雙巨頭格局下，區(qū)域性乳企的生存之道

伊利和蒙牛是目前僅有的真正做到全國化經(jīng)營的兩家乳業(yè)企業(yè)，尤其在傳統(tǒng)商超渠道占據(jù)明顯優(yōu)勢。在這種市場格局下，眾多區(qū)域性品牌該如何突圍？

6月20日，乳業(yè)巨頭伊利股份（SH 600887）發(fā)出一則官方聲明，引發(fā)外界普遍關注。在聲明中，伊利直指競爭對手蒙牛乳業(yè)（HK 02319）在冬奧會贊助中采取不正當手段，指責其“破壞冬奧大局”，并將后者的大股東中糧集團牽扯進來。雖然之后伊利刪除了這一聲明，但外界對于“乳業(yè)雙雄”之間微妙關系的議論并不會停止。

在變身國有控股公司之前，由于創(chuàng)始人及核心團隊皆來自伊利，蒙?？梢哉f是一家完全脫胎于伊利的民營企業(yè)，雙方多年來在市場表現(xiàn)上你追我趕，上演著超越與反超越的戲碼，經(jīng)常成為人們的談資。在營收方面，伊利2018年達795.53億元，蒙牛則為689.77億元，兩者的差距為105.76億元。雖然這一差距近年來有擴大之勢，但客觀而言伊利并未形成絕對優(yōu)勢，在面臨千億大關之際，要說兩大巨頭心里沒有各自的小九九，恐怕沒人會信。

從眼下的布局和規(guī)模來看，伊利和蒙牛無疑是僅有的真正做到全國化經(jīng)營的兩家企業(yè)，原本一度想要參與這一競爭的光明乳業(yè)（SH 600597）和三元股份（SH 600429）則基本已被甩開，很難再去抗衡。以光明為例，其2018年營收為209.86億元，凈利潤3.42億元，兩項指標皆同比下滑，且近三年營收一直徘徊在200億元左右，有增長乏力之勢，且凈利潤率處于相當?shù)偷乃健?/p>

如此行業(yè)格局不禁讓人發(fā)問：在雙雄鼎立的市場中，除了一味做大規(guī)模之外，其他乳業(yè)企業(yè)該如何生存？近期，一家擬上市的企業(yè)——浙江一鳴食品股份有限公司（下稱“一鳴食品”）以自身較為獨特的經(jīng)營模式，引起人們對這一問題的再度爭論和思考。

一鳴食品打造特色經(jīng)營模式

一鳴食品發(fā)端于溫州，目前主要從事新鮮乳品與烘焙食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及連鎖經(jīng)營業(yè)務，與其他乳業(yè)企業(yè)相比，其最大的特點是產(chǎn)品主要通過自身打造的“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店進行銷售，從生產(chǎn)到銷售實現(xiàn)全程掌控。從2002年開始，這家公司將“中央工廠”、“冷鏈物流”與“連鎖門店”等業(yè)務模式相結合，以“乳品+烘焙”健康食品組合為內(nèi)容，形成了“乳品+烘焙”的專業(yè)食品連鎖門店——“一鳴真鮮奶吧”這一經(jīng)營模式。

經(jīng)過十幾年來的不斷摸索和優(yōu)化升級，一鳴食品的奶吧已發(fā)展成為社區(qū)化、信息化的乳品與烘焙食品專業(yè)零售終端，形成了相對于傳統(tǒng)商超、便利店等渠道較為獨立的新型銷售渠道。通過這樣的經(jīng)營模式，一鳴食品同時涉足乳品與烘焙兩大食品細分行業(yè)，較好地實現(xiàn)了兩類產(chǎn)品的整合經(jīng)營、兼營銷售。以奶吧連鎖門店為銷售驅(qū)動，一鳴食品推進了連鎖門店零售、冷鏈物流體系、產(chǎn)品研發(fā)制造及奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖的一體化融合，實現(xiàn)了“三產(chǎn)接二（產(chǎn)）連一（產(chǎn)）”的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

由于這樣的創(chuàng)新銷售模式，一鳴食品得以實現(xiàn)了短保質(zhì)期新鮮食品的快速周轉銷售，滿足了消費者對新鮮乳品與烘焙食品的一站式選購需求。截至2018年年末，一鳴食品在浙江、江蘇等華東地區(qū)建立了1459家奶吧門店，通過這些門店實現(xiàn)的銷售額占公司主營業(yè)務收入的比重，近三年平均為 72.49%，非門店渠道的營收占比平均為27.51%。而在非門店銷售渠道中，主要業(yè)務形態(tài)包括通過經(jīng)銷商向早餐店和學校等類型的客戶供應產(chǎn)品，通過直銷方式向商超、團購客戶等類型的客戶供應產(chǎn)品則沒有占據(jù)重要地位。此外，一鳴食品從2016年下半年開始嘗試投放自動售貨機，作為奶吧門店的補充。截至2018年年末已在溫州與杭州兩地合計投放超過1000臺。

一鳴食品近三年主要財務指標

從這個角度來看，一鳴食品更像是一家零售企業(yè)，連鎖門店的重要性不言而喻。奶吧門店的選址與運營跟連鎖便利店較為類似，但與便利店選品較廣泛不同，一鳴食品的奶吧門店聚焦于新鮮乳品和烘焙食品。該公司奶吧門店的營業(yè)面積一般在50平方米左右，多選址于生活社區(qū)、商業(yè)街區(qū)、軌道交通站點及學校、醫(yī)院等人流較為密集的區(qū)域附近。同時，奶吧門店以開架自選的方式進行銷售，還可以提供簡單加熱的服務，迎合了眾多國內(nèi)消費者喜歡溫熱飲食的習慣。

