濟(jì)寧市文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究①

濟(jì)寧眾行教育科技有限公司 李珊

濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 周曉雪(通訊作者)

黨的十七屆六中全會(huì)提出，要“發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色文化城市”。在此機(jī)遇下，身為中華文明的重要發(fā)祥地和儒家文化發(fā)源地的濟(jì)寧市，應(yīng)該依托自身的文化旅游資源，筆蘸河風(fēng)圣韻，揮寫(xiě)文化旅游之路，通過(guò)文化的繁榮為旅游業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，打造好“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟(jì)寧”的城市品牌。

1 文化旅游的內(nèi)涵

文化旅游泛指以鑒賞異國(guó)異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游。我國(guó)的旅游業(yè)正處在轉(zhuǎn)型期，文化與旅游的結(jié)合已經(jīng)成為一種趨向，各地的文化旅游業(yè)發(fā)展的如火如荼。各景區(qū)充分挖掘自身文化旅游的優(yōu)秀資源，提供種類(lèi)繁多的各種文化旅游產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)節(jié)日慶典、修學(xué)文化旅游活動(dòng)，極具地方色彩的紀(jì)念品等。文化與旅游的結(jié)合，可以碰撞出新的火花，既可以通過(guò)旅游這個(gè)載體更有效的深層次挖掘文化的內(nèi)涵和保護(hù)文化資源，又可以通過(guò)文化賦予各地旅游不一樣的靈魂，提升了旅游的精神內(nèi)涵和人文品質(zhì)，從而帶動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展。

2 濟(jì)寧市文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

濟(jì)寧是我國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一，距今已有七千多年的文明歷史，自古就有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的美稱(chēng)。

首先，濟(jì)寧名勝古跡眾多，可謂是我國(guó)乃至世界人文景觀最集中的區(qū)域之一，坐擁世界級(jí)文化遺產(chǎn)兩處，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位36處，省級(jí)247處。其次，濟(jì)寧市擁有獨(dú)特的“孔孟”文化。圣人孔子，亞圣孟子都是濟(jì)寧人士。“三孔”景區(qū)名聞天下，是世界文化遺產(chǎn)。“四孟”(孟廟、孟府、孟林、孟母林)承載著孟家思想和儒家文化，“孟母三遷”的故事廣泛流傳。獨(dú)特的“孔孟文化”不僅展示著濟(jì)寧市的魅力，更把儒家思想帶到了全國(guó)乃至全世界。

盤(pán)踞著如此豐富的文化旅游資源，濟(jì)寧市的文化旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年五一假期期間，16家A級(jí)景區(qū)共接待游客23.1萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入915.23萬(wàn)元。

3 濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

盡管濟(jì)寧市在文化旅游發(fā)展中有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，但是在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中依然存在很多問(wèn)題，通過(guò)對(duì)2018年十一期間來(lái)濟(jì)寧旅游的游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析(共發(fā)放問(wèn)卷230份，收回有效問(wèn)卷221份)，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面。

3.1 旅游宣傳力度不夠

濟(jì)寧旅游資源得天獨(dú)厚，各種文化遺產(chǎn)都是世界級(jí)別的，濟(jì)寧因儒家文化而廣為人知，又有“運(yùn)河之都”之稱(chēng)，還有水滸文化、佛教文化等，在一系列省市旅游政策的倡導(dǎo)下，濟(jì)寧市確立了“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟(jì)寧”的城市旅游形象品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)，但是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)濟(jì)寧市文化旅游宣傳力度不夠，導(dǎo)致游客對(duì)濟(jì)寧文化認(rèn)知不準(zhǔn)確，雖有潛力卻缺市場(chǎng)。

在2013年舉辦的“東亞文化之都”評(píng)選活動(dòng)中，濟(jì)寧雖然入圍，但最終被泉州市摘得桂冠。原因不是文化不如人，而在于宣傳不夠，令人扼腕。如今旅游業(yè)發(fā)達(dá)，城市間的旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于缺少有效宣傳，濟(jì)寧市文化旅游資源近幾年在海外的吸引力也呈下降趨勢(shì)。近幾年，濟(jì)寧市入境旅游外匯收入不斷下降，占全省比重也越來(lái)越低。

3.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不受重視

濟(jì)寧文化旅游偏重發(fā)展物質(zhì)文化旅游資源，孟府、孟廟、孟林以及太白樓等景點(diǎn)都是我們耳熟能詳?shù)模叭住备窃趪?guó)際上享有盛譽(yù)，這些旅游資源都得到了深入的開(kāi)發(fā)與廣泛的宣傳，濟(jì)寧市旅游局也圍繞這些景點(diǎn)設(shè)定了專(zhuān)門(mén)的旅游線(xiàn)路。事實(shí)上，濟(jì)寧市非物質(zhì)文化資源非常豐富，有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共318項(xiàng)，并且各式各樣，特色鮮明。但是，大多數(shù)游客也僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)廣泛流傳的“孟母教子”“梁祝”傳說(shuō)和規(guī)模宏大的“祭孔大典”，對(duì)于“梅花拳”“麒麟傳說(shuō)”“尚寨竹馬”等根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，更別說(shuō)前往參觀游覽。究其原因是濟(jì)寧市對(duì)這些文化資源沒(méi)有重視，沒(méi)有去大力開(kāi)發(fā)和利用，而這些旅游資源對(duì)于傳承中華文化，打造“文化濟(jì)寧”非常重要。

