淺談公益傳播的困境

孫玉紅

公益傳播在新媒體時代的發展面臨著種種變數和問題，而掀起公眾對公益傳播問題關注的事件起源于2016年的“羅爾事件”，該事件也被評入當年“十大慈善熱點事件”。隨著社會的發展，移動互聯網讓公眾參與公益慈善事業更便捷，而如何使平臺更透明，建立更好的傳播渠道成為當下公益傳播面臨的主要問題。

事件回顧：

2016年11月25日，羅爾發布《羅一笑，你給我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童羅一笑的父親羅爾在短短幾日就獲得網友打賞260余萬元。隨后有網友譴責羅爾隱瞞事實，后經慈善監管部門和募捐平臺介入，羅爾退回贊賞資金。

一、公益傳播的定義

所謂“公益”就是公共利益事業的簡稱。“公益傳播”是具有公益成分，以謀求社會利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益活動。本文中的公益傳播主要指通過微博微信等新興媒體平臺對一些事件的傳播及募捐的公益傳播活動。

二、我國目前的傳播新環境

此文中所說的傳播新環境是指相比過去傳統的傳播環境，互聯網技術及相關科技帶給傳播的一種新的變革所造就的新環境。目前我國的傳播新環境對于公益傳播來說是個好機遇。首先，隨著人們生活的逐漸富裕，開始追求精神上的飽滿，并有更多的時間和精力及財富去投身公益。其次，多媒體平臺渠道的進一步建立更大程度上為傳播開辟了新天地，人們在接收信息的同時也篩選信息、發布信息，不再是被動終端。

三、公益傳播的特征及其在新環境中的變化

（一）輿論意見領袖顯現化。

“意見領袖”是指一個對媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為二次傳播的訊息者。他的意見在接受他的意見團中受到尊重和重視。在當今人人都有可能成為意見領袖的新媒體當下，就導致了意見領袖的類型和種類多樣，品質良莠不齊，且不能保證傳播信息的準確性。而剛接觸這樣新鮮事物的受眾往往在第一時間缺乏判斷，容易被輿論的浪潮卷著走，這時人們往往傾向于向身邊的意見領袖尋求答案。

（二）主體平民化

公益傳播的傳播主體越來越趨于平民化，且不斷由自發、偶然行為轉變為自覺、有計劃的行為，這是公益傳播在新環境下的變化。大眾群體的普遍參與成為現代公益傳播的一大特征，且受眾的自主程度越來越高，更是成為信息的發生者。

（三）傳播平臺渠道的多元化

公益傳播不再僅限于專業的公益組織和傳統的公益傳播平臺，很多現代公益平臺的搭建使傳播渠道越來越多元化，受眾參與度越來越高，從而使我國的公益傳播有了更大的發展空間，也越來越趨向于職業化、規范化和程序化。

四、新環境中公益傳播面臨的一系列問題

（一）“借勢”營銷違背公益初衷

據了解，“羅爾事件”之所以引起如此大的波瀾也有被變相營銷的性質在其中。在一些類似事件甚至災難事件中，總有企業或個人借助新媒體平臺的監管漏洞借勢營銷，消費受眾的同情心，造成公益傳播的混亂，在很大程度上阻礙了公益傳播正常有序發展。

（二）網絡參與及道德綁架問題

所謂“道德綁架”就是以道德的名義，利用過高甚至不切實際的標準要求、脅迫或攻擊別人并左右其行為的一種現象。無論是“羅爾事件”還是“天津大爆炸”等事件中，都在引發的輿論浪潮中出現了“道德綁架”的現象。一些公眾在某一事件發生后，一味地站在所謂道德的制高點上咄咄逼人，這不利于網絡社會健康有序發展的負面情緒發酵。

（三）組織者公信力問題與監管機制落后

在主體平民化的過程中，組織者的角色發生了很大變化，公信力也隨之降低。一些新平臺監管存在漏洞，監管力度也不夠，使得平臺中公布消息的可信度在一定程度上對公益傳播有著很大的影響。

（四）公益傳播的自發性、偶然性和對輿論領袖的依賴

在新環境下，公益傳播不再需要通過特定的公益組織開展，人們對于公益的接觸開始逐漸增多，傳播過程中意見領袖的作用愈發重要，而意見領袖的良莠不齊會影響傳播效果。

（五）募捐、善款使用信息的公開與透明度的問題

對于募集的善款來源和使用沒有很好地公開，于受眾而言，是一種帶有欺騙性質的行為。并且，這個問題在許多平臺都存在，募捐者沒有將善款使用明細公開，無法更好地取得大家的信任，而這正是應該引起重視和加強監管的。

（六）公益傳播中的過度娛樂化問題

過度娛樂化在某種程度上給整個傳播場帶來了負面影響，過度娛樂化在公益傳播中使人們的價值觀被扭曲，違背了公益最初服務于民的性質，我們應從更高層次看待公益傳播中過度娛樂化的問題，其目的啟發和幫助更多的人，建立我們認為正確和優秀的一些觀念，營造和諧有益的社會氛圍。

五、對我國公益傳播未來的展望

（一）平衡我國公益傳播的雙重屬性

目前，中國公益傳播正處于一個大變革階段，在這個新舊媒體交替的時期，平衡好公益傳播的雙重屬性十分重要。公益傳播除了公益性質，也有一定的企業性質，試想一個公益平臺如何生存，它的公益傳播如何維持，權衡好二者之間的輕重，才能保證公益傳播的良好生存狀態。

（二）著手解決當前公益傳播的困境

1.自律、他律相結合。傳播主體的自律和相關政府監管部門相關法條雙重結合，在一定程度上能緩解目前公益傳播顯現的問題。

2.行業監督、法制規范的約束。行業內互相監督既是良性競爭的表現，也能更好地樹立行業內的發展標準，加之法制規范，能促進公益傳播的良性循環機制。

3.道德意識與責任意識。除法制層面外，傳播主體也應提高自身素質，加強道德意識和責任意識，從主觀上去改變，使公益傳播更清澈，發展腳步更順暢。