的缺失，進而影響市場競爭力的培育。

4. 內容產品的融合性

電子競技作為一項文化產品，本身具備體育和藝術的雙重屬性。因此，電子競技的媒介傳播也是體育賽事與綜藝節目的融合。一方面，電子競技本質上是一項體育運動，賽事是電子競技媒介傳播的內容，體育媒體需要以體育傳播的思維理念，進行相關產品的加工；另一方面，綜藝化的電子競技媒介傳播是受眾的客觀需求，也是電子競技內容的現實呈現，能夠在一定程度上，優化體育媒體產品的傳播效果。

電子競技媒介傳播的現實困境

現階段，宏觀環境是電子競技媒介傳播的外部條件，其中包括傳播效果的制約因素。傳媒行業的發展必然伴隨著“產業要素、市場要素的增多，以及產業結構的擴容、整合與優化”，媒介內容已經成為傳媒市場中的核心產品，即“信息元素按照邏輯結合在一起，具有應用功能的信息產品”。

1. 政策引導與規制力度不足

在電子競技媒介傳播過程中，政策的內涵包括引導與規制兩個層面，應用主體由電子競技行業和體育媒體行業兩部分組成。關于電子競技發展的鼓勵性政策已經涉及到體育、文化、教育和產業等各個領域，內容涉及賽事、產業、傳播和游戲載體等多個方面。但是由于對電子競技的認知不足，引導電子競技產業發展的政策不僅出發點不同，政策之間的互動關聯也相對較弱，無法形成真正意義上的政策體系。

同時，由于隸屬部門存在著職能差異，規范電子競技產業發展的政策針對性不足，缺乏應有的問題意識，對于問題的反饋和處理也不夠及時，嚴重影響了政策的執行力度。對于體育媒體產業的相關政策而言，由于自媒體的高速發展，電子游戲的直播平臺層出不窮、亂象頻生，這就為針對性政策的制定與相關部門的監管帶來了更多困難，直接影響到電子競技媒介傳播的良性發展。事實上，體育媒體在電子競技產業鏈中的定位存在特殊性，從媒體內部很難厘清傳播效果的優劣性，這就需要外部政策予以調控。目前，針對電子競技媒介傳播效果的評價仍然處于學理性研究階段，既沒有經過實踐論證，也缺乏相應的政策支持，不利于電子競技媒介傳播效果的優化與提升。

2. 盈利模式與管理平臺缺失

體育媒體的產業化程度越高，對于內容產品的價值需求就越高。從產業發展趨勢和受眾結構來看，電子競技具有提升體育媒體經濟效益的能力，不過單純依靠賽事，還不能夠實現利潤最大化，平臺和模式才是根本的盈利手段。

①電子競技缺乏聯賽基礎，現有賽事在生命周期和標準化程度等方面處于劣勢，未能形成以版權為核心的資源體系，這在一定程度上阻礙了體育媒體的戰略布局。

②電子競技與體育媒體的發展嚴重脫節，體育媒體在進行電子競技傳播過程中，無法為投資商帶來預期的效果，影響了媒體自身的產業化進程。

③區別于一般體育項目，電子競技媒介傳播在結構性、敘事性和娛樂性等方面，都有不同的需求。由于體育媒體對于其需求的理解不足，導致電子競技的傳播缺乏模式創新，很難圍繞電子競技，打造穩定的盈利模式。

④電子競技具有龐大的受眾群體，群體的內部構成與外部關系都十分復雜，由于體育媒體沒有獨立的社交平臺予以支持，減緩了受眾在參與媒介傳播過程中消費行為的培養速度。

3. 文化碰撞與教育失位

同籃球、足球和乒乓球等體育項目一樣，電子競技也是體育文化中的“舶來品”，文化引進必然會伴隨著沖突和融合的過程。

①游戲作為“人的興趣愛好，有利于個性的培養和情操的陶冶，有利于人們建立平等、自由的人際關系”，但是以“儒、道、釋”為主流的中國傳統文化體系，對于游戲和娛樂始終持批判態度，而電子競技具有較強的娛樂性，自然難以被社會接受。

