傳統報紙媒體微信公眾號運營案例分析

柳青

摘 ?要 ?傳統報紙媒體在新媒體的強烈沖擊下，紛紛轉型發展微信公眾號。其中《人民日報》微信公眾號于近幾年來穩居報紙微信排行榜第一，其影響力名副其實。文章從《人民日報》微信公眾號的運營特征、關聯度等方面進行了較為詳細的分析，同時也發現一些問題，并給出了針對性建議，以期能對《人民日報》微信運營起到一定的參考作用。

關鍵詞 ?傳統報紙;微信公眾號;運營;《人民日報》

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0129-04

近年來，以微博微信為代表的新媒體發展迅猛，傳統報紙遭受沖擊，發展微信公眾號成為報紙媒體不約而同的轉型選擇。

相比微信公眾號，傳統報紙媒體也有自身的優勢。報業發展至今已十分成熟，整個產業鏈和相關運作都比較穩定。報紙在日常新聞的深度報道方面有其獨特的優勢，在目標人群方面則有中老年群體為忠實讀者，另外，報社的記者部及其他部門的分工合作都十分嫻熟。報紙微信公眾號的運營則相對稚嫩，但微信這一社交媒體給了公眾號一種得天獨厚的傳播環境。微信的月活躍用戶數已遠超國內其他社交媒體，而微信公眾號就將微信平臺的各種資源實現連接，力求實現“人—資訊—商品—企業”的交叉連接，近年的相關數據表明，微信確實留住了大批的忠實用戶。因而報紙微信號的興起毋庸置疑，微信的傳播價值值得引起所有傳統報紙的注意。

在國內的報紙媒體中，《人民日報》微信公眾號領先，從初步試水到穩定運營，《人民日報》微信公眾號已逐漸形成自己的風格。本文以《人民日報》的微信公眾號運營為案例，分析其運營特征和不足，力求最后的建議能給實踐提供可行性參考。

1 ?《人民日報》微信公眾號的運營特征

《人民日報》微信號在2013年4月開通，經過摸索，從最初的內容斷續發布，到2014年的逐漸穩定，同年8月開始持續穩居同行業新媒體排行第一，至今已6年多時間。從官方權威榜單“新媒體排行榜”每周定時公布的數據看，《人民日報》微信公眾號已穩居近幾年的報紙媒體微信公眾號排行榜榜首。如今，《人民日報》微信公眾號的每篇文章幾乎都能在當日推出后的數小時內迅速突破10萬+的閱讀量。可見其用戶活躍度已達到較高水平。

《人民日報》微信公眾號目前配備了較多的固定編輯人員，近年來編輯的語言風格明顯改變——互動性增強。不論是內容語言，還是與粉絲的直接間接互動交流，正逐漸做到新聞的專業性與新聞人的人性化相結合，其靈活性也不斷增強。《人民日報》微信公眾號的運營已趨于成熟，其運營特征主要表現在以下方面。

1.1 ?內容上，新聞為主，各類實用帖為輔

《人民日報》作為國內領軍的黨報，傳播時政新聞是其最基本的職責和任務。

在傳統報紙方面，每日一期的報紙更新已經不能滿足當代人對新聞實事的及時性需求。而微信公眾號則很好地彌補了這一點。現在的《人民日報》微信公眾號，日常便以時政新聞為主，及時推送最新資訊，同時輔以其他實用性內容。

如每天早晨推出《來了！新聞早班車》，這是近年來人民日報形成的固定板塊，以“要聞、社會、政策、生活提示”等主要小板塊為圖文內容，且集中以消息、短訊的形式堆積起來，信息量大、及時。而隨后推出的圖文，主要以“關注+提醒+薦讀”的結構構成，內容能迅速滿足了熱點期內廣大粉絲對信息的需求。

1.2 ?來源上，多渠道選擇，同時兼顧原創

《人民日報》一改從前“只挪用微博或其他媒體的報道”模式，形成現在自己的獨特風格。官方微博仍然是《人民日報》的內容來源之一，但絕不是主要來源。其內容渠道已較為寬廣，不局限于人民日報本身、報紙素材、微博、其他官方媒體，還有各行業微信大V、各大新聞客戶端等。

在選取素材上，也不單單是新聞和實用帖，積極開創原創內容也成為人民日報的重頭戲。在所有的原創內容當中，【夜讀】板塊占據大部分比重，專在每天22：00左右單獨推送。【夜讀】的內容主要由一些業內知名人士撰寫，字數在400字左右，時常傳遞積極向上的正能量，多為心靈雞湯。

