新媒體環境下的企業品牌建設研究

張雨 鄭州財經學院

一、新媒體概述

（一）新媒體的概念界定

從媒介的角度可以看出，新媒體就是一種新型的傳播媒介，當前媒體的發展經過了多個發展階段，主要是從語言、文字、紙媒、電子媒體以及新媒體這些過程來進行發展的。新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體的出現使得傳播的方式更加簡單，呈現了數字化的特征。而從時空上來講，新媒體主要是針對傳統媒體而講的，新媒體是一種新型的事物，但是在歷史的某一時期內出現的可以稱為新媒體，在時代發展中，現在的新媒體終將會成為未來的傳統媒體，就如同歷史的發展一般，因此可以看出，新媒體是隨著社會不斷地發展而逐漸發生變化的。因此，本文在進行研究的過程當中，新媒體只是一個相對性的概念，主要指的是當前隨著互聯網誕生而產生的一些新媒體，這些新媒體在未來某一時間段內就可能會發生變化。從國外對于新媒體的研究可以看出，新媒體的主要定義可以分為兩大類。其一，主要體現新媒體的特征和形態，其中較為著名的是羅萊斯所指出的新媒體技術的雙向性，從而將新媒體定義為包括計算機能力，能夠為不同用戶的互動提供交流的平臺，并且營造安全，平等的氛圍。其二，則是在超越媒體技術形態的基礎之上對新媒體進行定義，從社會結構的角度分析了新媒體技術帶來的影響。其中具有代表性的是斯蒂夫瓊斯提出的新媒體完美的定義，就來自于歷史，技術以及社會的綜合理解。

（二）新媒體的特點及優勢

第一，交互性。新媒體時代，隨著各種先進技術的植入，信息傳播方式突破了媒介物質屬性和時空觀念限制，體現出信息傳播的交互性，新媒體不僅能夠實現單向傳播，還能實現雙向甚至多向傳播的目標，實現用戶的在線實時溝通，更好地實現信息傳播方和受眾之間的良性互動。第二，開放性。新媒體具有很高的開放性，用戶不再一味被動地接受信息，而是以傳播者的身份通過手機、互聯網平臺隨時隨地發布信息和作品，這樣能充分調動用戶參與的積極性，發揮新媒體的個性化和多樣化。新媒體內容的豐富性和信息傳播的多元化打破了以往信息壟斷的局面，實現了信息的即時交流，有效彌補了傳統廣播電視媒體存在的問題。第三，超媒體性。傳統廣電媒體功能單一，雖然能向受眾傳遞信息，但受眾無法進行即時信息反饋。新媒體時代，能實現多媒體信息傳播，將圖像、聲音和文字等組合起來進行有效傳播，網絡作為日常生活應用較廣的一種多媒體平臺，真正克服了傳統媒體信息傳播的障礙，真正實現了視、聽、讀的有機融合。

二、企業品牌建設的重要性分析

首先，有利于順利轉變經濟發展方式。企業在品牌建設的過程中會促使科技、知識產權保護以及構建現代企業制度等方面的提升和完善。企業加強品牌建設，實施名牌戰略，可以促進經濟發展方式的順利轉型和過渡，進而向集約型方式轉變，不斷提高企業的經營利潤，并且滿足消費者的心理需求，獲得消費者的一致認可和好評。其次，有利于促進科技進步，保護知識產權。品牌，屬于重要的無形資產和知識產權，是商品和服務的生產者、經營者的知識和勞動的重要成果，作為重要的財富之一，是無形的。名牌產品，其科技含量較高，所具有的技術工藝也是較為獨特的。同時，名牌產品的價格較高，是對知識的認可。所以，品牌經濟的發展，可以將科技和知識產權的作用充分發揮出來。最后，有利于促進對外貿易的順利開展。在當今的國際貿易中，品牌發揮著重要優勢，國際貿易與品牌之間的關系是緊密聯系、密不可分的。進出口交易合同的簽訂，主要借助品牌來訂貨。眾所周知，雖然我國屬于對外貿易大國，但是在我國出口的商品中，缺少高附加值的名牌產品，仍然借助擴大出口總量來進行創匯，這與發達國家之間形成了較大的差距。品牌是出口商品技術含量、產品質量、生產水平、信譽的重要象征。加強品牌建設，有利于提升國有品牌的國際競爭力，從而促進對外貿易順利推進，對發展對外貿易具有極大的幫助。

