小康社會時期“觀賞型”體育消費市場的可持續(xù)發(fā)展研究

[摘要] 從探討體育產業(yè)的特征入手，站在“觀賞型”和“參與型”兩類大市場的劃分立場，對我國“觀賞型”體育消費市場結構、影響因素、對策研究等問題進行初步的理論探討，從而爭取能為更好市場動員提供一點參考。

[關鍵詞] 觀賞體育消費市場可持續(xù)發(fā)展

小康，最早源出《詩經》：“民亦勞止，汔可小康。”它被孔子賦予了某種現實的品格，以此激勵人們?yōu)閷崿F“小康”而努力奮斗；而小康作為一種社會模式，最早在《禮記·禮運》中得到系統(tǒng)闡述，成為僅次于“大同”的理想社會模式。這以后，小康社會和小康生活，作為一種社會理想，散發(fā)著誘人的魅力，逐步走入了尋常百姓的生活用語當中；改革開放后，鄧小平同志把“小康”這個詞變成了中國人耳熟能詳地話語，激發(fā)起億萬人民的極大熱情；江澤民同志在黨的十六大報告中指出：“當人類社會進入21世紀的時候，我國進入全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化的新的發(fā)展階段。”全面建設小康社會的奮斗目標的提出，既為體育事業(yè)的快速發(fā)展提供了機遇，又對體育事業(yè)發(fā)展提出了更高的要求，隨著我國全面小康社會的建設、市場經濟體制的完善和城市化進程的推進，體育產業(yè)作為國民經濟的增長點，必將推動經濟發(fā)展，加快社會主義物質文明建設，推動社會主義政治文明和精神文明建設快速發(fā)展。

體育運動在全世界的普及，促進了體育消費的快速增長。為了滿足人民群眾日益增長的體育需求，體育產品進入生產、流通、消費領域而形成了新興產業(yè)門類，迅速地興盛起來，并不斷地形成相應的企業(yè)、公司、俱樂部等經營實體，這些生產體育產品或提供體育服務以滿足社會需求的各類行業(yè)就是廣義上的體育產業(yè)。由這些體育產業(yè)所形成的以體育商品、勞務供給和需求及其相互作用實現的商品流通總和，就是我們所說的體育產業(yè)市場。體育產業(yè)市場一直是世界各國體育經濟學家們最為關注的重點研究課題之一。專家學者們從各自不同的角度，站在不同的研究立場，提出了很多不同的觀點。

一、“觀賞型”體育消費市場的結構特征

“觀賞型”體育消費是體育產業(yè)的一個重要組成部分?！坝^賞型”體育消費作為一種社會文化消費現象，是一個社會發(fā)展到特定歷史時期的必然產物。在我國進入小康社會時期以后它將迸發(fā)出更大的活力，對于數億中國百姓的消費潛力其體育商機何止是一個“多”字？其市場容量又何止一個“大”字？

1.“觀賞型”體育消費的市場結構

觀眾是“觀賞型”體育消費的主體，他們是構成市場最活躍、最具影響力的群體。李明博士將體育觀眾消費市場分為“潛在市場、可能市場、實際市場”三個不同層次?！皾撛谑袌觥笔侵笡]有觀看比賽經驗，對體育比賽知識了解很少，但并不反感體育比賽，對別人觀看體育比賽的誘導、勸說、邀請能做出響應的那部分觀眾市場。他們一般會對重大比賽感興趣。“可能市場”是指具有強烈觀看體育比賽愿望、經濟條件較好、閑暇時間較多、能和體育迷們結成同盟的那部分觀眾。這個群體是很容易走出家門來到賽場的?！皩嶋H市場”是指集中在現場觀看比賽的觀眾，他們在現場進行各種實際性的消費，并可以感染更多的人參與其中，是“觀賞型”體育消費市場中消費額最高的一個群體。

“觀賞型”體育消費市場的規(guī)模會隨著人口結構、體育項目、體育設施規(guī)模、體育服務質量等因素的變化而變化，且還具有典型的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等特征。以“實際消費市場”為例，楊鐵黎等(2001年)對北京、東莞觀看職業(yè)籃球賽的調查表明：職業(yè)籃球觀眾主要集中在20歲～50歲之間；性別以男性為主，約在65.96%～75.60%之間，女性約占24.40%～34.04%；對高水平比賽需求的職業(yè)由高到低分別為職員、公務員、工人、教師、學生、其他(包括醫(yī)生、律師、軍人、工商個體）；從文化程度上看，大專和本科以上觀眾占60.80%，初中、高中和中專占39.20%。經營這一市場必須捕捉人們緊跟時代步伐變換的消費觀念，準確把握體育消費者的動態(tài)，激發(fā)人們觀看體育比賽的熱情，使?jié)撛诘捏w育觀眾變成可能的體育觀眾，可能的體育觀眾成為實際的體育觀眾，實際的體育觀眾成為永久的體育觀眾。

