Milkday牛奶“星”零售立體營銷渠道建設(shè)

摘 要：Milk day牛奶是某品牌牛奶即將推出的新品，該產(chǎn)品的推出旨在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響及市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)率，同時(shí)本著服務(wù)社會(huì)的宗旨，選擇大學(xué)生為主要幫扶群體，同時(shí)滿足其成長(zhǎng)所需營養(yǎng)及對(duì)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的渴望。通過構(gòu)建“星”零售的立體營銷渠道，打造一個(gè)密集分布的線上線下密集營銷網(wǎng)絡(luò)，利用消費(fèi)商概念，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，從而在降低企業(yè)渠道成本、提高渠道覆蓋的同時(shí)，為廣大創(chuàng)業(yè)學(xué)生提供低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

關(guān)鍵詞：“星”零售;營銷渠道;大學(xué)生創(chuàng)業(yè);消費(fèi)商

隨著國家對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的日益重視，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育日益普及，大學(xué)生正成為創(chuàng)業(yè)的主力軍。然而，美好的愿望和殘酷的現(xiàn)實(shí)，為其創(chuàng)業(yè)的成功設(shè)置了巨大的壁壘：創(chuàng)業(yè)“四無”，即無資金、無機(jī)會(huì)、無經(jīng)驗(yàn)、無技術(shù)，從而導(dǎo)致大學(xué)生創(chuàng)業(yè)“十創(chuàng)九死”，望而卻步。

某品牌牛奶，作為中國牛奶市場(chǎng)的知名品牌，一直致力于社會(huì)公益事業(yè)，敏銳捕捉了這一時(shí)機(jī)，打算推出一款新品牛奶——Milk day牛奶，幫助有創(chuàng)業(yè)意愿者實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

一、Milk day牛奶市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

Milk day牛奶首選廣東市場(chǎng)為試點(diǎn)，以大學(xué)生和社會(huì)需要幫助人群為主要目標(biāo)群體，以消費(fèi)商為主要渠道成員。

（一）“三零一高”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不再是夢(mèng)

中國是個(gè)人口大國，根據(jù)廣東省人口普查資料顯示，廣東省常住人口已達(dá)到10849萬人，其中在校大學(xué)生近200萬人。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示：89.8%的在校大學(xué)生曾考慮過創(chuàng)業(yè)，其中8.2%的學(xué)生有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意向。曾考慮過創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生中有近一半苦于沒有資金、沒有項(xiàng)目、沒有機(jī)會(huì)，沒有技術(shù)從而未開展創(chuàng)業(yè)。本項(xiàng)目本著回報(bào)社會(huì)，互利共贏的目的，對(duì)大學(xué)生不設(shè)投資門檻，并采用“星”零售立體銷售模式，節(jié)約進(jìn)入賣場(chǎng)的中間成本，充分利用大學(xué)生和社區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，做到零投資、零成本、零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)。為大學(xué)生提供兼職、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，為廣大殘疾人等需要幫助的人群提供就業(yè)崗位。實(shí)現(xiàn)萬眾創(chuàng)新，人人創(chuàng)業(yè)。“三零一高”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不再是夢(mèng)。

（二）生鮮食品商業(yè)體系成熟

廣東省生鮮渠道成熟，冷鏈系統(tǒng)建設(shè)完善，全省冷鏈儲(chǔ)藏量占據(jù)全國總量10.5%。任何一個(gè)社區(qū)店、家庭都具備液態(tài)奶儲(chǔ)藏能力。使“Milk day牛奶”進(jìn)入社區(qū)店、家庭沒有阻力，既可利用現(xiàn)有資源，又節(jié)省大量進(jìn)駐賣場(chǎng)成本。

（三）市場(chǎng)初啟——Milk day牛奶

Milk day牛奶具有高品質(zhì)、高口感、高復(fù)購率三高特點(diǎn)，是市面上首款三高人群皆可飲用的牛奶。試銷反映，對(duì)于牛奶不耐受人群，以及高血糖、高血脂、高血壓的三高人群普遍適用，市場(chǎng)接受度非常高。

Milk day牛奶屬新開發(fā)產(chǎn)品，剛進(jìn)入廣東省市場(chǎng)，產(chǎn)品渠道建設(shè)未完善，產(chǎn)品銷售未落地，企業(yè)初期幫扶力度大，對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有較大發(fā)揮空間。

廣東省是一個(gè)比較開放的省份，對(duì)外來牛奶品牌的可接受程度較高，因經(jīng)濟(jì)條件好，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，這對(duì)于來自無污染大草原的Milk day牛奶而言，無疑是一個(gè)巨大的利好。

（四）Milk day——飲用牛奶習(xí)慣正在養(yǎng)成

每日一杯奶，全民皆健康！越來越多的中國人開始對(duì)此觀念持認(rèn)可態(tài)度，這也意味著中國的牛奶市場(chǎng)潛力巨大！

調(diào)查資料顯示，常住人口過億的廣東省有80%的人處于亞健康狀態(tài)，其中相當(dāng)一部分人群是因蛋白質(zhì)、鈣等營銷攝入不足而導(dǎo)致，這部分人群是我們的主要目標(biāo)客戶;國人牛奶量攝入不足。韓國和日本的液態(tài)奶人均消費(fèi)量是我國人均消費(fèi)量的7.5倍，廣東省有65%的人沒有每日飲奶習(xí)慣，如果能將這部分人群發(fā)展為客戶，市場(chǎng)將以倍數(shù)級(jí)增加。