1.3 ?表達上，展現親和力，拒絕嚴肅刻板

在語言表達上，《人民日報》雖作為國內領軍黨報，但其微信內容的語言也逐漸生活化，變得越來越“接地氣”。同時，隨著微信的開發和各項功能開放，《人民日報》微信運營出現了音頻、動畫、視頻等多樣化表現形式，圖文的排版也逐漸豐富，而評論功能的開通則大大增強了與用戶間的互動。

一方面，文章標題不再嚴肅刻板。例如，一篇以假期新規為內容的文章并沒有直截了當地取一個類似“各地最新假期新規出臺”的標題，而是取名為“婚假、產假、周末假……這些休假新規不知道就虧了！”。實際上這樣的標題時常出現在一些自媒體當中，但《人民日報》如今也越來越“接地氣”了，文章標題的改變就是最直接的表現。

另一方面，內容當中的語言互動性增強，多樣化的表現形式也使微信推送的內容更生動。例如“萬萬沒想到”“圖樣圖森破”“驚呆了”等網絡語頻現，標點符號的運用也明顯靈活化，文章和標題中時常出現“？！～←↑→↓”等強化語氣、靈活表現文字間轉換或銜接的符號，這些符號的出現能給讀者更親近的感覺。多樣化表現形式則主要表現為圖文中常配合以音頻視頻等形式，或是專為廣大用戶設計的漫畫圖片，讓用戶更生動形象地理解圖文內容。

2 ?《人民日報》微信公眾號的關聯度分析

2.1 ?傳統報紙與微信公眾號之間的關聯度

《人民日報》自創辦以來，經過多次調整，一直保持每日發刊。作為世界十大報紙之一，盡管近年來受到新媒體沖擊，但是《人民日報》的紙媒仍然在發揮其強大的主流媒體作用。

“網報融合”是《人民日報》自探索新媒體初，便一直在努力實踐的。

公眾號的內容從最開始照搬報紙原文，到現在逐漸分離，有一定的區分度，《人民日報》正努力實現微信公眾號的品牌效應。報紙與微信可同時采用人民日報社的新聞，但二者采用新聞源之后各有側重，例如對“嫦娥三號”奔月的報道，報紙偏重過程的文字描述，而微信則除了報道事件外，還另提前開設互動話題“我為嫦娥送祝福”，引導用戶對事件的關注和進一步互動。二者有所區分，又互相融合。

2.2 ?微信公眾號與微博等其他新媒體的關聯度

《人民日報》法人微博于2012年7月22開通，定位目標為“權威聲音、主流價值、清新表達”，以“參與、溝通、記錄時代”為使命。在創辦微博的前兩年，僅于新浪平臺的粉絲量就達2 200萬，在人民網、騰訊網和新浪網的總粉絲量則超過4 610萬，位列各大媒體微博賬號之首。

不僅僅是微博，20世紀末創辦的“人民網”就已經標志著《人民日報》開始涉足互聯網傳播領域，2014年又上線了新聞客戶端，可見《人民日報》在移動傳播領域是敢于大膽嘗試和創新的。

現在的《人民日報》形成了“微博、微信、新聞客戶端”三位一體的新媒體傳播布局。淺析其關聯，可發現微信、微博、客戶端不免有同時更新相同信息的時候，或同一新聞事件在不同新媒體端的出現有先后之別。微信的推送次數較為穩定，通常對于并非十分緊急的事件還是按照日常的推送時間來更新，且可根據需要選擇是否深度報道;微博則靈活性更強，更新短訊更為及時，適合簡潔的事件追蹤，但由于微博的140字限制，往往對新聞的深入剖析或詳細報道有所限制;新聞客戶端形成了“聞、評、聽、問”四大主要板塊，評論是其中一大特色，用戶可集中交流。微信與其他二者既相互聯系，又明確區分，各自側重有所不同。

2.3 ?《人民日報》微信號與其他微信大V之間的關聯度

《人民日報》的微信內容建設目前主要為“新聞/頭條+提醒/實用+健康+薦讀”的模式。除了人民日報社本身的內容來源，《人民日報》也時常轉載其他微信大V的文章，而不局限于官方傳統媒體。

例如“提醒/實用”板塊，轉載來源的常客有中國經濟網、錢江晚報、廣州日報、微信安全中心、都市快報、交通91.8、華商報、微信路況、現代快報、杭州日報、最愛大北京等;“健康”板塊最常轉載的文章來源有健康圈、健康時報、養生中國、CCTV4等，其中健康時報和養生中國出現的頻率相當高，甚至有時連續數日都是轉載同一微信號的文章;而“薦讀”板塊的來源常為洞見、視覺志、騎驢等頻出美文的公眾號，在每晚22：00—23：00單獨推出的“薦讀”單條圖文則多為原創或專人專寫。在一些轉載文章的開頭時常標注有“轉載已獲授權”，結合轉載頻率偏高的部分微信號，可見《人民日報》在內容選擇上有一定的長期合作對象;同時其他微信大V也時常轉載《人民日報》微信號的文章，相互之間的關聯度還是較高的。