2.“觀賞型”體育消費的表現形式

體育市場的觀賞性消費是指社區(qū)民眾在體育競賽形式中的消費。其消費形式包括親臨現場觀看的門票、啦啦隊隊服、啦啦隊用具，期待中獎的彩票，對體育產業(yè)持有信心因而購買的股票，平時自覺購買或閱讀的書籍、報紙和雜志，愿意收藏的紀念品、錄像帶、和光盤，呆在家里收看的電視和愿意調看的付費有線體育節(jié)目等。

二、小康社會時期我國“觀賞型”體育消費市場的現狀分析

根據體育消費主體通過支付貨幣而獲得的體育消費資料的不同功能，觀看公開體育比賽或大型體育活動應該是“觀賞型”體育消費的典型市場。

我國“觀賞型”體育消費市場起步于1998年10月在廣州舉行的“萬寶路網球精英大賽”。

20世紀90年代以來，隨著我國改革開放的不斷深入，國內體育體制的改革和發(fā)展，世界各種高水平競技比賽的轉播，現代信息方式的飛速發(fā)展，以及廣大群眾消費觀念和消費水平的提高，“觀賞型”體育消費市場日漸火爆。自1994年我國以足球為實驗實行職業(yè)化改革以來，到現在已有籃球、排球、圍棋、乒乓球五種職業(yè)聯賽，我國甲A、甲B足球聯賽，年均觀眾人數達到589萬人次，年經營總收入約7億元；CBA籃球賽年均觀眾人數達62萬人次，年經營總收入1億元；職業(yè)排球聯賽，年均觀眾50萬人次，年經營總收入4千萬；乒乓球聯賽，年均觀眾100萬人次，年經營總收入2千萬；8運會的門票收入為3千多萬；9運會市場收入達2億元。

以上種種數據雖然從某一方面說明了我國“觀賞型”體育消費市場積極發(fā)展的縮影，但是由于我國還處在小康社會的初級階段和體育產業(yè)市場化發(fā)展時期，人們對“觀賞型”體育消費的理解和投入還存在不足，至使我國“觀賞型”體育消費市場發(fā)展和美、意、日等國相比還存在很大差距。不過，也由此看出我國“觀賞型”體育消費市場發(fā)展?jié)摿薮?，可持續(xù)發(fā)展前景更加廣闊。

三、小康社會時期我國“觀賞型”體育消費市場可持續(xù)發(fā)展的影響因素

1.主觀因素

按照馬斯洛的觀點，人類的行為動機是由其心理需求決定的。人們的心理需求可分為五個層次：生存需求、獲得安全保障、尋求關懷與愛護、注重榮譽和地位、實現自我。隨著人們生存環(huán)境的不斷變化，人們的需求也會發(fā)生相應的改變，每個人對生活需求的主觀調整將會影響到消費需求的改變?！坝^賞型”體育消費是人們實現自我需求的一種具體的精神領域的消費，受主觀因素的影響較大。

(1)個人觀賞趨向

美國社會心理學家霍夫蘭在體育傳播學中提出“個體差異論”認為，每個人不僅有來自先天和后天的不同的個體特征，如年齡、性別、興趣、智力、經歷、價值觀等，而且由此形成的心理結構和行為結構也不盡相同。因此，觀眾對“觀賞型”體育消費市場的需求也千差萬別，其觀賞趨向也各有不同。當代競技體育所表現出的激動人心的場面和通過種種動態(tài)的人體姿勢顯示出的更高、更快、更強的競技理念，激發(fā)和引導著更多的人們通過觀賞比賽去交往、創(chuàng)造、體驗、享受、放松等來滿足其情趣和情感，也由此在人們心理結構和行為結構表現出支持型、消遣型、興趣型、偶像型、感受體驗型、參與型等不同觀賞趨向和觀賞類型?！坝^賞型”體育消費市場的擴張與發(fā)展，要根據個體不同的觀賞趨向和欲望適應市場、培養(yǎng)市場，在細分市場的基礎上選擇目標市場，進而選擇適應體育目標顧客的體育比賽項目，制定適應目標顧客的價格水平，進行全方位的促銷活動，最大限度的開發(fā)市場。

