淺談公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/h1>
2019-07-21 14:52:27孫玉紅
活力 2019年9期 關(guān)鍵詞：受眾
孫玉紅
公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代的發(fā)展面臨著種種變數(shù)和問題，而掀起公眾對(duì)公益?zhèn)鞑栴}關(guān)注的事件起源于2016年的“羅爾事件”，該事件也被評(píng)入當(dāng)年“十大慈善熱點(diǎn)事件”。隨著社會(huì)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓公眾參與公益慈善事業(yè)更便捷，而如何使平臺(tái)更透明，建立更好的傳播渠道成為當(dāng)下公益?zhèn)鞑ッ媾R的主要問題。
事件回顧：
2016年11月25日，羅爾發(fā)布《羅一笑，你給我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童羅一笑的父親羅爾在短短幾日就獲得網(wǎng)友打賞260余萬元。隨后有網(wǎng)友譴責(zé)羅爾隱瞞事實(shí)，后經(jīng)慈善監(jiān)管部門和募捐平臺(tái)介入，羅爾退回贊賞資金。
一、公益?zhèn)鞑サ亩x
所謂“公益”就是公共利益事業(yè)的簡稱。“公益?zhèn)鞑ァ笔蔷哂泄娉煞?，以謀求社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益活動(dòng)。本文中的公益?zhèn)鞑ブ饕竿ㄟ^微博微信等新興媒體平臺(tái)對(duì)一些事件的傳播及募捐的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
二、我國目前的傳播新環(huán)境
此文中所說的傳播新環(huán)境是指相比過去傳統(tǒng)的傳播環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)科技帶給傳播的一種新的變革所造就的新環(huán)境。目前我國的傳播新環(huán)境對(duì)于公益?zhèn)鞑碚f是個(gè)好機(jī)遇。首先，隨著人們生活的逐漸富裕，開始追求精神上的飽滿，并有更多的時(shí)間和精力及財(cái)富去投身公益。其次，多媒體平臺(tái)渠道的進(jìn)一步建立更大程度上為傳播開辟了新天地，人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)也篩選信息、發(fā)布信息，不再是被動(dòng)終端。
三、公益?zhèn)鞑サ奶卣骷捌湓谛颅h(huán)境中的變化
（一）輿論意見領(lǐng)袖顯現(xiàn)化。
“意見領(lǐng)袖”是指一個(gè)對(duì)媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為二次傳播的訊息者。他的意見在接受他的意見團(tuán)中受到尊重和重視。在當(dāng)今人人都有可能成為意見領(lǐng)袖的新媒體當(dāng)下，就導(dǎo)致了意見領(lǐng)袖的類型和種類多樣，品質(zhì)良莠不齊，且不能保證傳播信息的準(zhǔn)確性。而剛接觸這樣新鮮事物的受眾往往在第一時(shí)間缺乏判斷，容易被輿論的浪潮卷著走，這時(shí)人們往往傾向于向身邊的意見領(lǐng)袖尋求答案。
（二）主體平民化
公益?zhèn)鞑サ膫鞑ブ黧w越來越趨于平民化，且不斷由自發(fā)、偶然行為轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X、有計(jì)劃的行為，這是公益?zhèn)鞑ピ谛颅h(huán)境下的變化。大眾群體的普遍參與成為現(xiàn)代公益?zhèn)鞑サ囊淮筇卣?，且受眾的自主程度越來越高，更是成為信息的發(fā)生者。
（三）傳播平臺(tái)渠道的多元化
公益?zhèn)鞑ゲ辉賰H限于專業(yè)的公益組織和傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，很多現(xiàn)代公益平臺(tái)的搭建使傳播渠道越來越多元化，受眾參與度越來越高，從而使我國的公益?zhèn)鞑ビ辛烁蟮陌l(fā)展空間，也越來越趨向于職業(yè)化、規(guī)范化和程序化。
四、新環(huán)境中公益?zhèn)鞑ッ媾R的一系列問題
（一）“借勢(shì)”營銷違背公益初衷
據(jù)了解，“羅爾事件”之所以引起如此大的波瀾也有被變相營銷的性質(zhì)在其中。在一些類似事件甚至災(zāi)難事件中，總有企業(yè)或個(gè)人借助新媒體平臺(tái)的監(jiān)管漏洞借勢(shì)營銷，消費(fèi)受眾的同情心，造成公益?zhèn)鞑サ幕靵y，在很大程度上阻礙了公益?zhèn)鞑フＳ行虬l(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)參與及道德綁架問題
