網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體也對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的不斷興起，開始呈現(xiàn)出與電視綜藝齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。近些年來(lái)，一些原創(chuàng)類節(jié)目引起了大眾的關(guān)系，例如《這！就是原創(chuàng)》、《中國(guó)好歌曲》等等。2019年，《我是唱作人》以其獨(dú)特的節(jié)目形式以及成功的營(yíng)銷方式吸引了大眾的眼球。本文以通過(guò)《我是唱作人》這檔節(jié)目，分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝;營(yíng)銷策略;我是唱作人

一、《我是唱作人》節(jié)目形式及內(nèi)容介紹

《我是唱作人》是愛奇藝一檔全新自制的S+網(wǎng)絡(luò)綜藝，也是中國(guó)最初的華語(yǔ)歌手生態(tài)挑戰(zhàn)節(jié)目。該節(jié)目分為上下兩季，邀請(qǐng)的嘉賓皆為已經(jīng)出道甚至走紅的音樂人。節(jié)目中既邀請(qǐng)了像王源這樣的流量小生，也邀請(qǐng)了高進(jìn)這樣的通俗流行音樂人，還邀請(qǐng)了薩頂頂這種世界級(jí)音樂人。參賽選手們特色各異，類型不同，通過(guò)演唱自己制作的音樂進(jìn)行比拼。節(jié)目通過(guò)音樂小樣互聽環(huán)節(jié)的結(jié)果將唱作人分成上、中、下位區(qū)，并在比賽當(dāng)日進(jìn)行一對(duì)一的音樂比拼，接受百人評(píng)審團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)投票，判定勝負(fù)。

《我是唱作人》的價(jià)值在于，在整個(gè)視聽節(jié)目中，它為歌手們提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)也為觀眾們提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)新音樂的平臺(tái)。節(jié)目以原創(chuàng)為主題，體現(xiàn)了原創(chuàng)能力才是第一生產(chǎn)力的事實(shí)。其中，該節(jié)目與以往音樂節(jié)目不同，以智能AI“制作人C”代替了傳統(tǒng)的節(jié)目主持人。節(jié)目整場(chǎng)的比賽規(guī)則、串場(chǎng)都是由“制作人C”通過(guò)它不帶感情色彩語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)地說(shuō)出，不同于以往的音樂節(jié)目主持人會(huì)鋪墊一些歌手身份或音樂唱作經(jīng)理，歌未唱先讓觀眾產(chǎn)生共鳴，但這一表現(xiàn)形式會(huì)讓人更加關(guān)注每個(gè)唱作人本身的音樂，顯得節(jié)目比賽更純粹更專業(yè)。與此同時(shí)，《我是唱作人》節(jié)目背后的“反算法”也為如今的綜藝節(jié)目提供了新的出口，該方法將向公眾提供更多高質(zhì)量的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)封閉式固化的突破。單從歌曲作品這個(gè)角度而言就對(duì)音樂市場(chǎng)產(chǎn)生了十分積極的意義。

二、《我是唱作人》主要營(yíng)銷策略

（一）粉絲營(yíng)銷與明星效應(yīng)

《我是唱作人》邀請(qǐng)的明星都極具影響力，光是節(jié)目的上季就邀請(qǐng)了王源、汪蘇瀧、MC熱狗等非常具有熱度的明星，下季更是邀請(qǐng)了周筆暢、常石磊等優(yōu)秀的音樂人。在網(wǎng)絡(luò)傳播如此快速的時(shí)代，一個(gè)節(jié)目最吸引人的地方就是情節(jié)以及嘉賓。對(duì)于粉絲群體來(lái)說(shuō)，如此具有影響力的唱作人們加入該節(jié)目，有助于粉絲對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)節(jié)目熱度。同時(shí)，粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)及大眾媒體的轉(zhuǎn)發(fā)及宣傳，也能夠很好的為節(jié)目造勢(shì)，成功地將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲，讓品牌影響力成功輻射到圈外，同時(shí)節(jié)目推廣始終緊扣與社交平臺(tái)的傳播，實(shí)現(xiàn)了流量、和節(jié)目喜愛度的雙重收割，真正地實(shí)現(xiàn)了玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。《我是唱作人》的節(jié)目營(yíng)銷方式就是通過(guò)這些具有影響力的嘉賓之間的音樂對(duì)決，贏得了大眾的關(guān)注，同時(shí)在微博等一些社交媒體上引爆熱度。該節(jié)目的官方微博關(guān)注人數(shù)已達(dá)38萬(wàn)，單日閱讀數(shù)已超100萬(wàn)。