(2)個人消費動機

關于消費者的購買動機，西方經濟學中的分析方法是采用刺激——反應公式，以S(Stimnlus)表示刺激，理解P(Percepition)即認為人們應當先理解購買的意義，才能決定是否購買，或購買什么；學習L(Learning)，即認為人們應當先了解所要購買的東西，需要有消費知識，才能對刺激做出反應；判斷J(Judging)，人們需要對幾種方案進行比較，做出判斷，才能實現購買，公式表現為S→(P，L，L……)→R。消費者觀看體育比賽也是一種購買行為，其消費動機受個人的人生觀，對觀看體育比賽的要求，有無特別喜愛的運動隊、運動員、運動項目，過去是否有過運動經歷等等的影響，符合刺激——反應公式?！坝^賞型”體育消費市場的開發(fā)要充分考慮個人的消費動機，采取合理有效的方式激發(fā)觀眾的購買欲，把這一市場做大、做強。

(3)個人的忠誠效應

在體育比賽的特定環(huán)境中，觀眾會對某個特定的運動隊或運動員有著特殊的“鐘情”，社會學家、心理學家都將體育迷們這種“鐘情”于某個運動隊或運動員的特殊情感稱作“忠誠”。體育迷們對某個運動隊或運動員的這種“忠誠”，是與個人的歸屬意識、體育俱樂部緊密聯系在一起的。個人的忠誠效應會伴隨觀眾很長時間，甚至一生，也會感染身邊更多的人加入到他們的隊伍中，對于“潛在市場、可能市場、實際市場”三種不同觀賞市場的開發(fā)和維持具有特殊的作用。美國的NBA籃球賽，意大利、英國、德國的足球聯賽，溫布爾登網球賽等等賽事，俱樂部都非常注重觀眾的忠誠效應，也通過這種忠誠效應來擴大其體育消費市場，實施著他們全球化的戰(zhàn)略。

2.客觀因素

通常而言，影響觀賞型體育消費的客觀因素包括人口環(huán)境、社會經濟環(huán)境、生活環(huán)境和文化環(huán)境等，另外體育比賽的可觀賞性也會很大程度上影響觀眾的消費熱情。其中人口環(huán)境中的變化因素有地域、性別、年齡和家庭生命周期等，社會環(huán)境中的變化因素有職業(yè)、經濟能力、教育水平、社會角色、地位、階層等，生活環(huán)境的變化因素有生活方式、健康理念、習慣愛好和價值觀念等，文化環(huán)境中的變化因素有政治、經濟、社會、文化和風俗習慣等。

(1)體育比賽的可觀賞程度

體育比賽可以被稱為一種情感產品，因為他們多是以民族文化的價值觀、世界觀和人生觀為基礎的。這些情感產品包括了一個或多個民族的知識、信仰、藝術、道德、法律和風俗習慣等，它們極大地滿足了一個或多個民族社會的心理需求和表現欲望，從精神、心境、和情緒上影響人們的生活方式。而從吸引消費者對體育比賽進行觀賞性消費的角度來說，運動水平的高低、運動項目的表演性、娛樂性、運動員的激情表演等對消費者具有極大的吸引力。尤伯羅斯以大經濟的觀點運作1984年洛杉磯奧運會實現了此比賽盛事的首次盈利，大衛(wèi)·斯特恩以商業(yè)手法振興NBA籃球賽，都是以比賽的可觀賞性為基礎，開辟了觀賞型體育比賽市場運作的新途徑。

(2)收入狀況和支配收入的能力

(3)家人和同伴的影響

(4)比賽信息的獲得

(5)居住地體育發(fā)展狀況

四、小康社會時期我國“觀賞型”體育消費市場可持續(xù)發(fā)展的對策分析

1.加強體育意識教育，提高體育觀賞水平

2.提高競技體育比賽水平，刺激“觀賞型”體育消費市場的發(fā)展

3.發(fā)展社會主義市場經濟，提高城鄉(xiāng)居民收入

4.借助網絡化趨勢，疏通信息渠道

5.開設相關專業(yè)，培養(yǎng)體育經濟型人材