明星效應營銷下的產品未來到底還能走多遠

唐千淇

OPPO品牌性別分布中超過70%為女性顧客，而女性顧客購買OPPO手機的原因又有絕大多數是因為明星代言。明星效應無疑給OPPO手機的發展帶來了優勢，但在手機行業競爭激烈的現在，依靠明星效應的OPPO手機到底還能走多遠？令人擔憂。本文分析OPPO手機的明星效應，進一步提出OPPO手機如何才能在未來的競爭中取得優勢。

一、OPPO手機的明星效應營銷概述

明星效應，指所有企業的每一種產品都應該追求市場的最大效用——需求數量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當紅明星來出席或代言自身產品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業形象。

從OPPO N1的陳坤江一燕代言，到OPPO ULike系列的鞠知延代言，從OPPO N3，R5，R7的楊冪代言，再到OPPO R9的李易峰代言。從OPPO R15的周杰倫，再到萊昂納多電影對OPPO FindMe 系列的陳述。正如廣大消費者所說的那樣，OPPO手機的代言人幾乎占據了半個娛樂圈。2017年OPPO手機年中發布會上更是請了幾十個當紅明星助陣。當日發布會直播播放量迅速攀升榜首量。而憑借著明星效應吸引了廣大消費者，特別是粉絲這一消費群體，2017年OPPO手機增長飛快，出貨量達到了1.2億部，與華為的出貨量差距縮小到了3300萬部。2017年OPPO手機利用其出色的明星效應營銷達到了發展巔峰。

但數據顯示，2018年1月-12月，OPPO手機總銷量為7637萬部，同比下降了6%。從數據中我們可以清楚地看出，明星效應給顧客所帶來的吸引力，已經有所下降。

二、OPPO手機明星效應營銷的SWOT分析

（一）明星效應營銷的優勢

1.增大品牌的熟知度和國民度。OPPO手機利用當紅明星作為品牌與廣大消費者的橋梁，憑借消費者對于當紅明星的熟知度來增加消費者對于自己品牌的熟知度。利用明星代言增加其互聯網熱度，據2018年《微博粉絲白皮書》摘錄，明星代言使品牌微博熱度和品牌微博的互動量都有明顯的增長。

2.利用粉絲經濟迅速獲得高銷量。OPPO手機很好的抓住了粉絲的心理，特別是年輕女性粉絲。據2018年數據顯示，OPPO手機的女性購買者占總體購買者數量的70%以上。所以利用明星迅速拉動粉絲購買，從而增大銷售量。

（二） 明星效應營銷的劣勢

1.明星代言人的帶貨能力不穩定。用娛樂圈的明星代言，無法預估明星未來的發展和附加的粉絲流量，存在較大的風險。

2.過度強調明星效應，致使本末倒置。OPPO手機在明星代言人的費用遠超于其用于性能開發的費用，忽略了消費者對于手機性能的客觀需求。

（三）明星效應營銷的機遇

1.互聯網的快速發展，為明星效應營銷提供了良好的網絡環境。微信，微博等各種網絡社交軟件的出現，為明星與粉絲的交流搭建了一個平臺。正是互聯網的發展，才使OPPO手機可以利用明星微博，公眾號推廣及其他可以貼近消費者的網絡手段加大宣傳。

2.追星族時代粉絲經濟的出現。粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。OPPO手機很好地利用了粉絲對于偶像的心理，以明星演唱會形式開辦新品發布會，以明星為主角拍攝微電影宣傳新產品，在受歡迎的綜藝節目和影視作前穿插OPPO手機的廣告等做法形成了OPPO品牌的粉絲經濟。

（四）明星效應營銷的威脅

1.同行業的競爭激烈。華為，vivo，三星，蘋果等品牌的手機沖擊著OPPO已形成的自身消費者群體市場。

2.手機性能和質量缺乏創新和改進。以“前后兩千萬，拍照更清晰”為標語的OPPO手機最近的市場反饋遠遠不如華為p20的拍照效果。明星效應的營銷可以為OPPO手機吸引消費者，但消費者體驗過后才會決定是否購買或者是二次購買，所以手機性能和質量才是重中之重。

三、OPPO手機未來發展建議

1.注重手機性能的提升。加大手機技術研發的資金支出，保證在手機更新換代的過程中，能給消費者帶來越來越好的手機使用體驗。

2.加大市場調研，深入了解消費者核心價值。通過市場調研和大數據分析，把控消費者真正的需求，進一步根據消費者核心利益，生產實際產品和附加產品。

3.繼續保持明星效應營銷的優勢，選擇與品牌定位和品牌目標相符合的代言人，保持恰當的明星效用營銷上的資金投入。

四、結語

綜上，OPPO手機成功利用了明星效應達到了品牌巔峰，卻也因為過度的依靠明星效應而導致了銷量的下滑，所以利用明星效應營銷是一把雙刃劍。明星效應營銷帶來的是關注力，它解決的是認識品牌和推廣品牌的問題，但并沒有解決如何讓消費者了解品牌，購買品牌和持續與品牌建立買賣關系的問題。

在OPPO手機發展及其他企業的發展過程中，可以利用明星來包裝和推廣我們的品牌，但真正提高品牌競爭力的還是產品自身的質量。（作者單位：鄭州大學）