當男人愛上美妝5400億湯勿牢！

十多年前，絕大多數男性都認為“用洗面奶”會被嘲笑“矯情”，“涂乳液”更是件“很娘”的事情。

而現在，廣州一個邊上自習邊敷面膜的五年級男孩爆紅網絡，秒殺所有“豬豬女孩”，網友驚呼：對不起，是我粗糙了。

在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精致的男孩。

從《明日之子》《偶像練習生》《這！就是街舞》里“高顏值”的“小哥哥”，到一句“OMG，買它”就讓女人心甘情愿掏腰包的“口紅一哥”李佳琪，不僅電視熒幕上流行著化了妝的“花美男”，微博、視頻網站等平臺也涌現出了一大批男性美妝博主。

他們的出現都證明了一點：男性美妝消費崛起了。有媒體報道，全球男性美妝市場突飛猛進。統計顯示，2017年，全球男士化妝品市場的規模就達577億美元，約合人民幣4000億元。而到2023年，全球男士化妝品市場預計將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

在這個顏值即正義的時代，愛美不再是女人的專利，越來越多的男人開始注意“面子工程”，并追求高品質生活。

面膜男孩。

一句話：漢子不一定糙，精致起來也能讓人“湯勿牢”（滬語，擋不住的意思）。

“護膚儀式”雷打不動

“這就是我為什么每天6點起床的原因。”前些天，正在讀大三的小陳發了這樣一條朋友圈，配的圖是一張擺放著各色護膚品的桌子，包括有城野醫生化妝水、SK-II護膚精華、玉蘭油ProX淡斑小白瓶、科顏氏金盞花水、倩碧天才黃油，以及嘉娜寶ALLIE防曬霜。

對小陳來說，從13歲起，他便開始了護膚之路。因為處于青春期及父母遺傳的原因，他的臉上“密密麻麻地長滿了痘痘”，用他自己的話說，多到“會密恐”的程度，皮膚還很容易出油。小陳坦言，他經常為此感到自卑。

為了有效解決“痘痘肌”，小陳通過網絡搜索，嘗試過各種牌子的洗面奶。“用過一輪之后，我發現效果最好的還是大寶。”小陳坦言，自己在護膚的路上走過很多彎路，“皮膚出油其實是因為缺水，所以開始使用洗面奶的一段時間出油反而更厲害”。

進入大學以后，因為過了青春期，小陳的膚質逐漸穩定下來，他也越來越關心護膚方面的問題，每天早晚15-30分鐘的“護膚儀式”是雷打不動的。按照小陳的說法，完整流程包括——清潔面膜、面膜、爽膚水、眼霜、精華、乳液，面膜兩天一次，“就算再忙再累，我也會堅持走完這套護膚流程”。

由于皮膚愛出油，清潔面部時他使用潔面皂;鼻頭容易長白頭，他使用白泥面膜;熬夜容易掉睫毛，他購入了專門的睫毛護理液。

因為大一軍訓時不注重防曬導致膚色較黑，所以在一些“重要的場合”，小陳還會使用粉底和眉筆等修飾臉部。他每個月在護膚品和化妝品上的消費平均在200元左右，多數為網購。

不僅在意顏值，小陳對身材也很有要求。兩年前，他特地辦了健身卡，每周固定鍛煉兩到三次，每次約兩小時。現在，他已經成功練出了肉眼可見的腹肌和人魚線。因此，在服飾上，小陳也是不惜花重金添置，“衣服多了，搭配更多”。

在小陳看來，做形象管理是為了愉悅自己，并不在意別人的看法。他說：“真正的精致boy應該在細節上見分曉，比如自知有體味就噴一點香水，汗多的用一些止汗露。”

小陳坦言，雖然身邊的大多數人都能接受，但有時身邊的一些男生還是會對自己投來異樣眼神，“說實話，在看到粗獷男時，我也會用同情的目光看他們，內心OS就是，年紀輕輕就輸給了別人，真可憐！”

其實，精致不僅僅是“95后”的特權。1984年出生的黃嘉（化名）自稱是“買買買”先生，各類護膚產品便是他喜歡買的一類商品。

黃嘉告訴記者，自己護膚已經有兩年多時間，主要就是潔面、水和乳液，出門必涂防曬霜。“因為工作原因需要經常出去應酬，以前皮膚一直挺差的，天一熱還特別容易出油，有時嚴重到連眼鏡都架不住。后來，我就決定要好好解決下臉的問題。”黃嘉表示。

由于是理工科出身，黃嘉說自己是“理科男護膚思維”，“就是會自己上網研究各種產品，最后選擇最適合自己的”。他還經常關注一個叫“什么值得買”的APP，上面也會給他推薦一些美妝產品，“我最近就買了全套的SK-II男士護膚產品，用下來還不錯”。