（二）廣告營(yíng)銷

綜藝節(jié)目的收益基本上都源于廣告。《我是唱作人》與以往綜藝節(jié)目的廣告宣傳模式大不相同。摒棄了原始的主持人口播廣告的形式，《我是唱作人》采用了原生廣告創(chuàng)意內(nèi)容以原創(chuàng)樂評(píng)人的花式口播，將品牌口號(hào)用“榨汁口播”的形式展現(xiàn)。在節(jié)目中期會(huì)有歌手通過(guò)演唱一首歌的形式進(jìn)行廣告播放，這種輕松趣味的音樂口播廣告，能夠與年輕人之間建立起互動(dòng)，獲取他們的好感度，達(dá)到品效合一的效果。此外，該節(jié)目的品牌文案與節(jié)目調(diào)性極度匹配，通過(guò)對(duì)價(jià)值的深度認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌、品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與內(nèi)容之間的多深度共鳴。比如農(nóng)夫山泉茶π“聽見心中所愛，唱作自成一派”;拼多多的“好歌隨心聽，水果0元拼”;黑人牙膏的“耀作耀唱耀才華，耀你笑耀全場(chǎng)”;青島啤酒的“青島純生，為唱作而生”，這些品牌文案都自然的將節(jié)目?jī)?nèi)容以及廣告內(nèi)容聯(lián)系在一起，減少了觀眾對(duì)植入廣告的抵觸。

（三）整合營(yíng)銷

《我是唱作人》在宣傳本身節(jié)目以外，還推出了一檔子節(jié)目《開飯啦，唱作人》。這檔節(jié)目揭秘了各唱作人背后的故事，用參賽嘉賓與導(dǎo)演坐在一起聚餐聊天的方式，展現(xiàn)了各位嘉賓背后的故事以及自己的真實(shí)想法。這檔節(jié)目與正式比賽不同，雖然采用了溫馨的節(jié)目形式但節(jié)目效果力求真實(shí)，通過(guò)唱作人們與節(jié)目導(dǎo)演組之間的互相交流使觀眾們有不一樣的感受。

《我是唱作人》這檔節(jié)目不僅在線上有著極大的熱度與影響力，該節(jié)目還將節(jié)目發(fā)展到線下，延伸了節(jié)目的壽命。該節(jié)目除了定期廣告合作的形式外，節(jié)目組還和人民日?qǐng)?bào)、數(shù)字媒體和基金會(huì)做了很多公益的線下玩法。《我是唱作人》聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)舉辦了“善行100”全國(guó)大學(xué)生體驗(yàn)式公益活動(dòng)，倡導(dǎo)全國(guó)高校的大學(xué)生們熱心參與到公益事業(yè)中來(lái)，助力鄉(xiāng)村兒童圓夢(mèng)，將《我是唱作人》關(guān)照現(xiàn)實(shí)通感的調(diào)性與高校中的大學(xué)生公益活動(dòng)結(jié)合，加倍釋放品牌影響力。

結(jié)束語(yǔ)：

如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷傳播與發(fā)展，國(guó)家對(duì)文化傳播的支持與推行，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大量出現(xiàn)。《我是唱作人》以其獨(dú)特的節(jié)目形式及節(jié)目?jī)?nèi)容，秉承創(chuàng)新及真實(shí)的宗旨，利用粉絲營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略，使節(jié)目能夠快速的傳播，并獲得了良好的成績(jī)。本文基于對(duì)《我是唱作人》的營(yíng)銷策略分析，提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh與對(duì)策，希望能為同樣類型的綜藝節(jié)目提供一定的幫助及參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

史櫟含（1996年-）女，吉林市人，碩士，延邊大學(xué)。研究方向：企業(yè)管理。