男美生意經中國大豐收

金姬　郭慶琳

顏經濟，正在把男性理容變成一片藍海。

在2019年618中國電商大促的日子里，最意想不到的可能是原本小眾的男性護膚、彩妝、洗護和香氛領域卻十分出彩——天貓618在6月16日第一小時，男士彩妝銷售同比增長522%，歐萊雅男士官方旗艦店的銷售同比增長120%。與此同時，拼多多相關負責人表示：“平臺數據顯示，在包括個護小家電、美妝產品在內的顏值產品類目中，男性用戶的整體消費已經超過女性用戶。這其中有贈禮也有自用，在年輕一代中，男性用戶自購美妝產品的比例越來越高。”

值得注意的是，中國是歐萊雅男士這一品牌在歐萊雅集團的全球第一大市場。很難想象，在2005年歐萊雅男士剛剛進入中國的時候，這片土地的大多男性還沒有用洗面奶的習慣，更不要提什么護膚彩妝了。

現如今，包括妮維雅、寶潔和歐萊雅在內的國際品牌，都一致看好亞洲市場，而中國是其中業績增長最快的市場。事實上，為了如今的“大豐收”，這些國際品牌已經等了十幾年。

那些年，中國男美市場的崛起

雖然當下的中國對于男性“涂脂抹粉”需要一段時間的適應，其實這在古代早就是一種風尚。

古希臘人認為，只有梳洗和裝扮得俊美，才能與自己的思想達到和諧統一的狀態，這是感受內心深處快樂的基本要求。中國漢代男子會敷粉，漢惠帝的男侍們有“不敷粉不得上值”的規定;在魏晉南北朝時期，男人對外貌儀容的追求登峰造極，男人化妝之風非常盛行，梁朝的男子不僅敷粉，還要施朱（胭脂），刮掉胡子，熏香衣褲;到了唐代，化妝品的制作工藝日益成熟，男性盛行涂抹面脂、口脂，唐代皇帝每逢臘日，便把各種面脂和口脂分賜官吏，以示慰勞。

中國到了近現代，男性愈來愈崇尚“陽剛”，而把“愛美”視作女性的專利。哪怕改革開放了，你也會發現前20年的中國男女時尚步調很不一致——女性很快就與國際接軌，而男性的理容觀念踟躕不前。1998年吉列進入中國，讓刮胡子的大老爺們第一次聽說還有“須后水”這樣的東西。

2001年，德國妮維雅和法國歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品同時登陸中國。彼時，對于中國消費者來說，男士護膚還是一個新鮮的品類。迅速展開的市場讓寶潔（2005年收購吉列）、曼秀雷敦以及歐萊雅集團旗下的其他品牌也都推出了相似的產品。

中國的男士對于護膚的“覺醒”要比歐美國家晚一些，但是后來居上：中國整個男性消費群體細分比歐洲、美國更加多。

2010年，寶潔推出了以吉列為品牌的男士基礎護膚產品。為了最簡單有效吸引男性客戶，寶潔將屈臣氏和其他渠道商中所有男士理容產品放到一個柜臺上去賣。此外，吉列在代言人上也動足了腦筋——從貝克漢姆、梅西、卡卡到亨利、費德勒，再到林丹、寧澤濤，吉列代言人都是陽光的運動健將。2018年，吉列選擇小鮮肉吳磊作為大中華區代言人，一改之前的陽剛范兒，為的是吸引更加年輕的客群。

靠代言人打“翻身仗”的是妮維雅。對于妮維雅母公司拜爾斯道夫集團而言，從來沒有使用明星代言的習慣，但對中國市場破例——在妮維雅看來，中國消費者的選擇太多，電視廣告鋪天蓋地，選對一個契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。2013年初，妮維雅推出了由90后男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來的“成功商務男士”，轉變為“挑戰陳規者”。可惜2014年，柯震東吸毒事件曝光，連累了包括妮維雅在內的20多家品牌。不過妮維雅在名人代言方面嘗到了甜頭，很快又改用鄭凱代言。2018年，趁著網劇《鎮魂》大熱，妮維雅干脆請來朱一龍和白宇這對鮮肉CP代言。

而歐萊雅則用科技來吸引男性消費者。“我們在商超的時候，男士不喜歡跟人家聊天，我們就用一些數字營銷的方式。例如，他拿起一個產品的時候，這個產品到底能夠干嘛，是不是適合他，直接在屏幕上顯示，完全是智能化的方式來教他用這個東西，不會讓他們覺得不好意思。”巴黎歐萊雅品牌中國總經理宗國寧指出，男性消費者不像女性消費者那樣愿意去商場的歐萊雅柜臺做皮膚診斷。為了抓住這批客源，歐萊雅為男性客戶提供了手機拍照做皮膚測試的功能，告知對方皮膚狀況并推薦相應的護膚品。

在宗國寧看來，中國的男士對于護膚的“覺醒”要比歐美國家晚一些，但是后來居上：“中國整個男性消費群體細分比歐洲、美國更加多。有些男士BB霜可能在歐洲聽都沒聽說或者剛剛開始，但在中國95后男士超過20%的人都用BB霜。像這些精致度、定制化、個性化的要求比歐美更高。”

這個判斷也得到了數據驗證——2019年3月4日，天貓發布顏值經濟報告稱，男性更注重“面子工程”，他們開始使用口紅、眉筆、精華、防曬、面膜和彩妝。同臉部護膚、身體洗護、香水、頭部洗護和口腔護理相比，男士彩妝同比增速最快達到了89%。男士專用品牌的同比增長達到了56%，化妝品公司專門為男性消費者開發了男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC 霜等。而且，男性的愛美也是多方面的——天貓醫藥平臺上增肌蛋白粉等運動補劑，以及酵素、益生菌、膳食纖維等減肥瘦身類產品的購買數據顯示，男士一邊補充增肌蛋白粉一邊健身。

男美市場養成時

各大品牌在培育中國男性理容市場的同時，一股席卷全球的“男美之風”也不期而至。有觀點認為，男士化妝品市場的繁榮，一方面歸功于全球經濟衰退下的“口紅效應”，另一方面則源于各大化妝品品牌努力開拓男性這一潛在市場的體現。

隨著男士彩妝產品線的出現，“帶貨”能力強的男明星或將愈來愈受到品牌的青睞。而這樣的男美經濟效應，還將持續很長一段時間……