3.3 旅游資源分散，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈短

濟(jì)寧文化以儒家文化為主導(dǎo)，此外還有以水泊梁山為中心的水滸文化，以市中心運(yùn)河帶為中心的運(yùn)河文化，以汶上寶相寺為中心的佛教文化，這四種文化分布在濟(jì)寧的各個(gè)縣區(qū)，各自為中心，不成體系，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上也無(wú)無(wú)法形成統(tǒng)一。很多來(lái)旅游的游客，因?yàn)榻煌ɑ蛘邥r(shí)間的問(wèn)題，不能很好的統(tǒng)籌安排。

另外，旅游業(yè)是涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六條要素的綜合產(chǎn)業(yè)，六要素綜合發(fā)展才能獲得平衡。以曲阜為例，目前曲阜市旅游業(yè)收入主要來(lái)源于“游”，而這其中一大部分還是依靠門(mén)票收入，旅游周邊產(chǎn)品如文化旅游產(chǎn)品、酒店住宿、餐飲、休閑娛樂(lè)等未形成一條龍服務(wù)，信息資源共享困難。這些也導(dǎo)致了游客停留時(shí)間短，消費(fèi)偏低的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查所示，十一期間游客在濟(jì)寧旅游時(shí)間1天的比例為21%，2～3天的為45%，3～5天的為21%，5天及以上的為13%。滯留時(shí)間多為2～3天，減去來(lái)濟(jì)和離開(kāi)的時(shí)間，就更短了。滯留時(shí)間短，除了“游”之外的其他消費(fèi)就少，總消費(fèi)就偏低。據(jù)調(diào)查，花費(fèi)在200元以?xún)?nèi)的為11%，200～500元的為30%，500～800元的為37%，800元以上的為22%。所以，濟(jì)寧市文化旅游的工作重點(diǎn)要偏重于把游客吸引來(lái)之后，再留下來(lái)。

4 濟(jì)寧市文化旅游發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)對(duì)策

4.1 創(chuàng)新品牌宣傳方式，加大營(yíng)銷(xiāo)力度

第一是加大對(duì)旅游宣傳方面的資金投入。要在旅游發(fā)展資金的整體規(guī)劃中，將旅游市場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)單劃出來(lái)，根據(jù)旅游發(fā)展的年增長(zhǎng)率適度上調(diào)；對(duì)縣市區(qū)、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)予以扶持，譬如臨沂市政府專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為大沂蒙風(fēng)情谷出謀劃策，從而調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)的積極性，提高其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

第二是加大宣傳促銷(xiāo)力度。今后，在各類(lèi)重大宣傳和節(jié)慶活動(dòng)中，要進(jìn)一步突出濟(jì)寧旅游品牌宣傳，塑造濟(jì)寧旅游整體形象；以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”思維推進(jìn)智慧旅游城市建設(shè)，圍繞游客需求，充分有效地利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，與國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)媒體建立合作機(jī)制。如曲阜三孔景區(qū)公眾號(hào)，經(jīng)常推出一些活動(dòng)，如今年五一期間推出了《活動(dòng)開(kāi)始啦！這個(gè)五一假期，抖出你的精彩》。只要添加#我在三孔景區(qū)過(guò)五一話(huà)題，并@曲阜三孔景區(qū)痘印好，就可以參加挑戰(zhàn)。獎(jiǎng)品也非常具有文化特色，一等獎(jiǎng)是精裝絲綢論語(yǔ)一套，二等獎(jiǎng)是四色書(shū)簽套裝，三等獎(jiǎng)是三孔景區(qū)定制U盤(pán)。活動(dòng)雖好，但是此公眾號(hào)發(fā)布的這篇文章的閱讀量?jī)H有152人次。所以擴(kuò)大宣傳，是當(dāng)務(wù)之急。

第三是建立旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。利用微博、微信、微視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道搭建信息發(fā)布平臺(tái)，為游客提供在整個(gè)游覽過(guò)程的智慧化的特色旅游服務(wù)，提升游客在濟(jì)寧各地的文化旅游體驗(yàn)。借助每年的“祭孔大典”等大事件，做好與濟(jì)寧旅游營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合文章，有目的地開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)工作，將“孔孟之鄉(xiāng)、運(yùn)河之都”的口號(hào)傳播到更遠(yuǎn)的地方。如三孔景區(qū)于2018年端午節(jié)舉行了大型活動(dòng)“大國(guó)之風(fēng)詩(shī)意光芒”，在抖音和快手上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)前期的宣傳和后期的精彩活動(dòng)，吸引大批在線(xiàn)場(chǎng)外觀眾觀看，累計(jì)人次突破26萬(wàn)余次。而這群人就很有可能成為濟(jì)寧文化旅游的潛在顧客。

