中國在線導購平臺如何應用優質廣告模式①

大連外國語大學 馬丹蕾 李倩倩 史琳(指導老師)

近年來，我國電子商務與互聯網廣告行業相互促進，蓬勃發展。在商品種類極大豐富的背景下，消費者的選擇壓力劇增。各類線上導購平臺不斷涌現，并在多種廣告模式中尋求利益增長點。在導購平臺上合理應用對消費心理更友好的廣告模式，能夠實現消費需求與推廣需求的優質對接，提升消費者的網絡購物滿意度，降低企業盲目投放廣告的資金損失。同時，優質的導購廣告模式可實現產品更新和用戶反饋的雙向互動，極大提高市場效率。

1 中國導購行業發展現狀

我國電商導購行業的規模與效益均有巨大的增長潛力。消費環境上，中國經濟結構優化的浪潮驅動著消費的升級轉型，居民消費潛力仍待挖掘。私人消費在我國GDP增長貢獻率由5年前的32%拉升至45%，低于全球平均水平的57.86%，仍有較大提升空間。行業發展上，互聯網技術加速更新，網絡購物產業規模穩定擴大。2017年底，我國網購用戶規模超5億，網購使用率從2008年的25%增加至69%，中國網絡零售交易額達7.18萬億元。行業機會上，電商導購平臺成為電商與消費者間的重要媒介，它不僅為商家聚集用戶群，提高流量轉化率，同時為消費者提供高質量購物指南，提升消費價值和體驗感。2017年中國在線導購行業規模突破90億元，預計未來3年增長穩定。

導購平臺本質是中立的信息平臺，其實用價值在于信息客觀理性，有助于消費者簡化選擇，具有天然的反營銷屬性。近年來，導購平臺衍生出諸多模式，我國導購平臺主要分為兩大立場：商家立場、消費者立場。

中國在線導購平臺以商家立場為主，依托于電商平臺，即電商導購。運營模式主要為CPS廣告模式。其中，價格類導購整合各電商平臺促銷信息，用特價吸引用戶。這類導購的發展受制于電商平臺政策、價格敏感型用戶規模、品牌價值貢獻等因素；且廣告針對性弱，易引起用戶抵觸。內容類導購整理電商優惠，集合意見領袖的評價，積累了一批消費能力較強、注重品質的中產用戶。其劣勢為：與移動媒體競爭激烈；界面功能繁復；商家廣告缺少整合；廣告多是商品圖片和大段文字描述，形式枯燥，對新用戶的吸引力較低。我國消費者立場的導購平臺主要由非營利組織運營，保留導購的原始價值觀，由獨立實驗室測評產生信息，即專業導購。它們排斥商業廣告，經費來自消費者訂閱和捐贈，具有獨立、簡潔、權威的特性，深受消費者信任。但信息付費的觀念還未在我國普及，專業測評缺少有效推廣手段，知名度有限。

導購平臺的持續發展既離不開中立立場和優質內容，又需要與商業手段結合。在電子商務與互聯網技術蓬勃發展的中國，尋求導購平臺的優質廣告模式有巨大的商業價值和經濟意義。

2 網絡廣告現狀及消費者態度

2016年新廣告法頒布后，我國互聯網廣告市場穩定保持超30%的增長率，行業蓬勃發展，廣告技術與形式取得新突破。這背后是不斷攀升的互聯網獲客成本和廣告主持續增長的曝光營銷需求。大多數企業不惜在網絡營銷上投入重金，但重流量輕質量，廣告的實際轉化率低。在傳統的CPC、CPM等廣告計費模式下，廣告主與廣告商更認同“流量即價值”，數據造假的風險上升。而在CPS付費方式中，以交易額計算傭金，誘發了導購平臺違背中立性、誘導用戶盲目消費的風險。

