品牌，是占領心智的藝術
——唐納德?塞克斯頓教授談強勢品牌價值管理

◆記者 蔚 子 / 文

編者按

在5月10日舉行的第五屆中國品牌經濟（上海）論壇上，國際著名品牌專家，哥倫比亞大學國際商學院原院長唐納德?塞克斯頓（Donald Sexton）教授以“打造中國的全球品牌”為題作了演講。現場聽講的本刊記者，將其演講內容提煉為三個主要觀點，予以報道。

國際著名品牌專家、哥倫比亞大學國際商學院原院長唐納德?塞克斯頓教授是一位“中國通”，早在1984年就來到中國。拿他自己的話來說，就是：“見證了中國改革開放以來三十多年的發展，感覺中國已經到了打造自己強勢品牌的時候。”但是他發現，中國大部分企業還處在產品經營階段，沒有轉型到品牌經營階段。因此，中國企業亟待學會品牌經營這檔子事，由“價格驅動”向“價值驅動”轉變，創造更多的財富。

在第五屆中國品牌經濟（上海）論壇上，唐納德?塞克斯頓教授的演講時間不長，但記者印象深刻，特別是他強調的三個觀點：第一，品牌就是財富，甚至“富可敵國”；第二，品牌是無形資產，關鍵是感知價值；第三，品牌必須“與眾不同”，讓別人無法復制。

一、品牌就是財富，甚至“富可敵國”

演講時，唐納德?塞克斯頓教授舉出的蘋果品牌例子令人震撼：“我們看一下蘋果手機，出貨量占全球智能手機的15%，這是今年4月份的數據。再看利潤率，他們占60%的利潤率。我真的喜歡成為這樣的品牌。”

15%的出貨量，卻拿到了60%的利潤！其實，這就是我們一直在哀嘆的“蘋果主要是在中國制造的，但蘋果拿了六成利潤，中國制造卻連一個零頭都拿不到”的價值鏈問題。是的，蘋果就是價值鏈高端的那張牌，品牌越強，位置越高。

在唐納德?塞克斯頓教授列出的“2018全球品牌價值及市值表”上，大家看到：第一位的蘋果，價值2145億美元；第二位的谷歌，價值1553億美元；第三位的亞馬遜，價值1008億美元……

也就是說，蘋果、谷歌、亞馬遜等一干強勢全球品牌，其價值可以超出很多國家的GDP，真的“富可敵國”。當然，中國也開始有強勢品牌了，唐納德?塞克斯頓教授提到了中國的高科技公司。他認為，騰訊、京東、阿里巴巴都已是強勢的全球品牌，他贊嘆華為品牌呈現越來越強之勢：“看看十年前的測評指標，手機品牌中，摩托羅拉、諾基亞都是強勢的，但現在變化很大，蘋果仍在，華為一直在往上走。”

“為什么這些強大的品牌如此具有價值呢？”唐納德?塞克斯頓教授自問自答說：“如果大家學過微觀經濟學的話，就會知道，品牌會把我們的需求曲線往后推，又可以提高價格再可以賣得更多，這樣的話就很強。”

記者理解他這段話的意思是：品牌管理創造的不僅僅是眼前的經濟價值，還帶來了將來的價值，包括產品溢價、市場培育及成長，以及品牌忠誠度提升所蘊含的未來增長力。

我們知道，不是每一個品牌都適合打造成全球品牌的，但唐納德?塞克斯頓教授認為，與中國經濟的體量來比，中國強勢品牌的數量是不夠的。他說：“中國已經到了打造全球性品牌的時候，華為、騰訊等已經做出了表率，但要更多、更強。”

那么，如何打造更多、更強的全球性品牌？唐納德?塞克斯頓教授認為，首先要有好的管理。他的原話是“具有良好管理的全球品牌，會有巨大的市值。如果你管理得好，它代表了巨大的財富”。

也就是說，全球性品牌的巨大價值不是憑空而來的，那是有一干技藝高超的品牌煉金士“管理”出來的。習慣于產品經營的中國企業，若有志打造一流大品牌，就必須學習、掌握這門品牌管理技藝，成為“品牌煉金士”。

二、品牌是無形資產，關鍵是感知價值

“品牌煉金士”其實就是價值管理者。因為“全球股票市值的70%是無形資產，品牌價值也是無形的，排名前50位的品牌的價值約占其16%。”

那么，如何管理品牌價值呢？唐納德?塞克斯頓教授從“品牌定義”說起：“到底什么是品牌？我給大家一個非常直接的定義，品牌主要關注三個組成要素。一是識別標志，你的名字、標志、顏色、形狀。我們希望客戶頭腦中都有品牌形象的理解。二是屬性，包括經濟型、功能型、心理型等。三是聯想，也就是講到這個品牌，你需要花多少時間想到它。”

也就是說，品牌的內涵是全方位的，并不是我們通常認為的“產品注冊了商標，就等于有了品牌”。有全方位內涵的品牌，方可稱之為“品牌”。

品牌的內涵雖然是全方位的，也是有側重的。在三個組成要素中，唐納德?塞克斯頓教授強調的是“心理型屬性”。他說：“品牌給人帶來信任，當然是情感聯系更重要。”

唐納德?塞克斯頓教授對品牌的定義和解釋，與營銷大師菲利普?科特勒說的一致，即“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。與品牌大師戴維?阿克的說法也一致，即“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結與溝通，是一種消費者能親身參與的與更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格”。

