體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用

施穎 都萌

摘 要：汽車制造業(yè)經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，其營銷理念的一步步轉(zhuǎn)變幾乎就是現(xiàn)代企業(yè)營銷理論發(fā)展和應(yīng)用的歷史縮影。本文基于對當(dāng)前熱門的體驗式營銷在汽車銷售領(lǐng)域應(yīng)用狀況的分析，探討了如何在體驗活動策劃、場景營造、打造線上線下體驗平臺等環(huán)節(jié)，更科學(xué)的運(yùn)用這一營銷策略，達(dá)到構(gòu)建與消費(fèi)者之間更親密關(guān)系的目的，讓汽車產(chǎn)品以及企業(yè)品牌得到更多消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷;消費(fèi)行為模式;消費(fèi)心理;汽車

在信息越來越開放而導(dǎo)致消費(fèi)者行為模式出現(xiàn)改變的背景下，營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的作用愈發(fā)舉足輕重，成功的營銷策略往往伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)到售后服務(wù)。因此營銷理念在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下不斷的推陳出新，順應(yīng)不同時期消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，圍繞企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計出各種推廣宣傳策略。

一、體驗式營銷概述

近十幾年伴隨信息開放和越來越多高科技元素走進(jìn)日常生活，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)層面價值要素，而是在選購企業(yè)所提供的產(chǎn)品時，判斷其能夠在多大程度上帶來新鮮又難忘的感官體驗和精神層面的滿足感，而體驗式營銷便是基于消費(fèi)群體的這一變化而產(chǎn)生的。營銷模式的發(fā)展隨生產(chǎn)力水平和消費(fèi)者心理的改變而不斷演進(jìn)，而工業(yè)革命與現(xiàn)代科技在制造業(yè)中的應(yīng)用，使得企業(yè)基于緊迫的競爭局面不斷的創(chuàng)新市場營銷手段，在產(chǎn)品研發(fā)與宣傳銷售當(dāng)中力圖展現(xiàn)自身的優(yōu)勢。其核心理念大致可以分為三個發(fā)展階段，第一階段是圍繞產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及價格等要素做文章，讓消費(fèi)者結(jié)合自身需求和消費(fèi)能力比較并做出選擇。而要想在這一理念下從銷售競爭中勝出，企業(yè)必需基于技術(shù)進(jìn)步或資源開發(fā)來獲取價格或產(chǎn)品性能方面的優(yōu)勢。第二個階段的營銷理念被稱之為服務(wù)經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)在確保自身產(chǎn)品基本質(zhì)量與性能的基礎(chǔ)上，以增加配套服務(wù)的模式讓產(chǎn)品價值得以提升，不再拘泥于量化的物質(zhì)層面比拼，因而有了更廣闊的創(chuàng)新和爭取消費(fèi)者認(rèn)同的空間。最后就是本文所談及的體驗式營銷階段，在服務(wù)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，把已有的產(chǎn)品非物質(zhì)元素引申為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二且物超所值的體驗，讓其在購買過程中對于產(chǎn)品性能特質(zhì)產(chǎn)生感性的認(rèn)知和價值認(rèn)同，從而挖掘潛在用戶尚未自覺的消費(fèi)需求，拓展產(chǎn)品的銷售市場。

二、汽車領(lǐng)域?qū)w驗式營銷的理解與運(yùn)用現(xiàn)狀

汽車作為日常消費(fèi)品具有投資金額相對較大、消費(fèi)周期長的特點(diǎn)，因此人們在選購時一向注重其質(zhì)量、駕乘安全性以及功能，而在近百年的發(fā)展過程中，汽車制造技術(shù)不斷的創(chuàng)新，各大企業(yè)的產(chǎn)能與市場消費(fèi)需求量在理論上越來越接近。因此為挖掘市場潛力并盡量爭取用戶，企業(yè)的營銷策略從比拼性價比和服務(wù)附加值發(fā)展到了體驗式營銷階段。汽車是一種非常適合進(jìn)行體驗式營銷的商品，這是由于其消費(fèi)過程中人們會利用其代步功能而花費(fèi)較多時間身處其中，因此在購買之前對于汽車的駕乘感受會十分關(guān)注。加之汽車作為相對比較昂貴的消費(fèi)品，人們在購買和使用時在心理上有著很高的心理期待，因此給在汽車營銷中運(yùn)用體驗式營銷理念創(chuàng)造了良好基礎(chǔ)。制造企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行氣氛的營造，從一款車輛的實(shí)體要素設(shè)計生產(chǎn)到精神體驗層面的形象塑造，全力打造面向目標(biāo)用戶群體的有吸引力的產(chǎn)品。但是目前部分企業(yè)在很多環(huán)節(jié)對體驗式營銷理念的內(nèi)涵理解不夠透徹，缺乏貫穿于設(shè)計到售后服務(wù)的營銷策略整體設(shè)計，無法讓消費(fèi)者形成對其品牌和特定產(chǎn)品更加深刻的印象和認(rèn)同感。

