基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)改革

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

“消費(fèi)者行為學(xué)”研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置商品與服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的應(yīng)用性學(xué)科，具有明顯的應(yīng)用性、綜合性和邊緣性。其內(nèi)容是探索個體因素、環(huán)境因素和營銷因素等對消費(fèi)者購買決策行為的影響過程與規(guī)律，其中個體影響因素包括消費(fèi)者的感知、動機(jī)、情緒情感、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性、自我意識與生活方式；環(huán)境影響因素包括社會環(huán)境、文化與情境；營銷影響因素包括營銷戰(zhàn)略、策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷。通過本課程的教學(xué)，可以使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為基本理論及分析技術(shù)，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析消費(fèi)者行為及其變化規(guī)律的能力，從而為學(xué)生從事營銷工作與創(chuàng)業(yè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。創(chuàng)新能力是個體在對已有知識、經(jīng)驗(yàn)和信息的獲取、改組和運(yùn)用的基礎(chǔ)上，對新思想、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與發(fā)明，以產(chǎn)生某種獨(dú)特、新穎、有社會或個人價值的產(chǎn)品的能力，它包括創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技能三部分。[1]

目前社會對市場營銷專業(yè)人才和復(fù)合型人才的需求，越來越重視實(shí)際運(yùn)作能力和開拓創(chuàng)新精神。如何不斷適應(yīng)“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)所面臨的新形勢、新要求，改革傳統(tǒng)的教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，全面提高個人綜合素質(zhì)，是當(dāng)前高校“消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)改革急需解決的問題。

1 “消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)存在的問題

1.1 知識易碎片化影響學(xué)生創(chuàng)新能力的發(fā)揮

從“消費(fèi)者行為學(xué)”課程涉及學(xué)科范圍上看，具有多學(xué)科交叉性質(zhì)，內(nèi)容涉及非常廣泛，與心理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)和歷史學(xué)等多門學(xué)科有關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在則更進(jìn)一步加入了數(shù)字技術(shù)和智能科學(xué)。[2]從“消費(fèi)者行為學(xué)”在教材編排和教學(xué)內(nèi)容上，基本上都是基于營銷管理視角按普通心理學(xué)的框架設(shè)計的，由于一般經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生普遍缺乏心理學(xué)知識，把營銷和心理學(xué)兩門學(xué)科融合對學(xué)生來說已經(jīng)有困難，更何況很多知識點(diǎn)需要用不同學(xué)科的理論加以解釋，使得整個課程知識點(diǎn)既龐雜又零散，內(nèi)容非常多，加之課程一般必須用32～40 課時講授完畢，學(xué)生能把每一章節(jié)的內(nèi)容記住就很困難，學(xué)習(xí)的知識易被碎片化，因此對學(xué)生來說在很多時候通過囫圇吞棗，死記硬背尚能應(yīng)付考試，但是對知識有效地進(jìn)行綜合、概括和系統(tǒng)化有一定難度，而學(xué)生的創(chuàng)造性思維過程是以知識的整體結(jié)構(gòu)為依托而進(jìn)行的，或者說只有知識積累到一定程度、知識結(jié)構(gòu)水平達(dá)到了一定高度才可能發(fā)生。只有形成系統(tǒng)化了的知識體系,才能為學(xué)生創(chuàng)造性思維提供出一個生產(chǎn)新知識的思維空間，才能使學(xué)生提高創(chuàng)造性意識積極參與創(chuàng)新思維活動，支離破碎的知識很難提供出創(chuàng)造性思維的條件，很難從根本上促進(jìn)學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣以及對自我創(chuàng)新能力的提升。

1.2 案例教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)削弱學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)

