Milkday牛奶“星”零售立體營銷渠道建設

摘 要：Milk day牛奶是某品牌牛奶即將推出的新品，該產品的推出旨在進一步擴大品牌的影響及市場戰場率，同時本著服務社會的宗旨，選擇大學生為主要幫扶群體，同時滿足其成長所需營養及對創業夢想的渴望。通過構建“星”零售的立體營銷渠道，打造一個密集分布的線上線下密集營銷網絡，利用消費商概念，充分調動社會資源，從而在降低企業渠道成本、提高渠道覆蓋的同時，為廣大創業學生提供低成本、低風險的創業機會，實現雙方共贏。

關鍵詞：“星”零售;營銷渠道;大學生創業;消費商

隨著國家對創新創業的日益重視，大學生創業教育日益普及，大學生正成為創業的主力軍。然而，美好的愿望和殘酷的現實，為其創業的成功設置了巨大的壁壘：創業“四無”，即無資金、無機會、無經驗、無技術，從而導致大學生創業“十創九死”，望而卻步。

某品牌牛奶，作為中國牛奶市場的知名品牌，一直致力于社會公益事業，敏銳捕捉了這一時機，打算推出一款新品牛奶——Milk day牛奶，幫助有創業意愿者實現創業夢想。

一、Milk day牛奶市場機會分析

Milk day牛奶首選廣東市場為試點，以大學生和社會需要幫助人群為主要目標群體，以消費商為主要渠道成員。

（一）“三零一高”大學生創業不再是夢

中國是個人口大國，根據廣東省人口普查資料顯示，廣東省常住人口已達到10849萬人，其中在校大學生近200萬人。據市場調查顯示：89.8%的在校大學生曾考慮過創業，其中8.2%的學生有強烈的創業意向。曾考慮過創業的大學生中有近一半苦于沒有資金、沒有項目、沒有機會，沒有技術從而未開展創業。本項目本著回報社會，互利共贏的目的，對大學生不設投資門檻，并采用“星”零售立體銷售模式，節約進入賣場的中間成本，充分利用大學生和社區經銷商現有資源，做到零投資、零成本、零風險、高回報。為大學生提供兼職、創業機會，為廣大殘疾人等需要幫助的人群提供就業崗位。實現萬眾創新，人人創業。“三零一高”大學生創業不再是夢。

（二）生鮮食品商業體系成熟

廣東省生鮮渠道成熟，冷鏈系統建設完善，全省冷鏈儲藏量占據全國總量10.5%。任何一個社區店、家庭都具備液態奶儲藏能力。使“Milk day牛奶”進入社區店、家庭沒有阻力，既可利用現有資源，又節省大量進駐賣場成本。

（三）市場初啟——Milk day牛奶

Milk day牛奶具有高品質、高口感、高復購率三高特點，是市面上首款三高人群皆可飲用的牛奶。試銷反映，對于牛奶不耐受人群，以及高血糖、高血脂、高血壓的三高人群普遍適用，市場接受度非常高。

Milk day牛奶屬新開發產品，剛進入廣東省市場，產品渠道建設未完善，產品銷售未落地，企業初期幫扶力度大，對于大學生創業有較大發揮空間。

廣東省是一個比較開放的省份，對外來牛奶品牌的可接受程度較高，因經濟條件好，更注重產品的品質，這對于來自無污染大草原的Milk day牛奶而言，無疑是一個巨大的利好。

（四）Milk day——飲用牛奶習慣正在養成

每日一杯奶，全民皆健康！越來越多的中國人開始對此觀念持認可態度，這也意味著中國的牛奶市場潛力巨大！

調查資料顯示，常住人口過億的廣東省有80%的人處于亞健康狀態，其中相當一部分人群是因蛋白質、鈣等營銷攝入不足而導致，這部分人群是我們的主要目標客戶;國人牛奶量攝入不足。韓國和日本的液態奶人均消費量是我國人均消費量的7.5倍，廣東省有65%的人沒有每日飲奶習慣，如果能將這部分人群發展為客戶，市場將以倍數級增加。

根據以上分析，借助廣東省居民注重培養“每日一杯奶”習慣，擺脫亞健康狀況，Milk day牛奶將充分發揮其高品質、高口感、高復購率的三高特點，期待在百花齊放的廣東省牛奶市場上取得不俗的業績。

二、Milk day牛奶目標市場分析

Milk day牛奶打造“星”零售立體營銷渠道，致力于扶持百萬大學生創業，幫助Milk day牛奶成為中國奶制品行業知名品牌，領導中國奶制品行業。

目標消費群：

消費商。以個人為單位來進行購買的消費人群，主要為大學生群體，年輕白領，自己消費，并樂于兼職推廣銷售的群體。

以團體來購買的消費人群。主要為社區中的奶茶店，糕點店，咖啡廳，水果吧等購買數量大，人流量多的店面，此消費群體購買數量多，周期購買。

終端客戶-消費者。以個人為單位來進行購買的消費人群，主要為大學生群體，社區的家庭群體，此群體購買數量較少，頻率高。

產品定位：男女老少皆可飲用的牛奶，包括“三高”人群。

三、“星”零售渠道建設

“星”零售渠道建設的總體思路是利用分布廣泛的個體資源，在降低重建終端成本的同時，盡可能提高產品的覆蓋率，從而快速進入市場。

（一）渠道層級設計

渠道一共分三個層級：第一級是利用企業現有的地區總代理，由他們負責在各區的渠道成員的開發、組織、培訓、管理及貨品的有效調配。

第二級是以大學校區及居民小區為單位，以大學生創業團隊及社區便利店主為渠道成員，利用校區及小區日雜店的冷藏資源，同時開發校區、社區的學生和居民用戶。

第三層級是個人消費者，利用消費商的理念，實現人人創業，人人都是消費商。每個人不僅是消費者，還是經銷商。

（二）渠道實現路徑

第一層級借助本公司現有的渠道組織完成。在現有一級渠道的基礎上，借助互聯網技術，通過第三方PC平臺及移動平臺，為每一個區代建設一個線上服務終端，以完成庫存跟蹤管理、貨款收付等基本業務。對于第三個層級，提供強大的資訊、技術及售后服務支持，充分發揮移動電商的社群營銷功能，借助朋友圈法則，幫助每一個消費商成為一個完美的零售商，從而實現整個渠道在信息、資金、貨品的順暢流通。

四、前景預測

（一）預期效果

按目前廣東省的人口密度，以一個百萬人口的中小型城市為例，按前期的調查結果，將形成由：1個總代、約1000個區代（校區或生活小區）、有5～6萬個消費商的渠道，預計每天的銷售量為10萬盒牛奶，相當于約20個中型超市的銷售規模，其渠道成本約為傳統成本的70%。

（二）潛在風險

因渠道成員分布廣泛，間接延長了交貨周期，增加了周轉環節，存貨風險增大，這對于保鮮期較短（僅為市場相似產品保質期的一半）的Milk day牛奶，無疑增加了貨損風險。渠道成員復雜，素質參差不齊，增加了管理和培訓的難度，回款周期加長，服務質量難以監控和保證。為了降低這些風險的影響，企業在培訓、平臺上的開發的投入將大幅增加，在一定程度了增加了渠道的成本。當然，雖然增加了上述的風險，但綜合投入產出及服務社會的宗旨，此方案仍具有巨大的吸引力。

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作者簡介：

戴振昊，講師，從事技工教育。研究方向：項目管理、市場調查與預測。