根據(jù)以上分析，借助廣東省居民注重培養(yǎng)“每日一杯奶”習(xí)慣，擺脫亞健康狀況，Milk day牛奶將充分發(fā)揮其高品質(zhì)、高口感、高復(fù)購率的三高特點(diǎn)，期待在百花齊放的廣東省牛奶市場(chǎng)上取得不俗的業(yè)績(jī)。

二、Milk day牛奶目標(biāo)市場(chǎng)分析

Milk day牛奶打造“星”零售立體營銷渠道，致力于扶持百萬大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，幫助Milk day牛奶成為中國奶制品行業(yè)知名品牌，領(lǐng)導(dǎo)中國奶制品行業(yè)。

目標(biāo)消費(fèi)群：

消費(fèi)商。以個(gè)人為單位來進(jìn)行購買的消費(fèi)人群，主要為大學(xué)生群體，年輕白領(lǐng)，自己消費(fèi)，并樂于兼職推廣銷售的群體。

以團(tuán)體來購買的消費(fèi)人群。主要為社區(qū)中的奶茶店，糕點(diǎn)店，咖啡廳，水果吧等購買數(shù)量大，人流量多的店面，此消費(fèi)群體購買數(shù)量多，周期購買。

終端客戶-消費(fèi)者。以個(gè)人為單位來進(jìn)行購買的消費(fèi)人群，主要為大學(xué)生群體，社區(qū)的家庭群體，此群體購買數(shù)量較少，頻率高。

產(chǎn)品定位：男女老少皆可飲用的牛奶，包括“三高”人群。

三、“星”零售渠道建設(shè)

“星”零售渠道建設(shè)的總體思路是利用分布廣泛的個(gè)體資源，在降低重建終端成本的同時(shí)，盡可能提高產(chǎn)品的覆蓋率，從而快速進(jìn)入市場(chǎng)。

（一）渠道層級(jí)設(shè)計(jì)

渠道一共分三個(gè)層級(jí)：第一級(jí)是利用企業(yè)現(xiàn)有的地區(qū)總代理，由他們負(fù)責(zé)在各區(qū)的渠道成員的開發(fā)、組織、培訓(xùn)、管理及貨品的有效調(diào)配。

第二級(jí)是以大學(xué)校區(qū)及居民小區(qū)為單位，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)及社區(qū)便利店主為渠道成員，利用校區(qū)及小區(qū)日雜店的冷藏資源，同時(shí)開發(fā)校區(qū)、社區(qū)的學(xué)生和居民用戶。

第三層級(jí)是個(gè)人消費(fèi)者，利用消費(fèi)商的理念，實(shí)現(xiàn)人人創(chuàng)業(yè)，人人都是消費(fèi)商。每個(gè)人不僅是消費(fèi)者，還是經(jīng)銷商。

（二）渠道實(shí)現(xiàn)路徑

第一層級(jí)借助本公司現(xiàn)有的渠道組織完成。在現(xiàn)有一級(jí)渠道的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過第三方PC平臺(tái)及移動(dòng)平臺(tái)，為每一個(gè)區(qū)代建設(shè)一個(gè)線上服務(wù)終端，以完成庫存跟蹤管理、貨款收付等基本業(yè)務(wù)。對(duì)于第三個(gè)層級(jí)，提供強(qiáng)大的資訊、技術(shù)及售后服務(wù)支持，充分發(fā)揮移動(dòng)電商的社群營銷功能，借助朋友圈法則，幫助每一個(gè)消費(fèi)商成為一個(gè)完美的零售商，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道在信息、資金、貨品的順暢流通。

四、前景預(yù)測(cè)

（一）預(yù)期效果

按目前廣東省的人口密度，以一個(gè)百萬人口的中小型城市為例，按前期的調(diào)查結(jié)果，將形成由：1個(gè)總代、約1000個(gè)區(qū)代（校區(qū)或生活小區(qū)）、有5～6萬個(gè)消費(fèi)商的渠道，預(yù)計(jì)每天的銷售量為10萬盒牛奶，相當(dāng)于約20個(gè)中型超市的銷售規(guī)模，其渠道成本約為傳統(tǒng)成本的70%。

（二）潛在風(fēng)險(xiǎn)

因渠道成員分布廣泛，間接延長(zhǎng)了交貨周期，增加了周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，存貨風(fēng)險(xiǎn)增大，這對(duì)于保鮮期較短（僅為市場(chǎng)相似產(chǎn)品保質(zhì)期的一半）的Milk day牛奶，無疑增加了貨損風(fēng)險(xiǎn)。渠道成員復(fù)雜，素質(zhì)參差不齊，增加了管理和培訓(xùn)的難度，回款周期加長(zhǎng)，服務(wù)質(zhì)量難以監(jiān)控和保證。為了降低這些風(fēng)險(xiǎn)的影響，企業(yè)在培訓(xùn)、平臺(tái)上的開發(fā)的投入將大幅增加，在一定程度了增加了渠道的成本。當(dāng)然，雖然增加了上述的風(fēng)險(xiǎn)，但綜合投入產(chǎn)出及服務(wù)社會(huì)的宗旨，此方案仍具有巨大的吸引力。

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作者簡(jiǎn)介：

戴振昊，講師，從事技工教育。研究方向：項(xiàng)目管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。