顯然，一鳴食品的奶吧門店通過布局于社區(qū)、商圈及交通樞紐等多類消費場景，在多種渠道中更為貼近消費者，可以滿足城鎮(zhèn)居民對新鮮、營養(yǎng)、健康食品的消費升級需求，從而形成了相對于傳統(tǒng)乳品企業(yè)和烘焙食品企業(yè)的獨特優(yōu)勢，使得公司對消費者需求變化可以具有快速感知和響應能力。

從2018年的數(shù)據(jù)來看，一鳴食品的總營收為17.55億元，其中乳品貢獻了9.47億元，烘焙食品貢獻了5.91億元，凈利潤達1.57億元。在規(guī)模差不多的區(qū)域性乳品企業(yè)里，一鳴食品的表現(xiàn)是比較出色的，其創(chuàng)新的經(jīng)營模式對此功不可沒。

區(qū)域性乳企應找準差異化所在

最近20年來，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國人的消費習慣也發(fā)生了較大變化，使得乳制品行業(yè)快速發(fā)展。目前，中國的乳品行業(yè)市場程度較高，競爭仍較為激烈，從大的類型劃分，有基地型乳企與城市型乳企這兩大類企業(yè)。

基地型乳企背靠奶源基地，產(chǎn)品以長保質(zhì)期的UHT（超高溫）滅菌乳為主，目前最典型的代表便是伊利和蒙牛這兩大行業(yè)巨頭?；匦腿槠笠话憔鶕碛袕哪膛ｐB(yǎng)殖到產(chǎn)品批發(fā)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈，再通過多層經(jīng)銷體系將產(chǎn)品銷售給最終的消費者。這一類乳企通常面向全國性市場，擁有覆蓋全國的市場營銷體系，產(chǎn)業(yè)布局完整，引領著整個行業(yè)的發(fā)展方向。

而城市型乳企則相對更加接近消費市場，產(chǎn)品以冷鏈的巴氏殺菌乳為主，保質(zhì)期更短，主打“新鮮健康”的定位，生鮮乳從奶牛場收集到上架銷售最短可以在24小時內(nèi)實現(xiàn)，在注重健康營養(yǎng)理念的消費時代更能發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢。城市型乳企通常面向區(qū)域性市場，對本地客戶的消費習慣、消費能力有更準確的認知與把握，可以推出更符合當?shù)厝巳嚎谖兜漠a(chǎn)品，能夠在一定區(qū)域內(nèi)占據(jù)市場優(yōu)勢。除去光明乳業(yè)和三元股份之外，像今年剛上市的新乳業(yè)（SZ 002946），以及莊園牧場（SZ 002910）、科迪乳業(yè)（SZ 002770）等都歸屬于這一類。

從這些年的趨勢看，中國乳品和烘焙食品行業(yè)主要通過傳統(tǒng)的商超、便利店等渠道進行銷售，并且由于受到冷鏈物流體系的限制，大多以長保質(zhì)期的常溫產(chǎn)品為主。而近年來隨著傳統(tǒng)商超店鋪租金、銷售人員工資的上漲，這些渠道對乳品、烘焙食品等商品所收取的渠道費用也呈現(xiàn)出逐年上升之勢，對眾多企業(yè)構成了較大的經(jīng)營壓力。正是在這種狀況下，伊利和蒙牛的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢愈發(fā)明顯，光明、三元也很難進行有效挑戰(zhàn)，因為如果想在商超這類競爭激烈的渠道直面拼殺，勢必要付出更大成本，給業(yè)績帶來巨大壓力。

面對如此行業(yè)格局，一些在區(qū)域市場擁有相對獨立銷售網(wǎng)絡的乳企，憑借更深入人心的品牌優(yōu)勢和更貼近的供應鏈優(yōu)勢，能夠?qū)咕揞^的“碾壓”。以新乳業(yè)為例，這家公司由于背靠新希望集團，曾經(jīng)一度也有打造全國性企業(yè)的勢頭，但后來還是選擇了更為理性的區(qū)域性之路。新乳業(yè)通過控股或參股的方式，整合了杭州雙峰、河北天香、鄧川蝶泉、蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧等區(qū)域型乳業(yè)品牌，主打鮮奶市場，避開了與伊利、蒙牛更直接的競爭。數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)2018年營收49.72億元，凈利潤2.43億元，連續(xù)兩年都保持增長。反觀曾長期試圖挑戰(zhàn)兩大巨頭的三元股份，2018年的營收為74.56億元，但凈利潤只有1.80億元。

其實，只要找準自己的定位，區(qū)域性乳企仍大有可為，保持不錯的業(yè)績。比如以新疆為主要營業(yè)區(qū)域（占60%以上）的天潤乳業(yè)（SH 600419），產(chǎn)品以酸奶為主，2018年營收14.62億元，凈利潤達1.14億元，這兩項指標在近年來皆保持增長。再如立足于甘肅、青海市場的莊園牧場，雖然近3年來的營收都徘徊在6億-7億元，增長有些乏力，但凈利潤能維持在7000萬元左右，凈利潤率并不低。

做大還是做強，似乎在很多行業(yè)里都是一個重要的選擇題，而“做大”往往更具有誘惑力，有些企業(yè)為了這個目標而忘記了初心，盲目“做大”反而容易陷入泥潭。至少在乳業(yè)這個贏者尚很難通吃的領域，對于眾多區(qū)域性品牌來說，從深刻理解本地市場消費者的需求開始，真正打造出一個屬于自己的“大本營”市場，才是更優(yōu)先的目標，也是后面可能“做大”的根基所在。