三、企業品牌建設現狀

（一）品牌建設意識低，具有盲目性

現如今很多企業在經營和發展過程中都面臨著激烈的市場競爭，但是他們在經營和發展的過程中都過于關注市場的盲目拓展，缺乏一定的品牌建設和推廣意識，無法有效的吸引社會消費者的關注，不僅浪費了企業的品牌推廣成本，同時也無法起到有效的營銷效果，另外，當前由于企業的品牌推廣的范圍有限，無法實現市場品牌推廣的全覆蓋，對于目標市場的劃分也都不夠明確，在一定程度上也無法滿足當前很多消費者的實際需求，同時也極大地影響了企業的市場競爭能力，因此這種品牌建設和推廣的現狀是不容客觀。

（二）品牌營銷渠道單一，市場影響力薄弱

現如今企業在品牌營銷和推廣過程中在一定程度上還都保持著傳統的思維理念，無法緊隨市場形勢和消費者需求及時做出改變，整體的品牌建設和推廣的渠道還比較單一，大多都是依靠報紙、電視等傳統的媒介進行品牌推廣，很多企業都沒有充分利用當下的新興媒體工具進行品牌建設，導致企業在品牌營銷和建設中整體還缺乏影響力。

（三）專業人才缺乏

品牌推廣是一個系統工程，對人才素質要求高，符合條件的人才嚴重缺失。品牌推廣負責人不僅要了解產品知識，更要熟悉新媒體營銷的運作流程，同時還要兼備管理才能，只有這樣才能將新興的媒體形式與產品的品牌經營相結合，制定長遠發展規劃。以孝感生態農業品牌“香潤生態農業”為例，該企業沒有招聘專業的營銷人才，線上客服人員，雖然在互聯網上搭建了網站、微信公眾平臺、1688商城等，但流量有限，傳播力不足，線上銷售情況也不理想。作為長線投資生態農業生產的農業科技公司，投資大回報周期長，無法拿出大量的資金打造專業的網絡運營團隊。開設相關專業的學校較少，產品流通專業一般設在電子商務、市場營銷等專業下面，以專業方向的方式進行培育，學科建設滯后阻礙了品牌的發展。在淘寶、京東等電商平臺上，品牌占有一席之地，消費者會將質量、包裝、價格等因素進行對比和選擇。品牌經營需要懂得電商運營、新媒體營銷、產品知識的復合型人才，但通常情況下遇到的人才僅精通一方面，另外兩方面的知識都需要從頭學習，這對品牌的塑造將產生不利影響，專業人才對品牌營銷具有重要作用。

四、新媒體環境下的企業品牌建設

（一）利用新媒體載體進行品牌重塑

品牌形象的重塑是基于原始品牌形象，使新的品牌定位符合消費者的需求。在互聯網時代，消費者需求的差異和變化也決定了企業在重塑品牌的過程中，單靠外觀、價格和技術驅動消費者購買的時代已經過去，沒有差異化定位的品牌很難影響消費者的購買決策，因此企業必須在通過新媒介傳播的過程中建立品牌自身的辨識度和差異化。如小米，從2011年賣出第一臺手機時，以性價比為王的理念為市場定位，迅速占領了中低端市場，于此同時，善于渲染情懷的雷軍，提出了“小米，為發燒而生”的口號，引來無數粉絲追隨。成功初期，紅米系列、紅米NOTE等，迅速進入市場，贏得了成功的品牌形象和可觀的銷量。但在2016年，小米面臨了連續高速發展了5年后的第一次負增長。品牌認同度和號召力的疲軟，警示小米必須做出品牌重塑的調整。2016年10月，小米發布了MIX全面屏概念機，迎合了粉絲們對中高端機的需求，并通過小米一貫的新媒體媒介傳播方式，對品牌開始新一輪的重塑。2017年，小米公司收入1146億元，經營利潤122億元，實現了品牌的華麗轉身。因此，品牌的重塑在某種角度上來說，是改變與消費者的溝通方式，讓消費者知道品牌在持續改變并通過各種方法來滿足他們日益變化的需求。在互聯網為載體的新媒體環境下，無論是品牌概念、傳播推廣還是視覺設計，只有實現真實產品和服務的差異化和獨特性，才能增強品牌形象，產生更多對品牌持有認同感的消費者。