所謂“道德綁架”就是以道德的名義，利用過高甚至不切實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)要求、脅迫或攻擊別人并左右其行為的一種現(xiàn)象。無論是“羅爾事件”還是“天津大爆炸”等事件中，都在引發(fā)的輿論浪潮中出現(xiàn)了“道德綁架”的現(xiàn)象。一些公眾在某一事件發(fā)生后，一味地站在所謂道德的制高點(diǎn)上咄咄逼人，這不利于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)健康有序發(fā)展的負(fù)面情緒發(fā)酵。
（三）組織者公信力問題與監(jiān)管機(jī)制落后
在主體平民化的過程中，組織者的角色發(fā)生了很大變化，公信力也隨之降低。一些新平臺(tái)監(jiān)管存在漏洞，監(jiān)管力度也不夠，使得平臺(tái)中公布消息的可信度在一定程度上對(duì)公益?zhèn)鞑ビ兄艽蟮挠绊憽?/p>
（四）公益?zhèn)鞑サ淖园l(fā)性、偶然性和對(duì)輿論領(lǐng)袖的依賴
在新環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ辉傩枰ㄟ^特定的公益組織開展，人們對(duì)于公益的接觸開始逐漸增多，傳播過程中意見領(lǐng)袖的作用愈發(fā)重要，而意見領(lǐng)袖的良莠不齊會(huì)影響傳播效果。
（五）募捐、善款使用信息的公開與透明度的問題
對(duì)于募集的善款來源和使用沒有很好地公開，于受眾而言，是一種帶有欺騙性質(zhì)的行為。并且，這個(gè)問題在許多平臺(tái)都存在，募捐者沒有將善款使用明細(xì)公開，無法更好地取得大家的信任，而這正是應(yīng)該引起重視和加強(qiáng)監(jiān)管的。
（六）公益?zhèn)鞑ブ械倪^度娛樂化問題
過度娛樂化在某種程度上給整個(gè)傳播場帶來了負(fù)面影響，過度娛樂化在公益?zhèn)鞑ブ惺谷藗兊膬r(jià)值觀被扭曲，違背了公益最初服務(wù)于民的性質(zhì)，我們應(yīng)從更高層次看待公益?zhèn)鞑ブ羞^度娛樂化的問題，其目的啟發(fā)和幫助更多的人，建立我們認(rèn)為正確和優(yōu)秀的一些觀念，營造和諧有益的社會(huì)氛圍。
五、對(duì)我國公益?zhèn)鞑ノ磥淼恼雇?/p>
（一）平衡我國公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性
目前，中國公益?zhèn)鞑フ幱谝粋€(gè)大變革階段，在這個(gè)新舊媒體交替的時(shí)期，平衡好公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性十分重要。公益?zhèn)鞑コ斯嫘再|(zhì)，也有一定的企業(yè)性質(zhì)，試想一個(gè)公益平臺(tái)如何生存，它的公益?zhèn)鞑ト绾尉S持，權(quán)衡好二者之間的輕重，才能保證公益?zhèn)鞑サ牧己蒙鏍顟B(tài)。
（二）著手解決當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
1.自律、他律相結(jié)合。傳播主體的自律和相關(guān)政府監(jiān)管部門相關(guān)法條雙重結(jié)合，在一定程度上能緩解目前公益?zhèn)鞑ワ@現(xiàn)的問題。
2.行業(yè)監(jiān)督、法制規(guī)范的約束。行業(yè)內(nèi)互相監(jiān)督既是良性競爭的表現(xiàn)，也能更好地樹立行業(yè)內(nèi)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加之法制規(guī)范，能促進(jìn)公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)機(jī)制。
3.道德意識(shí)與責(zé)任意識(shí)。除法制層面外，傳播主體也應(yīng)提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，從主觀上去改變，使公益?zhèn)鞑ジ宄?，發(fā)展腳步更順暢。
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事件回顧：
2016年11月25日，羅爾發(fā)布《羅一笑，你給我站住》等文章在朋友圈刷屏。白血病女童羅一笑的父親羅爾在短短幾日就獲得網(wǎng)友打賞260余萬元。隨后有網(wǎng)友譴責(zé)羅爾隱瞞事實(shí)，后經(jīng)慈善監(jiān)管部門和募捐平臺(tái)介入，羅爾退回贊賞資金。
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二、我國目前的傳播新環(huán)境
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三、公益?zhèn)鞑サ奶卣骷捌湓谛颅h(huán)境中的變化
（一）輿論意見領(lǐng)袖顯現(xiàn)化。