②游戲是電子競技的核心，其品牌形象同樣會對電子競技賽事的品牌產生影響。多家主流媒體在2017年就沉迷電子游戲問題發表了一系列文章，以7月份“王者榮耀”扭曲歷史最為激烈，引發大眾對于電子游戲的質疑，后續事件持續發酵。由此可見，電子競技很難獲得更高的社會認同。

③“文化認同是文化生產與文化消費所追求的真正價值”。現階段，由于電子競技媒介傳播的深度和廣度遠不及傳統體育賽事，直接導致電子競技雖是一項體育運動卻得不到應有的文化認同。

4. 技術落后與人才培養

高科技應用是優化電子競技媒介傳播效果和滿足受眾審美需求的關鍵。相比于美國、德國和日本等發達國家，中國在電子競技賽事直播技術的研發和運用層面還有較大差距，對于比賽現場和游戲畫面的同步還原程度相對較低，VR、AR和虛擬圖文包裝等技術手段還不能實現全面普及。同時，作為電子競技媒介傳播的核心手段，電子競技的賽事直播需要多場景同屏展示，制作流程相對復雜，且對體育媒體直播團隊的要求相對較高。

目前，中國的體育媒體在電子競技賽事直播制作方面，未能形成固定化特色化的操作流程，這不僅影響受眾的觀看體驗，也不利于體育媒體自身的品牌建設。此外，科技的發展與應用，離不開人才作為支撐，電子競技媒介傳播與高等教育密不可分。

電子競技媒介傳播的應對策略

1. 以優質內容提升媒介傳播公信力

媒介公信力的內涵是指“媒介被受眾信任或愿意信任的程度，即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實可靠、準確客觀的，并足夠自己去判斷事件真偽”，體育媒體的公信力建設是提升其媒介傳播引導力的前提條件。

首先，電子競技的媒介傳播需要專業人才，需要不斷接收理解電子競技和體育媒體的新鮮血液；其次，鑒于電子競技的特殊性質，體育媒體要走出單一的受眾核心模式，轉而發展以“內容+受眾”為核心的復合模式，在優質內容和受眾需求方面謀求平衡；最后，體育媒體的公信力與此前的積累密切相關，在媒體選擇電子競技的同時，電子競技也要學會選擇媒體，這對于兩者都有積極的意義。

2. 圍繞電子競技打造新型盈利途徑

就互聯網新媒體投資商而言，“在長期投資過程中，實現社會價值和資金收入的雙回報才是目的所在”。由此可見，穩定的盈利模式才是體育媒體產業關注的焦點，也是媒介引導力構建的基礎。

首先，從現階段的發展規律分析，電子競技賽事直播和自制節目將會成為未來體育媒體能夠打開銷售渠道的品牌內容；其次，面對電子競技產業的迅猛發展，體育媒體必須明確其在電子競技產業中的定位，綜合運用強大的規模優勢、議價能力和用戶黏性，迅速搶占市場，實現企業利潤的穩步提升；最后，打造電子競技專屬化、專業化和多樣化互動平臺，為受眾提供互動空間，為體育媒體尋找營銷渠道，實現社群經濟的利益最大化。

3. 借助資本運作實現直播平臺整合

在電子競技媒介傳播中，自媒體平臺發揮了重要作用。但是由于電子游戲直播亂象頻生，電子競技的直播市場也隨之出現了混亂的局面。由此可見，整合是電子競技傳媒市場未來發展的必經之路。一方面，處于產業鏈中游的體育媒體行業，要找準自身的目標定位，將內容產品生產作為核心內容；另一方面，互聯網體育媒體的行業巨頭應該率先并購小型的電子競技直播平臺，以相對規范的標準和制度要求，將其轉化為自身的內容產品生產線和銷售渠道。