一般說來傳統(tǒng)的案例教學(xué)法由教師收集案例，組織學(xué)生課堂討論，然后教師總結(jié)歸納，學(xué)生消化提升。在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中，案例教學(xué)有助于學(xué)生理解難懂抽象的消費(fèi)行為學(xué)中的相關(guān)理論，而且對活躍課堂氣氛，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及對于知識的理解和記憶都有很大的作用。但是，由于消費(fèi)者行為學(xué)內(nèi)容多且雜，而課時又有限，課堂上進(jìn)行案例討論的時間和內(nèi)容設(shè)計都有限，內(nèi)容不能太多擠占講授理論的內(nèi)容，這些局限使案例分析在更大程度上成為輔助解釋理論的工具，而非學(xué)生分析問題的方法和途徑。學(xué)生的難點(diǎn)一方面在于自己作為消費(fèi)者其購買決策行為時時刻刻都在發(fā)生，雖然案例俯拾皆是，但是學(xué)生把消費(fèi)行為當(dāng)成自然而然之事，基本不會問為什么這樣，沒有去分析自身消費(fèi)行為的意識和動力。另一方面是由于消費(fèi)行為學(xué)是為營銷服務(wù)的，營銷活動的全過程和各個分支都離不開對消費(fèi)者研究，從而為消費(fèi)者行為提供了大量的案例，但是學(xué)生缺乏營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能把市場營銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)有機(jī)結(jié)合在一起，課程理論與實(shí)踐脫節(jié)導(dǎo)致“消費(fèi)者行為學(xué)”一講就會，一放就忘，一用就錯。理論難以聯(lián)系實(shí)際，所以，學(xué)生總是感覺“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒有”。例如，一次在跟畢業(yè)生交流時，學(xué)生曾舉過一個例子，某品牌啤酒的瓶罐遠(yuǎn)看是圓柱形，用手去感知卻有一道道的棱，他感慨地說這是工作之后才體會到這就是當(dāng)初學(xué)習(xí)消費(fèi)者的質(zhì)量知覺的影響因素，那是人性化的設(shè)計使便于抓握和心理層面感受到的品牌質(zhì)感，只有切身的營銷實(shí)踐才能更好的理解應(yīng)用理論。學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，不利于學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，無法真正讓學(xué)生掌握理論并在營銷活動過程中應(yīng)用，不能激發(fā)學(xué)生基于消費(fèi)者行為分析對營銷創(chuàng)新的思考。

1.3 傳統(tǒng)的考核方式阻礙學(xué)生創(chuàng)新能力的發(fā)揮

考核方式是“消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中的重要一環(huán)，對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高具有導(dǎo)向性作用。傳統(tǒng)考核方式過于死板，考試內(nèi)容傾向于學(xué)生被動的記憶，缺乏積極參與的思維活動和創(chuàng)造性意識。

傳統(tǒng)考核方式一般采用包括兩個方面：一是期末考試筆試成績，筆試考核內(nèi)容以教材為中心，與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會、其他學(xué)科及實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少。考察內(nèi)容只為基本的理論和方法策略，過于注重記憶性、復(fù)述性的理論知識，和基于理論之上的簡單應(yīng)用，學(xué)生通過死記硬背和簡單應(yīng)用就能順利通過考試，而忽略了對消費(fèi)行為知識的綜合應(yīng)用能力考核和在此基礎(chǔ)上學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新性思維的考察。二是平時成績，一般包括日常出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況等。這種考試模式只能是促使學(xué)生對知識的機(jī)械記憶，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣以及對自我創(chuàng)新能力的開發(fā)意識都沒有得到促進(jìn)。也沒有提供考核學(xué)生創(chuàng)造能力的機(jī)會，對學(xué)生不能起到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的導(dǎo)向性作用。

