“十元大佬”名創優品的IPO之路

高歌

名創優品這個曾打著“日本快時尚設計師品牌”旗號的廉價時尚休閑百貨零售商在加速擴張，成立近6年來，已在全球79個國家和地區開設3500家門店。近日，有媒體報道稱，名創優品正在策劃首次公開募股（IPO），或籌資大約10億美元。但口碑爭議甚囂塵上、大量官司纏身，名創優品的未來真的會一片光明嗎？

線下零售的進擊

在名創優品之前，國內的低單價十元店大多是臟亂差的形象，地攤貨、清倉甩賣、喇叭廣播工廠倒閉、老板跑路等都是留給消費者不好的印象。而隨著名創優品日式小清新式的精品十元店的流行，我們驟然發現這是一家披著“高大上”外皮，賣的東西卻“小而低價”的零售門店。

名創優品的這種模式何以取得成功？一方面，產品因店面形象的“美學化”而讓它擺脫了以往低單價用品小店的固有不良印象，低成本、低利潤、低定價極大力度地抬高了其市場占有率，名創優品的供應鏈體系對于整個企業的銷售過程而言便起到核心作用。這當然就直擊了年輕一代消費者群體的內心。

另一方面，和以往的“十元店”不同，名創優品走的路線是消費降級實體連鎖之路，它并沒有將店鋪開在人流量大的火車站、汽車站附近，或者將店鋪設置在低端社區、學校周圍這些消費能力較落后的地區，而是選擇將店鋪全部開在了人流大的繁華地段。這一“部署”讓這些門店實現了賺錢以及品牌營銷兩條腿走路，在二三四線城市的商業綜合體中，也能常常看到名創優品與世界知名快消店“做鄰居”的景象。

名創優品品牌中心總監王廣永曾表示，名創優品實體店的成功與全球網購趨勢背道而馳，逆襲成功的原因是產品種類繁多、優質低價的產品和強大的內部產品開發能力。從生活百貨、時尚配飾、健康美容，到數碼配件、零食飲料，名創優品不斷根據市場的需求趨勢調整自己的產品品類。雖然大多數商品的單價都很低，但名創優品一直在堅持走低價卻“時尚”的路線，不僅如此，它還在產品研發與產品IP上下了很多功夫。

例如名創優品曾拿下漫威IP授權，將蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長、雷神、黑寡婦等廣受歡迎的漫威旗下超級英雄與其產品相結合，推出了眾多搶手的IP衍生產品;名創優品還和近年在國內比較火爆的故宮IP合作，對故宮的歷史、人物、故事、符號等進行挖掘包裝，并將其融入到自己的產品設計中;還有Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹..... 與大量知名IP形象進行結合，推出的產品卻“物美價廉”，名創優品這種時尚、輕量、流行、低價的玩法讓它旗下多款產品賣的都非常火爆，消費者進行購買決策也就很順暢自然了。

“碰瓷”日式品牌之外，名創優品的創始人葉國富也深諳品牌炒作的精髓，他在企業發展早期的時候就頻頻露臉各大財經節目，同時大肆宣傳名創優品品牌。雖然葉國富的個人性格和形象爭議一直不斷，但他還是成功地讓市場和消費者認識了名創優品這一品牌，隨著門店的越開越多，名創優品“爆紅”的目的也就變相實現了。

先拋開質疑，名創優品這樣一家主打“低單價商品”，卻滿滿“高級日系風”的十元小店，正在以讓業界咂舌的速度快速擴張。2015年，名創優品在全國范圍里開了1300家店;2017年，這一數字增加到2000家;2018年，名創優品在全球范圍內已經覆蓋了79個地區，開店總數突破3500家，年營收達190億元人民幣。當所有的行業，都對實體門店一片唱衰的時候，名創優品照樣開得如火如荼，用戶絡繹不絕。也就是說，當 “新零售” 這個字眼還沒有出現的時候，名創優品就已經做得相當成功。

至今，名創優品成立不過短短幾年，卻取得了不容小覷的成就，成功實現了從傳統零售向新零售的轉型。

屢陷侵權門質量門

雖然名創優品的擴張速度十分迅猛，但是公司在發展過程中也伴隨著種種問題，包括商品質量遭質疑、設計等方面涉嫌抄襲等。

企查查數據顯示，名創優品經營方（廣東葆揚投資管理有限公司）（目前已注銷）涉及68起法律訴訟，包括涉及侵害外觀設計專利權糾紛20個、侵害商標權糾紛4個、侵害作品信息網絡傳播權糾紛19個。曼秀雷敦、樂扣樂扣都曾起訴名創優品侵害外觀設計專利權。

梳理此前的侵權事件，2016年插畫家白關發現自己的《極簡動物園》系列被名創優品印在本子上出售，起訴名創優品獲得勝訴。耐人尋味的是，在一審法院判決白關勝訴、責令名創優品停止銷售并賠償經濟損失8萬元、公開道歉之后，名創優品還不服判決并決定上訴，但二審法院還是繼續維持了原判。二審判決之后名創優品方面卻遲遲不履行判決，該事件一直拖到2018年初，白關申請法院“強制執行”，名創優品才最終不得不在官網發布“道歉函”。

2018年3月，諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權。2018年11月，家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》稱名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。針對質疑，葉國富一如既往地強勢回應稱“對方炒作，屬于碰瓷營銷”。

此外，其研發制造的化妝品也屢次曝光質量不過關。2018年至今，名創優品有三款化妝品被要求“責令改正”。

對于高調的葉國富和頂著各種質疑飛速擴張的名創優品，市場上還存在著另一種解讀的聲音，這些聲音的核心就在于“融資圈錢”。這種質疑并非空穴來風。曾經有媒體深度報道過名創優品目前的輕資產加盟模式，在名創優品的模式里，加盟商們需要每年拿出八萬元特許商標使用金，同時需要一次性繳納75萬元的“貨品保證金”。在這種要求下，加盟商可以將每天營業額的38%作為自己的投資利潤回報。但與這種高額保證金、高比率利潤模式相對應的，是早在四年前就已經上線的P2B平臺“分利寶”，該平臺主要的服務就是為名創優品等合作品牌加盟商提供店鋪融資擔保和貸款服務。一手“圈錢”，一手“擔保貸款”，名創優品被質疑為“自融”就一點也不冤枉了。

這些飽受詬病的問題一直困擾著名創優品，但并沒有阻止其腳步。據相關報道名創優品正在策劃IPO，或將籌資約10億美元，交易地點可能會在香港或美國進行，近日已與投行接洽，但具體時間尚未確定，也尚未敲定具體承銷機構。

對此，名創優品方面給出的表態是“早在2018年1月15日舉辦的品牌戰略大會上就正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目。”當時，名創優品在大會上表示，希望通過向社會公開募股，增加名創優品籌集資金的渠道，從而為名創優品全球業務的擴張提供強有力的資本支持;同時通過啟動股權激勵項目，激發員工創造力并產生歸屬感。

但接下來，零售品牌的交戰重心逐漸會從線上再次向線下延伸，在存量市場被他人侵蝕、增量市場尚無法找到突破點的情況下，名創優品是否還能繼續保持高增長的營收，以“新國貨”的定位去吸引足夠多的擁躉，都將有待時間來給以佐證。