目前網絡廣告亂象不斷，影響惡劣。“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力”，經濟學家赫伯特·西蒙如是說。廣告的營銷基礎是引起注意，并常以流量判定廣告效果。一些廣告商為達目的劍走偏鋒甚至鋌而走險，引起消費者對互聯網廣告的反感，不利于商家產品和品牌的宣傳推廣。同時，傳統的網絡廣告對消費者逐漸失去吸引力。頻繁、無價值、侵擾、虛假的網絡廣告不僅給消費者造成不良印象和經濟損失，更使廣告業本身蒙受巨大損失。過去信息渠道受限，傳統促銷廣告就能產生良好效果，如今信息爆炸，消費者對傳統網絡廣告的態度傾向于忽略和抵觸。根據日本Rakuten公司的《2017年消費者對網絡廣告態度調查報告》顯示：83%的消費者表示網絡廣告打擾了網絡體驗；80%的消費者反映幾乎所有平臺上的網絡廣告并沒有好的改善。共計78%的消費者采取各種措施進行廣告攔截，這讓廣告行業每年損失超200億美元。

然而消費者對網絡廣告仍持包容和期待。用戶排斥低質量網絡廣告，但不會拒絕真正優質的內容。據世界領先的市場研究集團KantarMedia調查，當傳播情景融洽時，用戶更能容易接受廣告。合理利用媒體技術、形式新穎的廣告會令消費者心動。在導購平臺上投放商業廣告，契合消費者的購物場景。導購平臺的消費者立場使用戶進入導購平臺瀏覽信息，其商家立場使商業廣告進行轉化，這形成網絡廣告的良性價值循環。

因此，盡管互聯網流量市場的體量巨大，我們也必須意識到：人們對信息的注意力和興趣總是有限的。與其消磨大眾對電商廣告的信心，不如將投資重心適當轉移到網絡廣告模式與形式的調整上，以實現互聯網營銷市場的可持續發展。

3 消費心理在導購廣告模式中的應用

消費選擇是雙向過程。消費心理學認為個體消費行為受到兩方面的影響：外部的社會和營銷力量，內在的獨立自我引導，而后者是決定性因素。現象學認為外在的刺激對人的作用更多地在于個體怎樣知覺和解釋刺激信息，即廣告的意義由消費者心理決定。要想在導購平臺上建立優質廣告模式，合理應用消費者心理十分重要。

我們設計了調查問卷，觀察消費者對于導購平臺的實際需求和改善建議，并在此基礎上詳細分析導購平臺廣告模式與消費心理的結合點。據調查，隨著時間的推移和人民經濟水平的提高，消費層次提升，價格敏感型消費者越來越少。受消費觀念和收入水平影響，購物最在意低價格的人群比例隨年齡增長呈“倒U圖形”，31歲～35歲的受訪者中這一比例最高(36.4%)，年輕群體中注重價格因素的人群比例最低(14%)。平均有69.5%的受訪者表示購物時最在意的因素是商品質量。消費者認為現有導購平臺最亟待完善的不足之處是：廣告促銷太多(66.1%)、商品適用程度難以保證(40.3%)、評價的客觀性和內容型差(33.9%)。更看重的導購平臺功能為：個人適用經驗心得(73%)、商品數據和參數(63.1%)、價格參考與比較(57.4%)。更看重的導購平臺體驗為：操作便捷(72%)、商品檔次和氛圍(61.1%)、版面美工設計(40%)。

消費行為大致分為五個階段：需求發現、搜集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。消費心理包含認識過程、情緒過程、意志過程，三大過程相輔相成，貫穿始終。

3.1 需求發現

需要是購買行為的起點，由個體的內在生理或心理的缺乏狀態主動引發，也可由外部環境的刺激被動產生。廣告業內流行的AIDMA說將廣告視為主動作用方，有相當的實用性，但這一說法忽略了人對刺激反應的主動性，弱化了消費者本身需要的作用，這造成許多廣告的推廣渠道無差別、信息傳遞填鴨式。有調查表明大多數消費者在所遇到的150個廣告中只注意了11～12個廣告，傳統廣告效果欠佳。

消費者的注意分為無意注意和有意注意，二者可相互轉化。當消費者處于無意注意狀態時，會不自覺地注意某些外部刺激；而人本身的狀態才決定用戶能否被廣告吸引，如用戶的生理心理需要、興趣需要、情緒狀態。契合人自身狀態的廣告，能強化其需求欲望，使無意注意轉化為有意注意。處于有意注意中的消費者需求欲強烈、購買目標明確、注意力集中，能主動尋求相關產品信息，易被廣告吸引并深入了解商品。在利用價值上，需要高于注意，有意注意高于無意注意。瀏覽導購平臺的用戶抱有某種購物目的，有較強的消費需求，所以導購平臺是有意注意最好的聚集地之一。因此導購平臺的廣告符合用戶使用場景，更易被接受。導購平臺可以利用這一優勢迎合用戶的有意注意，為消費者創造價值；同時合理地將用戶的無意注意轉化為有意注意，為商家創造價值。