2 基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)改革

2.1 “教-研-學(xué)”三位一體打造系統(tǒng)化知識體系

“教-研-學(xué)”三位一體指的是在教學(xué)過程中不論是教師還是學(xué)生以“研”為中心進(jìn)行教書和學(xué)習(xí)，教中有研，學(xué)中有研，以研促教，以研促學(xué)。教研結(jié)合中“教”是教師在課堂上講授“消費(fèi)者行為學(xué)”理論基礎(chǔ)知識，“研”就是要求教師要具備研究問題的素養(yǎng)和能力。[3]具體說來一方面，它要求教師能用各種與消費(fèi)者行為學(xué)相交叉的理論為學(xué)生提供更多的思考與分析問題的視角，在課堂講授中要強(qiáng)調(diào)市場營銷的理論體系與心理學(xué)的基本體系兩條線圍繞著消費(fèi)者需要有機(jī)融合在一起，從需要出發(fā)去分析消費(fèi)者決策行為過程，再從自我概念和生活方式對需要的決定以及影響自我概念的內(nèi)外部因素，最后消費(fèi)者購買決策過程的體驗(yàn)又進(jìn)一步影響內(nèi)外部因素這樣使得整個消費(fèi)消費(fèi)行為學(xué)的內(nèi)容形成一個完整的體系，有助于學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中把繁雜的知識點(diǎn)有機(jī)貫穿起來串在一起使其系統(tǒng)化，只有系統(tǒng)化的知識才能有效地認(rèn)識問題分析問題和解決問題，也只有系統(tǒng)化的知識才能培養(yǎng)創(chuàng)新性思維；另一方面，要求教師有一定的研究成果，把消費(fèi)行為方面的研究成果和研究方法融入到課堂教學(xué)內(nèi)容中, 時刻關(guān)注相關(guān)消費(fèi)者行為理論發(fā)展的前沿，不斷帶給學(xué)生最新的知識視野，把 “研”融入“教”的全過程, 以“研”促“教”, 讓學(xué)生對消費(fèi)者行為始終保持著好奇心和求知欲,同時注重對于教學(xué)內(nèi)容的總結(jié)和梳理，使學(xué)生把所學(xué)專業(yè)知識牢牢維系在消費(fèi)行為框架的這根紅線上來，言傳身教培養(yǎng)學(xué)生問題意識、研究意識、質(zhì)疑意識和創(chuàng)新意識。

學(xué)研結(jié)合中的“學(xué)”是學(xué)生學(xué)習(xí)“消費(fèi)者行為學(xué)”基本理論知識，“研”就是要教學(xué)過程中要注重對學(xué)生思維方式和研究方法的訓(xùn)練，讓學(xué)生研究性的學(xué)。研究工作一定是建構(gòu)在系統(tǒng)的知識體系上的思想升華的創(chuàng)新思維活動過程，讓學(xué)生有意識地在研究中學(xué)習(xí)有助于學(xué)生克服自身所存在的 “心理學(xué)等跨學(xué)科知識儲備少，理論學(xué)習(xí)不系統(tǒng)” 的缺陷。首先，由教師引導(dǎo)學(xué)生思考給定的問題，鼓勵學(xué)生主動查閱文獻(xiàn)從新的視角，用新的思路去考慮問題并且解決問題，才有可能在不斷分析和解決新問題的過程中把所學(xué)理論系統(tǒng)化，并獲得探索和創(chuàng)新的樂趣，保證所有學(xué)生在課本給定的知識范圍體系內(nèi)提升知識系統(tǒng)化能力；其次，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的差別，由教師引導(dǎo)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)感興趣的學(xué)生參與到教師各種研究課題中來，參與一個問題從提出、分析到解決的全過程，鼓勵他們在整個問題處理過程中整合自己的專業(yè)知識，繼而從課本以內(nèi)基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化邁向更高更廣的專業(yè)知識系統(tǒng)化，使他們在不斷探索消費(fèi)者行為知識的奧秘過程中形成創(chuàng)新思維習(xí)慣；最后，鼓勵學(xué)生自主研究問題，如結(jié)合社會的需求自覺參加各種大學(xué)生科研課題、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課題等，自覺整合所學(xué)的各種專業(yè)知識打開通往自主創(chuàng)新的一扇大門。

2.2 進(jìn)行“理解-運(yùn)用-創(chuàng)新”三位一體的案例教學(xué)改革

實(shí)行“理解記憶層面-綜合運(yùn)用層面-創(chuàng)新思維層面”三個層面循序漸進(jìn)三位一體的案例教學(xué)改革，既可以滿足教學(xué)需要運(yùn)用大量案例幫助學(xué)生理解記憶基本理論，又滿足在此基礎(chǔ)上授人以漁，提高學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識分析應(yīng)用能力，最終的目的是提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維的能力。

