抖音何以成為城市形象宣傳的新路徑

譚嘉璇 楊陽

摘 ?要 ?在短視頻競爭火爆的今天，作為短視頻“元老級”的產品——抖音App，從2017年發展到如今，熱度只增不減，并且影響力逐漸輻射到各個領域。其中一個較為突出的方面就是其對于城市形象宣傳的影響。文章從傳播角度出發，并結合成功的城市形象營銷案例，以抖音在宣傳過程中的具體表現和作用為抓手，分析抖音為何能夠成為城市形象宣傳的新路徑。

關鍵詞 ?短視頻;抖音;城市形象

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0047-02

城市形象是一個城市的名片，其好壞會直接影響到人們對城市的印象。但從現階段來看，我國的城市宣傳仍存在差異化不明顯、傳統媒體傳播稍顯吃力的問題。隨著新媒體的發展，短視頻應運而生，抖音作為短視頻一個重要的分支，也在城市形象宣傳中發揮了優勢。筆者將在下文淺析抖音何以成為城市形象宣傳的新路徑。

1 ?抖音

隨著更大屏更清晰的智能手機普及、大流量套餐的服務，以及4G網絡和Wi-Fi的基本覆蓋，甚至如今5G網絡的誕生，都給短視頻注入了超強馬力，而抖音正是趕上了短視頻發展的紅利時期，成為了一個現象級的短視頻社交平臺。其實抖音早在2016年9月就開始上線，它將多種媒介形式融合在一起，15秒的一段視頻、有趣的音樂、精彩的評論、還有各種特效貼圖，使得它擁有了大量的追隨者，再加上正處于短視頻發展的紅利時期，抖音僅在推出市場的半年內，其用戶量就超過了1億，日播放量也更是10億+;在2018年2月15日至3月7日，抖音更是強勢位于中國AppStore單日下載量榜首;在2019年央視春晚上，抖音不僅成為其獨家社交媒體傳播平臺，還帶來了全新的互動模式“拜個抖音年”;抖音不僅在國內火爆，甚至“抖”到了國外，并擁有了姓名——TikTok（抖音海外版名稱），讓更多不同皮膚的人也加入進來，成為了它的忠實“抖友”。

2 ?抖音在城市形象宣傳的具體表現

在如今碎片化的信息時代以及快節奏生活的背景下，短視頻的出現給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，人們往往不會選擇從文字上獲取信息，而青睞于以一種短視頻的方式，更加直觀、娛樂、立體化地在短時間內獲取他們渴求的內容。抖音短視頻平臺使得城市形象宣傳添加更多的可能性。筆者認為抖音在城市形象宣傳上有以下幾點具體的表現。

2.1 ?普通用戶成為城市形象宣傳主力

根據對抖音用戶的大數據分析，可以得出抖音用戶主要集中在24歲以下及25～30歲人群中，男女比例較平均，以分布在一、二線城市為主，并且有往三、四線城市輻射的趨勢，這與抖音“關注年輕人”的定位十分契合。24歲以下主要是“90后”和“00后”，他們是互聯網的“原住民”，對互聯網中新事物的接受程度往往會更高，也更加具有創新力，他們既是城市形象宣傳的對象，又是城市形象宣傳的主體。而25～30歲的人，則大多數是上班族，朝九晚五，這種以城市形象宣傳為原型衍生的旅游安利，恰恰符合現代都市人們尋求“詩和遠方”的訴求，所以他們也是城市形象宣傳的主力軍。

2.2 ?剪輯+Vlog成為城市形象宣傳新形式

2019年的抖音，在城市形象宣傳方面更呈現出百花齊放的景象，加入了一些“技術流”“Vlog”式的短視頻，這種創新的拍攝方式、通過調節視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭，旋轉等特效，或者是生活日記式的拼接，讓視頻整體呈現出酷炫效果的同時又顯得十分生活化，在原有的音樂+簡單記錄的基礎上增添了更多的看點，呈現出更加生動、立體的視聽效果，并且也符合大眾的閱讀習慣，在內容表達和情緒帶動方面，都起到了極大的作用。

2.3 ?強互動性成為城市形象宣傳動力

空間上的限制在抖音這個龐大的社區中被打碎，用戶可以在抖音打造的虛擬空間中進行互動。這相比傳統的模式而言，更具有動態性特征。有人說，“沒有評論區的抖音是不完整的抖音”，卡茨的“使用與滿足理論”，突出受眾的能動性，來分析媒介接觸時滿足了受眾哪些需求，就像我們在觀賞抖音時不自覺的會打開評論區，去尋找和自己相同的觀點，從而獲得某種意義上的身份認同和歸屬感一樣。例如在美食、景點類短視頻中，評論區可以有效的獲取地點、時間等信息;在城市快剪和方言類視頻中，評論區又是一片鄉愁的寄思;偶爾你會發現一個很簡單的視頻卻收獲了很多贊，那可能是因為他們的評論區比較“精彩”。強大的評論和分享功能，為城市形象的傳播開辟了新路徑，甚至超過了其視頻本身的價值[1]。