明白了品牌的定義，其實也就明白了品牌為什么必須上升為企業戰略的道理。而且覺得，必須得企業“一把手”高度重視，最好是由其擔當首席品牌官。因為做品牌尤其是做大品牌，實質是區分并占領高端市場，前期需要很多策劃、投入、鋪墊，最忌諱價格戰。這需要“一把手”來做出價值平衡，并克服很難遏制的降價沖動。

對于具體的品牌價值管理，其實也是有秘訣的。曾經為GE、蘋果、花旗、IBM、殼牌、可口可樂等百多個全球品牌擔任過咨詢專家、長期從事品牌管理相關教學的唐納德?塞克斯頓教授，在短短的演講中單刀直入，拿出了在記者看來是品牌經營要點之要點、訣竅之訣竅、核心之核心，即：品牌的實質是情感藝術，定價的關鍵是感知價值。因為感知價值一般要占到品牌議價空間的70%！你那根“定價線”恰巧劃在抵達顧客心理價位的地方，才是品牌成功的基礎。

唐納德?塞克斯頓教授強調，做品牌就是追求一流，市場定位要高，千萬不可行低價策略。

——“品牌的感知價值，決定了價格的上限，消費者愿意付多少錢。”

——“有時候產品的可變成本可以降得非常低，而品牌感知價值可以升得非常高，沒有上限。”

——“品牌感知價值，也是根據不同的產品和品類來說的。比如說香水，香水本身就是一個品牌，這個就是產品本身，它具有98%的感知價值。一定要記住，品牌感知價值的升降空間，與品類息息相關。

——作為品牌，必須考慮你的感知價值。定價的時候，要確保感知價值遠遠高于單位勞動成本。你如果以低價策略來競爭，就不是品牌的做法了。

感知價值到底如何評估，以免定低了淪為二流、定高了消費者不買賬？唐納德?塞克斯頓教授說，關于這點，他有400頁的書，大家可以自己去看。

三，品牌必須“與眾不同”，讓別人無法復制

品牌感知價值的升降空間，與品類息息相關，但歸根結底是消費者心中的那桿秤。你幾斤幾兩，你值不值這個價，由品牌定位的消費者所決定。好的品牌管理，就是要把主要力量花在做大感知價值這塊蛋糕上，提升議價能力，并且準確評估品牌的溢價。

那么，這里的要訣有什么呢？唐納德?塞克斯頓教授主要講了“定位”和“承諾”，并強調要“與眾不同”，要讓別人無法復制。

“你有兩種方式打造你的品牌。第一種，你向消費者解釋你的品牌價值到底是什么，為什么消費者必須關心你‘與眾不同’的地方。第二種，你可以把你的名字引入市場，讓人們正確、充分理解你的品牌。第一種是非常成功的，百分之七十到八十的全球品牌都是用這種方法。”

他列出了“品牌實力”表給大家講解。他說，表里有4個格子，上右是最強的“領導品牌”，上左是“潛力品牌”，下右是“普通品牌”，下左就是新的或者是不聚焦的品牌了。表格的縱軸代表“品牌實力”，包括兩個問題：一個是差異性，即你的品牌和別人之間的差別有多大？另一個是相關性，即你的相關性有多大，你到底覺得自己的品牌有多少不一樣的實力？表格的橫軸代表“品牌形象”，也包括兩個問題：一個是“聲望”，另一個是“知識”。你要往上、往右，不斷推動品牌走向最強的“領導品牌”。

記者感到，實施品牌戰略，首先要做好戰略定位。所謂與眾不同，就是這個定位必須是差異化的，必須與別人區分開來的。我們強調創新，創新的最大意義也許就在此。如果是獨一無二的顛覆性創新，那這個品牌就完全具備了做領導品牌的潛力了。要避免做普通品牌，更不能淪為不入流的、不聚焦的品牌。

唐納德?塞克斯頓教授強調：“品牌，其實就是承諾。這個承諾，代表著你應該帶來的附加值，而不僅僅是告訴客戶你只是一個牌子而已。”

他解釋說：“我覺得每個品牌都有自己的個性。做品牌，我們應該更多地聯想到我的這個品牌承諾的到底是什么？在全球如何致勝？采用什么樣的方法，什么樣的戰略？品牌戰略描寫了品牌的目標，怎么樣去達到自己的目標。你要想一想你的受眾是誰，你傳遞什么樣的信息，你代表什么，然后對于特定的市場要想清楚。”

記者理解，“承諾”其實是品牌連接客戶的那根情感紐帶，是品牌管理的主動脈，能否以“承諾”為核心管理好消費者對你這個品牌的情感心路歷程，不斷提升感知價值，是品牌管理成功的路徑。

唐納德?塞克斯頓教授的演講，時間很短。但他重點突出，句句是“品牌真言”。尤其是最后，他PPT上列出的“管理者的五個選項”，讓人受益匪淺，即：1.讓事情成真的管理者；2.認為自己能讓事情成真的管理者；3.觀察事情已經發生的管理者；4.想知道事情發生的管理者；5.對已經發生的事情毫不知情的管理者。

也就是說，成為全球品牌，關鍵在領導。做全球品牌的企業，要有“讓事情成真”的品牌戰略領導力，其高層領導要有不懼任期內做不出好業績的“偉大情懷”——因為品牌管理是一個動態持續的過程，需要不斷的投入時間和資金，而品牌效益卻不會在短期內顯現，客戶忠誠度也需要時間積淀。

好的品牌管理，其實就是在品牌戰略指引下，對消費者購買動機、內在心理需要甚至是情緒方面做出深刻洞察，去打動消費者，黏住消費者的過程。好的品牌管理，也可稱之為占領心智的藝術。品牌資本越深厚，就越能從低成本競爭中脫穎而出，進入“價值驅動”的高質量發展新境界。