3.2 搜集信息

消費者形成有意注意，購買需求強烈，多數情況下會首先搜集商品信息。當消費者缺少即時信息或時間精力時，會先記憶商品、延遲搜集信息。消費者容易在延遲過程中減退需求、忘記商品或另有選擇，這一現象可在導購平臺上避免。導購平臺通過界面功能設計，便捷地實現在廣告和商品參數、專業測評、體驗分享等模塊的跳轉，有助于提高消費者的決策效率和廣告的轉化效果。搜集信息階段，消費者對于從不同渠道獲得的不同類型商品信息的數量和信任存在差異，消費者對于價值高且不頻繁購買的商品的信息全面性和可信度的要求更高，更依賴導購平臺。因此導購平臺要具備權威、客觀、全面、親民的特點，以提升消費者接觸平臺信息的廣度和深度。

在需求發現和搜集信息階段，消費者心理的認識過程和情緒過程占比重較大。

(1)認識過程。消費者對商品的認識過程，是一個從感性上升到理性、由感覺發展到思維的過程，是購買的前提。廣告對策應注意信息的刺激性、趣味性、有效性，以引起消費者注意、符合其興趣、順應其需求。第一，刺激性。改善廣告外觀設計、減少識記材料數量、充分利用圖片視頻等媒體手段。第二，趣味性。融入有效的廣告創意，符合用戶興趣。通過算法與個性化推薦對不同性別、愛好、價格或品質導向的受眾推薦內容。第三，有用性。廣告不能言之無物、亦不能過分創意，要注重產品本身的作用和特點的推廣。如內容類導購平臺“什么值得買”，廣告滿足有用性，但多為文字描述，信息刺激性不足；缺少有效的廣告分類推薦，操作界面稍顯復雜，趣味性偏弱。價格類導購平臺“返利網”的廣告多為折扣促銷，缺乏商品的信息披露和有用評價，刺激性和有用性不足，這也導致返利類導購同質化嚴重。

(2)情緒過程。情緒和態度對購買活動有直接的影響。采取有效方法激發消費者的積極情緒，使他們在感性知覺上呈現出開放包容的態度，這對增強廣告效果有重要意義。第一，提升廣告內容和消費者使用情景的契合度。第二，營造輕松愉悅的平臺環境。品種齊全、賞心悅目的商品展示，清爽簡潔的界面設計，明快的色彩，有序的管理和細致的服務，都會使用戶處于愉悅的情感狀態中，激發出消費者對平臺的信任感和需求感。第三，展示對用戶體驗感友好的廣告。改變廣告內容，由煽動性低質量廣告轉變為有實用價值的優質廣告；改變廣告展示模式，嘗試開辟獨立模塊以展示受歡迎的廣告，吸引用戶主動瀏覽廣告信息；增加有效的體驗反饋，由用戶主動設置廣告展示的區域和時間等。

3.3 比較選擇

其包括三個步驟：消費者對搜集的信息總體認識、比較同類產品優缺點、結合個體各方面條件確定購買對象。此時導購平臺應發揮必要的參謀作用，有針對性地合理推薦。但目的差異和個體差異造成的信息對接難：商家和消費者使用廣告目的的不同使廣告信息和用戶期望很難完美對接，不同消費者對同一商品的使用體驗也難達成一致。因此，商業廣告應采取理性說服和情感遷移結合的策略，用雙向溝通代替單向灌輸，通過情緒過程影響消費者對產品的態度。導購平臺要建立可信賴感，增強顧客粘性，并引導用戶調整心理預期至合適水平，從而真正提升用戶的消費體驗。第一，廣告圍繞產品本身的理性說服，對于消費者的行為影響程度更深，持續時間更長。對于知識水平較高、理解判斷能力較強的消費者，廣告內容應全面客觀地展示商品優缺點，標明科學的鑒定結果或專家評價，鼓勵消費者自主判斷。第二，非專家購買的消費者多缺乏相應的專業知識和市場知識，購買行為受感情影響較大。此時采取單向溝通的方式，通俗易懂地指出商品的優勢和適用人群，并通過積極情緒影響消費者的態度效果更好。