2.4 ?政務號加入成為城市形象宣傳亮點

隨著碎片化時代的到來以及媒介融合的發展，以往以政府的單邊宣傳為主導的局面正受到沖擊，各城市形象宣傳部門、旅游局亟需在新媒體盛行的趨勢下探索出一條出路。最先與抖音合作的城市就是西安，而事實證明，西安在短時間迅速打造成“網紅城市”，其線下的游客量也成為另一個“爆款”。在2019年春節期間，西安昆明池七夕公園成為游客熱門打卡地TOP3，而在2018年，西安共接待游客1 269.49萬人次，創下了旅游收入新高，這讓我們看到城市旅游政務與短視頻合作的機會。可喜的變化是，如今國內諸多城市旅游局官方號都已入駐抖音，并且有的已經擁有了大量的粉絲基數。城市旅游局積極探索城市宣傳的新途徑、新道路，并宣傳正能量，做好城市宣傳的“把關人”，對城市的文化底蘊、旅游、人文等多個方面進行深度挖掘，才能打破政府單邊宣傳的“孤掌難鳴”的困境，迸發出“星星之火可以燎原”之勢。

3 ?抖音對城市形象宣傳的作用

從Web1.0發展至今，可能還沒有哪一種新興媒體能夠像抖音一樣，在城市宣傳方面起到如此重大的作用，成為城市形象宣傳的“金牌輔助”，作為一種視覺化、體驗化的音樂短視頻社交媒體，抖音短視頻App讓城市形象營銷者們看到了前所未有的機遇[2]。因此，筆者將抖音對城市形象宣傳的作用歸納為以下幾點。

3.1 ?帶動旅游協同發展

抖音對城市宣傳最顯著的影響就是直接帶動城市旅游發展，2018年五一出行的數據顯示，在Top10榜單中，重慶洪崖洞一躍成為全國熱門景點第二，僅次于北京故宮，據旅游局統計，重慶一個季度的游客接待就高達1.2億人次，這將直接促進重慶市旅游業的急劇增長。相比于之前單純的景點式走馬觀花而言，如今以游樂項目、民俗特色、人文風情、美食小吃為主的“熱點”也成為各個景點的宣傳牌，西安的“毛筆酥”、武漢的“過早、”吸引著人們去嘗試一番;以及長沙的“文和友”龍蝦館、鄭州的“答案”奶茶、廈門的“最美書店”等網紅店也讓更多的人前去打卡[3]。無論是以何種形式進行宣傳的抖音式“旅游”，都對當地旅游業發揮著巨大的作用，并促進了當地旅游業的轉型升級。

3.2 ?城市形象立體化發展

2018年9月，抖音與清華大學聯合發布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其中對抖音短視頻與城市形象進行了深度剖析，認為抖音在城市形象建設的過程起到了不可磨滅的作用，抖音“帶火”一座城市已不是“僅此一家”，而形成了一種極具影響力的趨勢。每座城市都積極尋求各自獨特的“標簽”，以前我們大多是通過建筑地標或名勝古跡來認識一座城市，現在我們可以走近這座城市，去感受它的人文風情、美食特色、網紅店鋪等。我們可全方位觀察、體驗一座城市的美好，而不是僅限于觀賞著名景點。如今的抖音在表達城市形象上，內容更趨多元化、立體化;城市形象更加飽滿、平實、接近生活本身，也多了一絲“人間煙火氣”。

4 ?結束語

以抖音開啟的短視頻紀元還能“抖”多久，筆者無法得知，但是在如今“流量為王”的時代，其低門檻的準入制度，會讓更多的人加入進來;抖音日活躍用戶和互動的強聯系也會使用戶黏性更加穩固。不過抖音還需要在城市形象宣傳方面尋求創新點，比如打造網紅IP、與生活綜藝類節目合作、不斷提高短視頻內容的質量，深耕其垂直領域的價值，提高科學技術，使AR、VR元素與城市形象宣傳進行深度融合[4]。無論如何，抖音仍處于高速發展的階段，希望公眾仍對它保留一份期待，祝愿更多的城市借抖音這一陣“東風”，打造深入人心、別具一格的城市形象。

參考文獻

[1]覃柳玲.抖音App中的城市形象傳播特點——以武漢市為例[J].視聽，2018（12）：150-151.

[2]林燕，劉體鳳.抖音：城市營銷新勢力[J].決策，2018（7）：50.

[3]千繼賢.抖音帶來的“旅游”[J].旅游縱覽（下半月），2018（8）：17，19.

[4]沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隱性營銷中的價值研究[J].廣告大觀（理論版），2018（5）：64-68.