基于汽車文化的視角看汽車市場營銷

王洪 衡陽技師學院

汽車產業作為國民經濟的一大支柱，它的發展在某種程度上折射出我國社會經濟發展情況。在社會經濟的發展影響下，當前我國汽車行業的競爭進入到白熱化的發展階段，汽車廠家為了爭奪一份市場份額，想盡一切辦法來提升汽車產品的市場占有率。但是從當前發展實際情況來看，汽車營銷活動處于一種低水平、高成本的狀況，營銷效果不理想，怎樣降低營銷成本成為有關人員需要思考和解決的問題。文化營銷作為一種新型營銷理念，開始被人們應用到汽車市場營銷領域。從內涵上來看，文化營銷主要是指以文化分析為基礎，以滿足消費者消費需求為目的的，為實現組織目標進行實施的文化滲透式營銷。從戰略意義上來看，文化營銷是企業為了滿足消費者需求而制定的一種文化滲透式營銷方式。

一、汽車文化營銷內涵概述

當前，在人們對汽車產品需求日益增加的今天，汽車產品生產和加工同質化現象日益嚴重。而在激烈的汽車市場競爭文化下，汽車有形產品的銷售在本質上是汽車產品品牌文化的一種銷售。以品牌文化作為主流的汽車銷售模式為傳統汽車銷售注入了新鮮的血液支持。

文化營銷理論的基礎是消費者在購買某種商品的時候不僅是為了得到個人在物質和功能上的滿足，而更多的為了滿足自己的精神需要。文化營銷是當前差異化市場營銷的重要結果。從市場分布上來看，越是高檔的商品，其所面對的目標消費者需求也會更加豐富多樣，在這樣的發展背景下企業開展汽車文化營銷變得更加迫切。

汽車領域文化營銷主要是指汽車企業在提升汽車產品服務價值和市場價值的同時，通過以文化理念為基本核心的思想情感的傳遞來引發消費者內心的情感共鳴，從而使得消費者對產品的品牌文化形成一種依賴。即消費者在購買產品的同時所能夠獲取的不僅僅是企業生產的汽車產品，而且也獲得了了解企業品牌文化的機會。

二、汽車文化營銷發展現狀

雖然社會經濟的快速發展帶動了我國品牌汽車的營銷，但是和世界上的發展國家相比，我國汽車文化營銷仍然處于一種較低的發展水平。而出現這種現象的原因具體表現在以下幾個方面：第一，受國外汽車產品營銷沖擊的影響，我國品牌汽車產品的市場占有結構比較單一，在發展的過程中主要集中在中低檔轎車方面，汽車產品的擴展市場比較局限，也在一定程度上限制了汽車品牌的定位。第二，自主品牌文化空間被侵占嚴重。一些具有一定影響力的企業在發展的過程中更加傾向于和發展成熟的品牌合作，目的是通過強強聯合來獲取更多的發展效益，由此使得企業自主品牌的研發和生產步伐緩慢。

三、基于汽車文化的視角看汽車市場營銷策略

（一）企業角度上汽車文化營銷發展策略

1.汽車文化營銷要和社會提倡的思想理念相融合。理念是行動的重要指導，企業文化是一種引領企業發展的重要理念，具體是企業全體員工所共同的核心價值觀念。在企業文化的影響下使得企業員工的工作思維和行為方式更加規范，同時，在這種企業文化的感染下還會吸引更多優秀員工來企業工作，從而不斷提升企業營銷業績。在知識經濟時代，汽車產品的文化營銷需要在遵循企業文化理念的基礎上緊跟時代發展步伐，確保企業汽車產品營銷和社會提倡的思想理念相融合。

2.培育企業文化，并將企業文化對外宣傳。汽車企業文化只有通過對外傳播才能夠更好的凸顯出營銷功能。因此，企業需要結合自身發展情況來打造不同規模的企業文化。在將企業文化對外宣傳的過程中要注重引領員工參與多種形式的文化活動。結合當前消費行為領域注重情感和感覺的特點，汽車產品的營銷也需要發揮想象來為消費者提供更多能夠滿足其心理需求的文化產品和文化活動。

3.企業通過公益活動來承擔更多的社會責任。在進行汽車產品營銷的過程中企業可以通過公益活動來和各個層面的消費者進行溝通交流，在市場范圍內塑造良好的企業形象，透過良好的企業形象來影響、感染消費者。通過公益性的活動不僅能夠增強企業的社會公共利益，而且還能夠強化企業的市場形象。

4.汽車行業實現品牌營銷。汽車產品的品牌營銷不僅能夠提升產品的市場價值，而且還能夠在原有的產品中注入相應的服務。汽車品牌文化傳播是整個汽車行業發展的核心，通過消費者和文化的建設能夠更進一步拉近消費者和企業產品之間的消費情感距離。

（二）顧客角度上汽車文化營銷發展策略

顧客的滿意度是顧客需要在得到滿足之后的一種心理反應，是顧客對產品和服務特性本身滿足自己需要的一種綜合判斷。顧客在對產品、服務感受到滿意之前需要認識產品和服務。因此，汽車產品生產銷售服務需要更進一步 深入到消費群體中，在給消費者留下好的印象之后進一步增強消費者對產品的認可和依賴。

顧客是企業發展過程中所面臨的直接對象，也是企業生存和發展的最終歸宿。為此，在汽車產品生產的過程中企業需要積極把握好顧客的基本需求，調動一切積極因素有來為顧客提供更為全面的服務，從而更好的激發顧客的需求，實現企業和顧客之間的互利共贏。文化營銷是當前汽車市場營銷的重要溝通手段，在開展的過程中通過情感包裝、情感設計、情感促銷等方式能夠更好的激發消費者潛在購買欲望，從而更好的打動消費者，拉近消費者和企業之間的距離。

結束語：綜上所述，在激烈的市場競爭環境下，汽車企業只有樹立正確的營銷策略才能幫助其在激烈的市場競爭環境中獲取更加主動的地位，占領更多的市場發展空間。同時，一個科學合理的市場營銷還能夠幫助汽車企業規避發展風險，將更多的汽車產品推廣到市場上。