第一是理解記憶層面案例教學(xué)設(shè)計，應(yīng)該著重對理論的解釋，采用單純的點(diǎn)對點(diǎn)的小案例幫助學(xué)生理解一個個章節(jié)的知識點(diǎn)。案例的準(zhǔn)備可以由教師結(jié)合營銷實(shí)踐搜集一些典型的有說服力的案例。另一個重要途徑是鼓勵學(xué)生發(fā)掘身邊案例，具體做法如下：把班級同學(xué)分為不同小組，每組布置一次講課任務(wù)，時間10～15分鐘，內(nèi)容是預(yù)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)課程中的某一個章節(jié)的一個知識點(diǎn)，要求以案說理，案例創(chuàng)建與案例選取需要學(xué)生全程參與，課前圍繞預(yù)習(xí)內(nèi)容搜集相應(yīng)案例，以自己身邊和切身體會基于消費(fèi)情境視角的案例為主，參與其中的學(xué)生都成為案例的親歷者和創(chuàng)作者，這樣既提高了學(xué)生上課聽講的積極性，又讓他們在這個過程中加深對理論知識的記憶和理解。

第二是綜合運(yùn)用層面案例教學(xué)設(shè)計為知識系統(tǒng)化作支撐，運(yùn)用層面案例大小案例結(jié)合，大案例有助于對知識綜合運(yùn)用的訓(xùn)練，小案例的多角度解釋更有利于知識的系統(tǒng)化。一方面根據(jù)課程進(jìn)度選取能囊括已經(jīng)學(xué)過的主要理論的綜合性的大案例，使學(xué)生在分析案例的過程中逐步養(yǎng)成知識系統(tǒng)化的意識和習(xí)慣；另一方面就是注重同一個小案例在不同章節(jié)不同理論中反復(fù)使用，通過多角度解釋案例可以幫助學(xué)生把零散的知識系統(tǒng)化。比如，企業(yè)為什么找名人做廣告？可以從暈輪效應(yīng)、經(jīng)典條件反射理論，凱爾曼態(tài)度形成階段論，認(rèn)知平衡P-O-X理論來解釋。鼓勵學(xué)生在自主搜集整理案例的過程中注重案例的廣泛聯(lián)系和多角度解釋，鼓勵后來的學(xué)生能夠用前面學(xué)生的案例站在不同角度上解決問題。消費(fèi)者行為學(xué)要有個從頭到尾貫穿始終的紅線就是消費(fèi)者需要，為一切行為過程找到需要這個落腳點(diǎn)既能跟市場營銷結(jié)合，又把消費(fèi)行為的知識點(diǎn)穿在一起。

第三是創(chuàng)新層面要求一些開放性案例沒有答案，讓學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐中找答案，強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)與營銷實(shí)踐的結(jié)合。鼓勵學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐結(jié)合本門課程的理論基于知識整合視角創(chuàng)建自己的案例，特別是營銷管理視角的消費(fèi)者行為學(xué)，把從被動驗(yàn)證式搜集分析案例，轉(zhuǎn)為主動實(shí)踐式創(chuàng)建案例，做到理論從實(shí)踐中來回到實(shí)踐中去。在教學(xué)過程中引導(dǎo)學(xué)生就營銷實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)競賽等不同層面結(jié)合消費(fèi)行為理論，不僅提高學(xué)生敏銳的洞察力和對問題的分析能力。在教學(xué)過程中，有學(xué)生在做營銷大賽的過程中，有一個問題遲遲找不到解決辦法，后來利用多屬性態(tài)度模型找到思路，她深受啟發(fā)。案例創(chuàng)建與案例選取需要學(xué)生全程參與，課前圍繞預(yù)習(xí)內(nèi)容搜集相應(yīng)案例，以自己身邊和切身體會的案例為主(學(xué)研結(jié)合)基于消費(fèi)情境視角、營銷實(shí)踐視角。通過以上三個層次的案例準(zhǔn)備，可以從中選拔出一些優(yōu)秀案例進(jìn)入到精品案例庫中供下屆學(xué)生使用。這樣做既增進(jìn)了案例的生動性又調(diào)動了學(xué)生的積極性，無疑會提高學(xué)生實(shí)踐的積極性和案例的質(zhì)量。通過案例收集和制作的創(chuàng)新體驗(yàn)過程，有助于培養(yǎng)每個學(xué)生的實(shí)踐自覺性和在實(shí)踐中創(chuàng)新的能力。

