體驗式營銷在汽車營銷中的應用

施穎 都萌

摘 要：汽車制造業經過一個多世紀的發展，其營銷理念的一步步轉變幾乎就是現代企業營銷理論發展和應用的歷史縮影。本文基于對當前熱門的體驗式營銷在汽車銷售領域應用狀況的分析，探討了如何在體驗活動策劃、場景營造、打造線上線下體驗平臺等環節，更科學的運用這一營銷策略，達到構建與消費者之間更親密關系的目的，讓汽車產品以及企業品牌得到更多消費者心理上的認同。

關鍵詞：體驗式營銷;消費行為模式;消費心理;汽車

在信息越來越開放而導致消費者行為模式出現改變的背景下，營銷策略對于企業發展的作用愈發舉足輕重，成功的營銷策略往往伴隨著產品的研發到售后服務。因此營銷理念在市場經濟迅速發展的背景下不斷的推陳出新，順應不同時期消費者的消費心理和行為規律，圍繞企業產品和服務設計出各種推廣宣傳策略。

一、體驗式營銷概述

近十幾年伴隨信息開放和越來越多高科技元素走進日常生活，消費者已經不再僅僅關注產品物質層面價值要素，而是在選購企業所提供的產品時，判斷其能夠在多大程度上帶來新鮮又難忘的感官體驗和精神層面的滿足感，而體驗式營銷便是基于消費群體的這一變化而產生的。營銷模式的發展隨生產力水平和消費者心理的改變而不斷演進，而工業革命與現代科技在制造業中的應用，使得企業基于緊迫的競爭局面不斷的創新市場營銷手段，在產品研發與宣傳銷售當中力圖展現自身的優勢。其核心理念大致可以分為三個發展階段，第一階段是圍繞產品的功能、質量以及價格等要素做文章，讓消費者結合自身需求和消費能力比較并做出選擇。而要想在這一理念下從銷售競爭中勝出，企業必需基于技術進步或資源開發來獲取價格或產品性能方面的優勢。第二個階段的營銷理念被稱之為服務經濟，即企業在確保自身產品基本質量與性能的基礎上，以增加配套服務的模式讓產品價值得以提升，不再拘泥于量化的物質層面比拼，因而有了更廣闊的創新和爭取消費者認同的空間。最后就是本文所談及的體驗式營銷階段，在服務營銷相關理論的基礎上再進一步，把已有的產品非物質元素引申為消費者創造獨一無二且物超所值的體驗，讓其在購買過程中對于產品性能特質產生感性的認知和價值認同，從而挖掘潛在用戶尚未自覺的消費需求，拓展產品的銷售市場。

二、汽車領域對體驗式營銷的理解與運用現狀

汽車作為日常消費品具有投資金額相對較大、消費周期長的特點，因此人們在選購時一向注重其質量、駕乘安全性以及功能，而在近百年的發展過程中，汽車制造技術不斷的創新，各大企業的產能與市場消費需求量在理論上越來越接近。因此為挖掘市場潛力并盡量爭取用戶，企業的營銷策略從比拼性價比和服務附加值發展到了體驗式營銷階段。汽車是一種非常適合進行體驗式營銷的商品，這是由于其消費過程中人們會利用其代步功能而花費較多時間身處其中，因此在購買之前對于汽車的駕乘感受會十分關注。加之汽車作為相對比較昂貴的消費品，人們在購買和使用時在心理上有著很高的心理期待，因此給在汽車營銷中運用體驗式營銷理念創造了良好基礎。制造企業和銷售人員可以根據消費者的心理進行氣氛的營造，從一款車輛的實體要素設計生產到精神體驗層面的形象塑造，全力打造面向目標用戶群體的有吸引力的產品。但是目前部分企業在很多環節對體驗式營銷理念的內涵理解不夠透徹，缺乏貫穿于設計到售后服務的營銷策略整體設計，無法讓消費者形成對其品牌和特定產品更加深刻的印象和認同感。

三、體驗式營銷在汽車營銷中具體應用對策

（一）圍繞體驗式營銷策略進行汽車產品的設計和生產

體驗式營銷策略成功與否取決于企業能否圍繞一款產品，創造出一種用戶可以感知和認同的無形價值，讓消費者在了解其產品并做出購買決策的過程中，從企業提供的多個渠道獲得良好的體驗，而不是在基于價格等量化的指標進行理性判斷。因此要想成功運用體驗式營銷策略，汽車企業應將其理念延伸到汽車產品的研發設計階段，基于為用戶創造某種獨特的消費體驗而進行細節設計，從車型、功能到內部空間打造，全方位體現相關營銷概念，才能夠在后期的宣傳和銷售環節通過特定氛圍的營造，讓消費者獲得預期的體驗并對其產品設計理念和實際價值予以認同，從而順利轉化為企業用戶群體中的一員。

（二）在企業運營的各個環節注重場景營造

體驗式營銷是對消費者感官的定向刺激與引導，意在使其對汽車產品所能夠帶來的心理滿足與精神享受有深切感受。因此所有能夠調動人們感官和心理活動的元素都應妥善運用，在企業所有產品推介環節注重場景營造。例如在汽車銷售企業的促銷活動當中，基于體驗式營銷策略，企業應在文案設計、場地布置以及具體活動的開展方式方面，要基于能夠觸發潛在消費者的感官反應、使其對具體車型的消費體驗產生強烈期待而進行深入思考，從而使消費者在產生明確的購買愿望時自然而然的選擇相關產品。

（三）打造線上線下多種形式的交流與體驗平臺

企業與消費者以及消費者群體之間的互動是體驗式營銷必不可少的環節，通過這些交流與互動能夠不斷強化消費者對產品無形價值的認同，提升其對企業品牌的忠誠度并將其視線始終鎖定在企業產品的推陳出新方面。因此汽車企業應圍繞體驗式營銷策略，打造線上線下多種形式的交流與體驗平臺。除了傳統的實體門店體驗服務和各類推廣活動，還要利用網絡平臺建立與用戶之間的雙向聯系，并開辟消費者群體多方互動的平臺，就具體汽車產品的駕乘體驗、對產品各方面的期待等進行溝通，作為汽車企業營銷戰略制定的參照。

結束語：

目前國內車企在體驗式營銷策略運用方面依然有所欠缺，大多只專注于在銷售環節和廣告策劃當中努力讓消費者產生更多感性認知，而對于圍繞體驗式營銷來打造產品的價值和企業的品牌，還有很多需要完善的部分。

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[4]國樹文.體驗式營銷在汽車營銷中的應用[J].時代汽車，2018，No.296（05）：160-161.

作者簡介：

施 ?穎（1981-），女，漢族，江蘇省南通人，碩士，講師。研究方向：企業管理、汽車營銷與服務。

都 ?萌（1983-），女，漢族，山東省莘縣人，碩士，講師。研究方向：汽車服務工程。