3 ?《人民日報》微信運營中尚待改進方面

《人民日報》微信運營至今已有6年多，逐漸成熟的同時仍存在一些尚待改進方面：

3.1 ?內容建設的嚴謹度

《人民日報》作為權威報紙媒體，但在微信運營層面也出現了內容建設嚴謹度不夠的方面。

內容選擇上，《人民日報》雖與其他新媒體、其他微信大V之間有較強的關聯度，選擇的來源較為寬廣，但仍存在短時間內重復選題、某些選題不夠嚴謹的問題。其中重復率最為明顯的話題之一是“癌癥”，本文選取了2016年4月7日至5月7日這一個月作為樣本，數據顯示，這一月內有12天出現癌癥相關話題文章，共計17篇，同一天內出現兩次的有5天。同時，癌癥相關話題較易引發謠言，在確定真實性方面往往需要一定的時間和成本，故而其嚴謹度還有待考究。

內容編輯上，《人民日報》公眾微信號已出現過數次文章內容的語病或錯別字。例如2016年3月15日一篇解讀政策的圖文中取了這個小標題“農產品：批準上市的轉基因食品只有棉花和木瓜”，據生活常識可知棉花是經濟作物，此處卻寫在了食品行列。細讀標題下的文段才知，政協常委有句話中說到目前我國批準上市的轉基因只有棉花和木瓜，而后又提到了政府工作報告中強調的轉基因食品問題，故而此處是微信編輯人員出錯導致，文字編輯方面的嚴謹度還待提高。

內容的后期管理上，《人民日報》微信號出現過數次刪除文章的情況。微信運營與報紙發行的一大不同之處就在于對后期的管理上，微信文章推送后若發現重大問題，可立即刪除，但由此帶來的影響便是受眾滿意度和閱讀體驗感的下降。

3.2 ?微信后臺功能的閑置

《人民日報》在微信運營層面集中表現在圖文推送上，對于微信后臺的眾多自帶功能都處于“擱置”狀態，更沒有使用第三方的系統開發。目前功能使用較單一。

《人民日報》作為傳統報紙轉型發展的公眾號，有一個明顯優于一般自媒體之處——自媒體訂閱號只能每天推送一條群發消息，而傳統報紙微信號則可以推送多條，《人民日報》就是其中推送數量偏多者。但《人民日報》微信號目前主要專注于選推優質內容，以內容板塊取勝，除了開通評論功能外，幾乎沒有更多地利用微信后臺的其他互動功能。實際上，在微信后臺的自帶功能中，微信界面底部菜單欄的多模塊設置、自動回復功能、查詢功能等，都能很好地豐富一個公眾號，給用戶帶來更多的使用體驗。另外，視頻、語音等功能在《人民日報》微信公眾號中的使用頻率也不高，顯得有些“資源浪費”。

3.3 ?與受眾的互動關系

《人民日報》微信公眾號與受眾的互動關系較弱，目前還處在以人民日報微信向受眾單向傳播信息為主的階段。

結合“微信后臺功能的閑置”，發現《人民日報》在運營微信方面閑置了很多可用功能，其中的菜單欄設置、自動回復設置等都能進行拓展，根據受眾的需求進行相應的功能設置，但目前《人民日報》調動受眾的互動關系較弱。

有一定互動體現的主要在評論功能。評論的展示需要微信后臺審核通過，往往一條圖文內容會選擇10條以上的評論展示在微信公眾號里。評論功能一定程度上能及時展現受眾的聲音，但能夠被審核通過的幾率較小，在審核通過后能收到公眾號回復的更少，故而評論功能在互動性上十分有限。

4 ?《人民日報》微信運營的改進建議

微信公眾號的發展是長遠的，本文根據前文的分析，給出如下改進的建議，僅供參考。

4.1 ?整合現有資源，實現優勢最大化

《人民日報》是國內第一黨報，自1948年創刊至今報紙運行已70多年，不論從報紙本身，還是如今的微信公眾號，《人民日報》都有大量的優勢資源可以開發、利用。

4.1.1 ?成熟的報紙運行機制

《人民日報》的報紙運行本身已十分成熟，現有的整個運行機制為《人民日報》微信號運營提供了優勢條件。若能充分考慮報紙與微信的異同，將特定消息或新聞源的一手資料專供給微信平臺，那必將助力《人民日報》的微信內容建設，并使之更具特色。另外，人民日報社在報紙方面的運營經驗同樣可以借鑒到微信運營上來，例如文章的選擇和審核校對、報社與其他機構組織的往來聯系等。