2.3 構(gòu)建培養(yǎng)創(chuàng)新能力的多元化考核體系

考核方式是消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中的重要一環(huán)，對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和素質(zhì)的提高也將產(chǎn)生重要的導(dǎo)向性影響。傳統(tǒng)考核方式一般在期末采用筆試形式，考核內(nèi)容過于機(jī)械性記憶、復(fù)述性的理論知識，學(xué)生通過死記硬背就能順利通過考試，而忽略了對知識的系統(tǒng)掌握、獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這背離了消費(fèi)者行為學(xué)對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)。因此，消費(fèi)者行為學(xué)課程的考試內(nèi)容要體現(xiàn)學(xué)有所獲、學(xué)有所思、學(xué)有所創(chuàng)的主導(dǎo)思想，考核方式多元化。具體操作就是把考核內(nèi)容分為三塊：理論能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。這三塊內(nèi)容分別采用不同的考試形式，按照一定的權(quán)重把不同形式的考試分?jǐn)?shù)加權(quán)平均成為學(xué)生的最終成績。其中，理論能力的考核采用筆試和課后作業(yè)相結(jié)合的形式，在筆試考核中應(yīng)加大主觀試題的題量和分值，多設(shè)置辨析題、案例分析題、論述題等，在課后作業(yè)上設(shè)置一定程度的開放性題目，讓學(xué)生通過對相關(guān)文獻(xiàn)的查閱追蹤當(dāng)前的消費(fèi)行為理論熱點(diǎn)并進(jìn)行評價，考察學(xué)生對當(dāng)前理論發(fā)展水平和前沿的認(rèn)知情況，教師打分的依據(jù)是學(xué)生運(yùn)用知識的熟練程度和相關(guān)知識點(diǎn)的思考見解及創(chuàng)新程度；實(shí)踐能力則從能力培養(yǎng)的視角確定考核方式，根據(jù)課堂提問、課堂討論、以案例說課PPT、案例制作、課外實(shí)踐效果等多種形式考核；創(chuàng)新能力可以根據(jù)專業(yè)著作或期刊論文讀書心得，參與教師和科研機(jī)構(gòu)的科研項(xiàng)目、自主主持創(chuàng)新項(xiàng)目等方面考察他們的創(chuàng)新能力，這三個方面成績可以分為筆試成績、平時成績兩部分，平時成績包括對實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的考核成績。這些成績采用加權(quán)平均根據(jù)對學(xué)生的不同要求和培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)計權(quán)重，全方位綜合考察學(xué)生的能力。

3 “消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)改革取得的主要效果

通過上述“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)改革取得了三個方面的主要效果。一是將科研、教學(xué)和學(xué)習(xí)相結(jié)合，不僅激發(fā)了教師投身科研的積極性，也激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性，更好地發(fā)揮了學(xué)生的個性及潛質(zhì)，促使學(xué)生掌握“消費(fèi)者行為學(xué)”課程的研究方法，培養(yǎng)了學(xué)生探索求知精神、辨析能力和創(chuàng)新能力；二是通過靈活運(yùn)用理解-運(yùn)用-創(chuàng)新多層次案例，形成了師生互動的多樣化教學(xué)方式，幫助學(xué)生構(gòu)建知識框架與網(wǎng)絡(luò)，使得課堂內(nèi)外相互結(jié)合，創(chuàng)新與實(shí)踐成為一體，進(jìn)一步增強(qiáng)了大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；三是探索了從傳授式教學(xué)模式向研究性教學(xué)模式轉(zhuǎn)變的可行性途徑，初步形成了具有自主性、創(chuàng)造性、開放式的“消費(fèi)者行為學(xué)”研究性教學(xué)模式。