（二）利用新媒體進行品牌營銷

1.特色化體驗式服務

當前眾多品牌在進行銷售營銷的過程當中，必須要不斷地發展有特色的服務，尤其是當前的消費水平不斷地提升，對于一些品牌的要求也逐漸提高，因此眾多平臺必須要提升自身的體驗，吸引消費者的注意力，一些網上銷售也應該應用一些新型的技術，包括VR技術，滿足消費者在網上購物時想要試穿的需求，并且能夠為消費者還原購物的場景，使得消費者能夠具有沉浸式的網絡購物體驗。另外品牌建設也可以與其他的時尚領域之間進行整合，包括當前年輕人所喜歡的網咖、運動館、書吧、茶樓等。企業要結合自身實際情況，打造良好的品牌定位，和相適應的服務商合作，不斷地進行產品的宣傳，輸出自己的品牌文化，從而吸引更多的消費者的關注。

2.大數據精準營銷

大數據技術自身具有非常強的數據分析能力以及預測能力，使得廣告自身具有更強的精確性，從而能夠使得服裝品牌企業的營銷獲得更高的投資回報率。首先，企業在進行大數據營銷的過程當中，可以通過不同方式收集用戶的相關信息，并且進行分析，了解用戶的喜好，購物習慣等，從而能夠將這些結果應用在產品的研發以及生產和銷售當中，可以真實地根據用戶的需求來進行針對性的營銷。另外。企業也可以根據產品的定位以及用戶的特征，選擇合適的銷售渠道和宣傳渠道，充分體現每個產品的特點，同時找到與產品相適應的平臺進行宣傳，從而能夠提升自身的轉換率以及投資回報率。在此過程當中就需要大數據的支持，將合適的信息放在更加合適的時間，通過合適的渠道來進行銷售。另外也可以應用大數據資深的分析以及用預測的能力及時地發現用戶的消費需求，對用戶消費習慣進行總結，從而能夠更好的預測并且推出相關的信息。企業品牌在利用大數據進行精準營銷的過程中，需要考慮三個步驟，集成顧客信息、分析顧客信息、應用數據庫信息。在應用數據庫的過程中，必須建立消費者的信息庫。在數據庫當中可以挖掘消費者的消費水平、偏好以及對促銷方式的敏感程度等，從而能夠為消費者提供針對性的服務，同時也有利于維護客戶關系。在建成數據庫的基礎上可以應用計算機來對數據進行總結分析，并且形成規律，發送相應的參考報告給各個部分，從而及時地改善營銷的策略。在數據庫建成之后，設計部門可以根據消費者的需求來進行產品的設計開發、運營部門可以根據市場的份額、成本、利潤等多個指標來對業績進行考核，并且不斷地改進管理的方式。同時，數據庫的建立可以直接縮短企業品牌與消費者之間的關系，從而不斷地提供針對性的服務。

五、結束語

綜上，在新媒體時代下企業所面臨的市場競爭越發激烈，企業要想在市場上獲得穩定的發展，市場的競爭力得以提升，還需要切實關注企業品牌的建設、營銷和推廣，順應新媒體時代的發展，積極采取多元化的手段來創新品牌建設和推廣的途徑，切實發揮企業品牌建設和推廣的積極作用，提升企業同行業的影響力和競爭力，這對于新媒體時代下企業的發展至關重要。