4.2 大力發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提高游客參與性

根據(jù)濟(jì)寧文化特點(diǎn)，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體包裝，開(kāi)發(fā)非遺文化旅游線(xiàn)路。創(chuàng)設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，統(tǒng)一管理，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)家或?qū)Ｂ毴藛T表演及制作非遺產(chǎn)品。另外，“孔府菜系”作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以在旅游景區(qū)各大飯店推出，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)廚師為顧客提供烹飪服務(wù)，讓游客深刻感受“舌尖上的濟(jì)寧”。比如，可以從用餐環(huán)境和服務(wù)人員服裝配飾等方面著手，讓來(lái)自世界各地的游客全方位，全時(shí)空的感受儒家文化的博大精深，品濟(jì)寧文化，享美味佳肴。通過(guò)體驗(yàn)與互動(dòng)活動(dòng)，可以讓游客更深入地感受文化旅游的各個(gè)細(xì)節(jié)，品味文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，感知濟(jì)寧“孔孟之鄉(xiāng) 文化濟(jì)寧”的美麗。無(wú)論是研學(xué)活動(dòng)，還是祭孔活動(dòng)等，都強(qiáng)調(diào)了游客的角色模仿和參與，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，提升顧客滿(mǎn)意度和景區(qū)口碑。

4.3 深度整合旅游資源，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

4.3.1 整合旅游資源，開(kāi)發(fā)精品文化旅游線(xiàn)路

第一，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)孔孟旅游線(xiàn)路，傳承與弘揚(yáng)儒家文化；促進(jìn)佛教文化旅游線(xiàn)路建設(shè)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)利用寶相寺等佛寺資源，加強(qiáng)兗州興隆文化園佛教建設(shè)；著力打造河湖旅游線(xiàn)，豐富運(yùn)河文化旅游資源；加快微山湖旅游全面開(kāi)發(fā)，發(fā)展生態(tài)休閑和體驗(yàn)旅游，并積極推進(jìn)微山湖紅色旅游，可以深入挖掘“鐵道游擊隊(duì)”等紅色經(jīng)典，設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)點(diǎn)；倡導(dǎo)中華成人之旅，以家庭為單位，讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)文化魅力，學(xué)習(xí)儒家思想的精華；開(kāi)發(fā)各縣旅游扶貧線(xiàn)路，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

第二，發(fā)揮政府作用，打破以往各縣市旅游景點(diǎn)獨(dú)自發(fā)展的局面，實(shí)現(xiàn)縣與縣、區(qū)與區(qū)之間的合作發(fā)展。做好旅游扶貧線(xiàn)路開(kāi)發(fā)工作，以新形式推進(jìn)各縣區(qū)之間旅游扶貧線(xiàn)路合作，合力推進(jìn)旅游前景發(fā)展。

第三，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在文化旅游中的作用，將互聯(lián)網(wǎng)和旅游這全球兩大最多消費(fèi)群體領(lǐng)域深度融合，最大限度優(yōu)化資源配置，利用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建智慧旅游，打造景區(qū)、住宿、交通、購(gòu)物等的智能化，為游客提供便捷的一條龍服務(wù)。

4.3.2 延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)旅游二次消費(fèi)

旅游消費(fèi)是集吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合性消費(fèi)，其對(duì)內(nèi)需的拉動(dòng)作用更為顯著。根據(jù)世界旅游組織估算，旅游行業(yè)對(duì)其他相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)效果明顯，其收入每增加1元，相關(guān)行業(yè)收入可增加4.6元。在旅游購(gòu)物方面，應(yīng)重視品牌文化的整體形象，突出其文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游者消費(fèi)方式、需求、偏好及能力等，從產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境等方面著手，促進(jìn)旅游二次消費(fèi)。在餐飲方面，可以著重推出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“孔府菜系”“荷花宴”“水滸宴”，以及汶上寶相寺的素齋，既促進(jìn)餐飲業(yè)收入，也推廣了濟(jì)寧文化。在旅游紀(jì)念品方面，可推出一些高檔產(chǎn)品，如限量版《論語(yǔ)》等，而不僅僅局限于戒尺等初級(jí)產(chǎn)品。旅游活動(dòng)方面，可增加孔子研學(xué)的深度和廣度，吸引國(guó)外的儒學(xué)愛(ài)好者，如重訪孔子游學(xué)之路等，既可以增加游客滯留的時(shí)間，增加旅游收入，又可讓其深層次體驗(yàn)儒學(xué)文化。