4.1.2 ?豐富的微信后臺功能

《人民日報》微信公眾號則享有了同類媒體中相對較多的權限。最突出的表現在每日圖文推送的次數上。

而《人民日報》主要使用的幾乎只有推送次數上的優勢，其他功能的使用還需進一步完善。《人民日報》微信公眾號可在充分考慮自身運營需求的情況下，將微信后臺功能使用起來。比如菜單欄的子菜單，可用于鏈接不同的網頁、活動頁面，可加入便民查詢服務等;自動回復功能中，可將關注回復、用戶留言回復、關鍵詞回復等設置成不同的內容，回復的消息形式可以是圖文消息、文字、圖片、語音等，良好的回復設置能夠給用戶帶來更親近的使用體驗。微信后臺的眾多功能若能充分利用，一方面可以豐富《人民日報》微信公眾號的界面和用戶可使用的功能，一方面也能利用部分功能強化互動，提升用戶體驗。

4.2 ?增強微信運營團隊的專業性

微信運營的效果很大部分取決于團隊的專業性，《人民日報》微信運營在內容建設方面出現的不足直接反映出其團隊的專業性還待加強，建議考慮以下兩點。

4.2.1 ?培養專業新媒體人才

《人民日報》作為報紙媒體公眾號，文字編輯是重中之重，有必要進行專業的新媒體培訓，同時可適當提高編輯崗位的入職門檻。只有編輯素質的提高，才能有效降低內容的出錯率，在內容選材等方面也更有見地，有助于微信公眾號的長遠發展。此外，建議配備專業的播音員和視頻音頻制作人員，充分利用微信的語音、視頻等功能，再結合自身需要，配備專業的微信開發人員，輔助性使用第三方系統，充分發揮微信作為新媒體的優勢。總之，新媒體人才的專業性是微信團隊專業性的前提，專人專職十分必要。

4.2.2 ?微信運營機制專業化

《人民日報》作為報紙媒體微信，其運營不僅僅在于內容編輯，整個運營機制都是需要長遠規劃的。從記者傳稿、音頻視頻制作、微信的內容編輯、微信審核校對、團隊管理等一系列流程，都需要更專業化。

4.3 ?嘗試微信運營模式的創新

4.3.1 ?策劃活動，突破單向傳播模式

媒體處于主導位置，《人民日報》微信公眾號可通過發起活動，強化與受眾的互動關系。《人民日報》微信公眾號完全可以學習借鑒國內其他非傳統媒體的微信號，策劃線上、線下或O2O活動，一方面用線上活動吸粉，擴大報紙微信公眾號的影響力，另一方面結合適宜的線下活動，強化粉絲黏性，打造自身的品牌形象，逐漸使年輕群體更主動地訂閱《人民日報》微信公眾號。活動的策劃也可直接與用戶掛鉤，充分利用后臺的評論和留言強化粉絲互動。

4.3.2 ?面向受眾，征集意見和創意

讓受眾處于主導位置，充分利用新媒體的交互性，助力于自身品牌建設。

微信后臺有自帶的投票系統，《人民日報》可通過微信圖文投票進行問卷調查，或者借助第三方系統生成問卷，利用日常的圖文推送跟進調查進度，了解受眾對《人民日報》微信公眾號的滿意度和相應的期待。根據問卷數據分析可發現自身不足，并及時改善。另外，開放征集受眾的意見和創意，發掘受眾群體的智慧并適當利用，整個過程既是互動的過程，也是促進受眾對《人民日報》微信公眾號形成良好印象的過程。

5 ?結論

《人民日報》在國內報紙微信公眾號排行中穩居第一，但仍存在一些問題，而普遍的傳統報紙微信公眾號都可能有著相似的現狀和問題，如何將自身原本的品牌號召力與微信更好的融合，是大多數報紙微信號運營者需要思索的。

本文中對《人民日報》微信公眾號的分析尚淺，傳統報紙微信號究竟如何才能突出重圍，形成自己鮮明的品牌特色，還需要報紙微信公眾號的更多嘗試和實踐，著力分析不同類別不同定位的報紙具體的運營策略。總之，微信公眾號是潛力巨大的一塊領地，傳統報紙在微信方面的試水已取得初步成效，當下還需要各家報紙微信多加自我審視，認識到問題所在，進而學習、嘗試和切實改進。

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