三、體驗式營銷在汽車營銷中具體應(yīng)用對策

（一）圍繞體驗式營銷策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)

體驗式營銷策略成功與否取決于企業(yè)能否圍繞一款產(chǎn)品，創(chuàng)造出一種用戶可以感知和認(rèn)同的無形價值，讓消費(fèi)者在了解其產(chǎn)品并做出購買決策的過程中，從企業(yè)提供的多個渠道獲得良好的體驗，而不是在基于價格等量化的指標(biāo)進(jìn)行理性判斷。因此要想成功運(yùn)用體驗式營銷策略，汽車企業(yè)應(yīng)將其理念延伸到汽車產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計階段，基于為用戶創(chuàng)造某種獨(dú)特的消費(fèi)體驗而進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計，從車型、功能到內(nèi)部空間打造，全方位體現(xiàn)相關(guān)營銷概念，才能夠在后期的宣傳和銷售環(huán)節(jié)通過特定氛圍的營造，讓消費(fèi)者獲得預(yù)期的體驗并對其產(chǎn)品設(shè)計理念和實(shí)際價值予以認(rèn)同，從而順利轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶群體中的一員。

（二）在企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)注重場景營造

體驗式營銷是對消費(fèi)者感官的定向刺激與引導(dǎo)，意在使其對汽車產(chǎn)品所能夠帶來的心理滿足與精神享受有深切感受。因此所有能夠調(diào)動人們感官和心理活動的元素都應(yīng)妥善運(yùn)用，在企業(yè)所有產(chǎn)品推介環(huán)節(jié)注重場景營造。例如在汽車銷售企業(yè)的促銷活動當(dāng)中，基于體驗式營銷策略，企業(yè)應(yīng)在文案設(shè)計、場地布置以及具體活動的開展方式方面，要基于能夠觸發(fā)潛在消費(fèi)者的感官反應(yīng)、使其對具體車型的消費(fèi)體驗產(chǎn)生強(qiáng)烈期待而進(jìn)行深入思考，從而使消費(fèi)者在產(chǎn)生明確的購買愿望時自然而然的選擇相關(guān)產(chǎn)品。

（三）打造線上線下多種形式的交流與體驗平臺

企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者群體之間的互動是體驗式營銷必不可少的環(huán)節(jié)，通過這些交流與互動能夠不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品無形價值的認(rèn)同，提升其對企業(yè)品牌的忠誠度并將其視線始終鎖定在企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新方面。因此汽車企業(yè)應(yīng)圍繞體驗式營銷策略，打造線上線下多種形式的交流與體驗平臺。除了傳統(tǒng)的實(shí)體門店體驗服務(wù)和各類推廣活動，還要利用網(wǎng)絡(luò)平臺建立與用戶之間的雙向聯(lián)系，并開辟消費(fèi)者群體多方互動的平臺，就具體汽車產(chǎn)品的駕乘體驗、對產(chǎn)品各方面的期待等進(jìn)行溝通，作為汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參照。

結(jié)束語：

目前國內(nèi)車企在體驗式營銷策略運(yùn)用方面依然有所欠缺，大多只專注于在銷售環(huán)節(jié)和廣告策劃當(dāng)中努力讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多感性認(rèn)知，而對于圍繞體驗式營銷來打造產(chǎn)品的價值和企業(yè)的品牌，還有很多需要完善的部分。

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[4]國樹文.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用[J].時代汽車，2018，No.296（05）：160-161.

作者簡介：

施 ?穎（1981-），女，漢族，江蘇省南通人，碩士，講師。研究方向：企業(yè)管理、汽車營銷與服務(wù)。

都 ?萌（1983-），女，漢族，山東省莘縣人，碩士，講師。研究方向：汽車服務(wù)工程。