3.4 購買決策

消費者分析信息，綜合自身條件作出最終購買決策，這受到多種因素的影響，不是每個有需求的消費者最終都會做出購買決策。此時廣告信息難以干涉用戶的決策過程，消費決策由用戶的消費觀決定，促使消費者由需求轉化為消費的關鍵在于各個平臺提供的購物指南服務和售前、售中、售后服務。

3.5 購后評價

消費者基于口碑和興趣逐漸形成圈子，即消費者群體，他們的評價和體驗信息將會作為新消費者的重要參考。導購平臺要充分重視消費者群體的購物參考作用、仿效購物欲望、認識趨同性。德爾·I·霍金斯(2011)認為：兩個及以上認可一系列共同的規范、價值觀念或信條的個體構成了群體，他們的行為是相互依存的。尤其在現代虛擬社會，互聯網聚集起了具有相似條件的人，催生了強大的購買動機——興趣需求，這是消費者認識過程和意志過程的強大驅動力。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，70%的消費者每完成一次網購，就會對品牌、產品和服務展開討論。在此階段，導購平臺應發起商品測評活動，發掘不同消費群體中的意見領袖，整合與推薦真實的評價信息。

后三個階段，消費者心理的意志過程占比重較大。消費者發現需求后，自覺地確定購買目標，購物的預期結果已經概念性地存在于他的意識中。消費者能夠通過意志努力自覺排除來自家庭成員、消費熱點、突發情況的干擾，最終實行購買目標或調整目標。購后，消費者以自己的預期目標作為標準，檢驗和評判購買體驗，這直接影響到消費者今后的購買行為。導購平臺要堅持以買家為中心，服務于消費者的意志過程，贏取消費者的信任。

4 優化導購平臺廣告模式的建議

4.1 導購平臺：順應趨勢創新運營手段

第一，廣告戰略上，積極順應行業發展趨勢，由傳統品牌升級改造和新品牌的成長帶動行業革新廣告模式。導購重點應由價格過渡到內容，強調產品調性和品質，差異化定位；應積極發揮意見領袖的作用，培養消費者群體；應擴展行業布局，打破電商平臺的局限，向線下業務滲透，使導購不僅指南商品，更能指南服務。第二，廣告策略上，圍繞內容驅動的理念，順應消費者需求，強化廣告的內容性、有用性、趣味性。過濾低質量營銷廣告；豐富廣告形式。第三，功能設計上，以用戶體驗為途徑、以增強用戶信任度為導向。開辟人氣廣告分享模塊，促使用戶主動參與廣告評價和分享，扭轉“廣告無用”的消費者認知；合理利用互聯網與數據處理技術，提供個性化的廣告內容推薦；建立平臺獨立實驗室，發布自制測評內容；與權威非營利導購平臺尋求合作，實現互利共贏。

4.2 商家與廣告商：制作用戶友好式廣告

第一，完善廣告內容，迎合新生代消費者獨有的實用主義，讓消費者在廣告中看到“好處”或者“好玩”。第二，創新廣告形式，順應消費者注意力來設計廣告的色彩、時長、互動方式。第三，廣告精準投放，使廣告符合消費者的使用場景。第四，提升廣告設計，以消費者感知廣告內容取代廣告灌輸內容；演員選用應具受眾針對性，避免多個廣告的角色重復，以免消費者對商品記憶混淆。

4.3 政府與社會：加強監督與制約力度

第一，政府對行業新現象及時表明態度。目前互聯網媒體立法監督難以跟上新電商廣告模式的催生速度，廣告市場缺乏相應的監管，政府應在法律和制度上加強對廣告、電商、導購行業的引導和監督。第二，廣告業內樹立行業準則。互聯網廣告的經營角色往往重合，缺乏業內有效制約。行業領先者應率先提升職業道德，積極構成行業監督聯盟，避免劣幣驅逐良幣，促進行業健康發展。第三，消費者要重視正確消費觀念的教育，認識到自己在消費過程中的主動性和被動性，并以消費主體的觀念轉變帶動導購市場發展方向的轉變。