“意見領(lǐng)袖”是指一個(gè)對(duì)媒體熟悉、解釋媒介訊息或是作為二次傳播的訊息者。他的意見在接受他的意見團(tuán)中受到尊重和重視。在當(dāng)今人人都有可能成為意見領(lǐng)袖的新媒體當(dāng)下，就導(dǎo)致了意見領(lǐng)袖的類型和種類多樣，品質(zhì)良莠不齊，且不能保證傳播信息的準(zhǔn)確性。而剛接觸這樣新鮮事物的受眾往往在第一時(shí)間缺乏判斷，容易被輿論的浪潮卷著走，這時(shí)人們往往傾向于向身邊的意見領(lǐng)袖尋求答案。
（二）主體平民化
公益?zhèn)鞑サ膫鞑ブ黧w越來越趨于平民化，且不斷由自發(fā)、偶然行為轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X、有計(jì)劃的行為，這是公益?zhèn)鞑ピ谛颅h(huán)境下的變化。大眾群體的普遍參與成為現(xiàn)代公益?zhèn)鞑サ囊淮筇卣?，且受眾的自主程度越來越高，更是成為信息的發(fā)生者。
（三）傳播平臺(tái)渠道的多元化
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四、新環(huán)境中公益?zhèn)鞑ッ媾R的一系列問題
（一）“借勢(shì)”營銷違背公益初衷
據(jù)了解，“羅爾事件”之所以引起如此大的波瀾也有被變相營銷的性質(zhì)在其中。在一些類似事件甚至災(zāi)難事件中，總有企業(yè)或個(gè)人借助新媒體平臺(tái)的監(jiān)管漏洞借勢(shì)營銷，消費(fèi)受眾的同情心，造成公益?zhèn)鞑サ幕靵y，在很大程度上阻礙了公益?zhèn)鞑フＳ行虬l(fā)展。
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（三）組織者公信力問題與監(jiān)管機(jī)制落后
在主體平民化的過程中，組織者的角色發(fā)生了很大變化，公信力也隨之降低。一些新平臺(tái)監(jiān)管存在漏洞，監(jiān)管力度也不夠，使得平臺(tái)中公布消息的可信度在一定程度上對(duì)公益?zhèn)鞑ビ兄艽蟮挠绊憽?/p>
（四）公益?zhèn)鞑サ淖园l(fā)性、偶然性和對(duì)輿論領(lǐng)袖的依賴
在新環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ゲ辉傩枰ㄟ^特定的公益組織開展，人們對(duì)于公益的接觸開始逐漸增多，傳播過程中意見領(lǐng)袖的作用愈發(fā)重要，而意見領(lǐng)袖的良莠不齊會(huì)影響傳播效果。
（五）募捐、善款使用信息的公開與透明度的問題
對(duì)于募集的善款來源和使用沒有很好地公開，于受眾而言，是一種帶有欺騙性質(zhì)的行為。并且，這個(gè)問題在許多平臺(tái)都存在，募捐者沒有將善款使用明細(xì)公開，無法更好地取得大家的信任，而這正是應(yīng)該引起重視和加強(qiáng)監(jiān)管的。
（六）公益?zhèn)鞑ブ械倪^度娛樂化問題
過度娛樂化在某種程度上給整個(gè)傳播場帶來了負(fù)面影響，過度娛樂化在公益?zhèn)鞑ブ惺谷藗兊膬r(jià)值觀被扭曲，違背了公益最初服務(wù)于民的性質(zhì)，我們應(yīng)從更高層次看待公益?zhèn)鞑ブ羞^度娛樂化的問題，其目的啟發(fā)和幫助更多的人，建立我們認(rèn)為正確和優(yōu)秀的一些觀念，營造和諧有益的社會(huì)氛圍。
五、對(duì)我國公益?zhèn)鞑ノ磥淼恼雇?/p>
（一）平衡我國公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性
目前，中國公益?zhèn)鞑フ幱谝粋€(gè)大變革階段，在這個(gè)新舊媒體交替的時(shí)期，平衡好公益?zhèn)鞑サ碾p重屬性十分重要。公益?zhèn)鞑コ斯嫘再|(zhì)，也有一定的企業(yè)性質(zhì)，試想一個(gè)公益平臺(tái)如何生存，它的公益?zhèn)鞑ト绾尉S持，權(quán)衡好二者之間的輕重，才能保證公益?zhèn)鞑サ牧己蒙鏍顟B(tài)。
（二）著手解決當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ睦Ь?/p>
1.自律、他律相結(jié)合。傳播主體的自律和相關(guān)政府監(jiān)管部門相關(guān)法條雙重結(jié)合，在一定程度上能緩解目前公益?zhèn)鞑ワ@現(xiàn)的問題。
2.行業(yè)監(jiān)督、法制規(guī)范的約束。行業(yè)內(nèi)互相監(jiān)督既是良性競爭的表現(xiàn)，也能更好地樹立行業(yè)內(nèi)的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加之法制規(guī)范，能促進(jìn)公益?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)機(jī)制。
3.道德意識(shí)與責(zé)任意識(shí)。除法制層面外，傳播主體也應(yīng)提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，從主觀上去改變，使公益?zhèn)鞑ジ宄?，發(fā)展腳步更順暢。
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