黃嘉承認，最早開始護膚是電視上那些“膚白貌美”的小男生給了他“刺激”。“男人為什么一定要糙？”在黃嘉看來，男人把自己打扮一下，既是對別人的尊重，也是對自己負責。

OMG，買它！

在馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，愛美需求正是介于尊重與自我實現之間的高階心理需求。

可以說，男性在“精致”生活上的消費需求正迎來大爆發。

6月13日，京東到家發布《京東到家618即時零售消費趨勢預測報告》。據大數據分析，男性用戶搜索“面膜”“保濕”“防曬”“抗皺”等關鍵詞的次數比去年同期激增3倍。“618”開場第一小時，其男士面部護膚商品成交額同比增長287%，護膚成為男性消費新領域。

傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

吳國宏認為，互聯網時代恰恰強調的是人與人之間的連接，對男性社會化性別的構建也在發生轉變，“不再是單打獨斗，也需要合作。男性想要被知道、被看見，這是一種時代造成的自然而然的改變”。

顏值效應達到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的“00后”從出生就感到顏值壓力。

除了美妝博主的帶動，娛樂產業的發達也讓互聯網在這方面的傳播更加順暢。不論是在綜藝節目上，還是在影視劇中以及品牌的宣傳片都在強化“男性顏值經濟”這個概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精致的妝容被認為代表了當下潮流。

白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”“小奶狗”人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。

2016-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長13.5%，比全球的5.8%要高。

“男性想要獲得財富、配偶，更多的認同，不得不潛移默化地改變自己的著裝和面妝，以此滿足異性社交層面的需求。”吳國宏表示，女性愿意為男性化妝后的行為買賬，男人也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到俊秀的面龐，從而在各個市場上獲取資源，占據優勢。

“看臉的時代”看似只是人們的調侃，但著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中這樣描述：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個差額可以看做是市場征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

可見，顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代人們美好生活的“標配”追求。《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，顏值效應達到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的“00后”從出生就感到顏值壓力。

以前，一個男性若注重形象，護膚化妝，很容易被周圍人打上“娘”的標簽。很多愛美的男生并不是不想打扮自己，而是擔心被誤會。不過隨著人們態度的緩和，男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。盡管屏幕上，妝容大膽的男性形象并不合適每個人，但卻營造了一種寬容的化妝氛圍，至少大家都開始知道，男性化妝不再是一件令人恥辱的事件。

其實在韓國，基礎護膚產品早就在男性中得到普遍使用，在國內歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國只屬于基礎護膚品的范疇。還有報告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。在日本，普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態，這被看作是一種精致生活的體現。

“從性別平權的角度來看，未來中性化肯定是一種趨勢。”吳國宏同時提醒道，“但凡事不能過度，看得舒服就好。”

從“她”到“他”

在化妝品市場上，“男性化妝品”的存在感越來越強。很多國際大牌都“屈服”于男性購買力的提高，而特別推出專門的男性產品。

制圖：劉綺黎

知名彩妝品牌Tom Ford早在2013年就推出了從洗面奶到遮瑕的九類產品，來滿足男士的需求。2016年備受期待的LIPS AND BOYS系列更是以Tom Ford身邊的50位男士名字來命名，后來推出的常態系列，則以顏色特點來命名。Tom Ford給LIPS AND BOYS的廣告語是“我對女人身穿男裝青睞有加，為什么不能用男人的名字來命名唇膏呢？”。

英國男性化妝品品牌MMUK，去年的營業額達到100萬英鎊。據MMUK稱，到2020年，三分之一的英國男性將使用遮瑕膏、胡須膏和眉膠等產品。

在國內，2015年就出現了專業男性護理品牌“吾尊”，品牌更是在2017年憑借出色的營銷，與體育相結合，將產品放到男性關注的領域，還推出了NBA聯名款，準確打進了男性的護理市場。

除此之外，百雀羚、相宜本草等護膚品牌也相繼推出男士系列。2019年2月，知乎在APP Store 悄悄上線一款種草社區——“CHAO”，涵蓋吃喝玩樂，穿搭分享，更有極客科技。隨著種草社區的演變，關于“他經濟”的更多消費趨勢，正在浮現。

不過，男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但仍處在初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品的細分和多樣化，屬于不充分競爭的市場。

分析人士指出，從市場的發展規律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結構比較松散，各家競爭者機會均等、百花齊放;進入發展中期以后，開始出現壟斷和寡頭，市場梯度分化;而在市場發展的后期，市場細分逐漸完善，細分市場的競爭者進入，驅動競爭格局碎片化，同時，在細分市場當中又開始新的一輪循環。

目前，男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男性美妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。

更重要的是，對越來越多的男性來說，美妝護膚不單是為了美顏，更是一種展現生活態度和表達自我的重要方式。