增強現實廣告中的沉浸體驗及應用研究

趙藝 姜正馨

摘 要：本文總結了沉浸式體驗在AR廣告媒體中應用的現狀和未來發(fā)展前景，闡明了沉浸式理論，增強現實技術和增強現實廣告的概念，以及和傳統(tǒng)數字廣告相比、AR廣告的優(yōu)缺點及其現實意義。

關鍵詞：增強現實;廣告;沉浸式體驗

1 沉浸理論的發(fā)展溯源

沉浸屬于積極心理學范疇，該理論最早是由美國的心理學家Csikszentmihalyi提出的，他認為“沉浸是個體完全投入到某項活動或某件事情中的主觀體驗”。他進一步把這種體驗界定為一種“最佳體驗”，因為人們在這種狀態(tài)下是高效的，動力十足且身心愉悅（Moneta & Csikszentmihalyi，1996）。[1]

沉浸理論已經被應用在很多的領域中，如教育、藝術等，隨著21世紀數字信息技術的發(fā)展，沉浸理論也被應用于計算機領域。作為旨在提高人在活動中的效率、促使人處于一種最佳的體驗狀態(tài)的理論，它也體現在一些交互式增強現實廣告中，比如一些有交互特性的AR廣告，很容易使人們沉浸其中進行體驗。

2 增強現實技術與AR廣告

AR，又稱Augmented Reality（增強現實技術），是在1990年提出的一種實時地計算攝影機影像的位置及角度加上相應圖像、視頻、3D模型的技術。[2]其技術的不斷發(fā)展也為現代生活方式帶來了不可逆轉的變化。

如火如荼的AR技術順勢催生了很多產業(yè)，AR領域的覆蓋面積越來越廣，餐飲、金融、汽車、家居行業(yè)等都有AR技術運用的成功案例。基于增強現實技術的廣告產業(yè)如今也已經嶄露頭角，它通過硬件與軟件的結合實現用戶與廣告的互動，根據廣告投放渠道的不同，有不同的呈現方式。增強現實廣告的最終目的是通過一些技術手段進行廣告營銷，從而帶動產品的推廣與銷售。

3 增強現實廣告的創(chuàng)新傳播價值

3.1 優(yōu)勢

投放比傳統(tǒng)廣告更加便利。AR廣告投放的位置可以很方便，比如投放在產品自身上面。可口可樂公司就做了這樣一個AR廣告營銷，將互動與飲料瓶身聯(lián)系起來。2017年可口可樂和Spotify為加拿大的消費者推出了一款名為“玩可樂”的回歸活動。用戶可以從iTunes或Google商店下載應用程序，通過掃描可口可樂或Sprite瓶子上的促銷標簽可以播放Spotify提供的播放列表。用戶還可以通過旋轉瓶身來更換音樂，通過現實物體來操控手機的方式更是讓體驗者沉浸其中，這種宣傳方式在用戶的體驗感和參與度方面都遠超可口可樂的傳統(tǒng)宣傳方式。

傳播范圍比傳統(tǒng)廣告更廣。AR廣告投放的位置不定，只需要一張圖或一個標志就可以完成整個廣告的投放，這也造就了AR廣告在廣泛傳播上的優(yōu)勢。大多數AR廣告的傳播不需要特定的位置，也不需要特定的時間，就能達到“病毒式”傳播的效果。QQ上風靡一時的傳遞里約奧運會火炬的活動也可以看出AR廣告?zhèn)鞑ブ畯V泛。

形式更加多變。AR廣告的形式多種多樣，它既可以是以一段視頻的形式呈現，也可以是以一個形象出現;既可以是3D立體的，也可以是平面的;既可以是在手機上與產品有關的AR互動或展示，也可以是設立在路邊的AR戶外廣告牌;等等。這些都可以顯示出AR廣告有各種各樣的形式。例如先鋒雜志Garage與Snapchat聯(lián)合的AR技術營銷，正是AR技術和紙質媒體相結合的一種AR廣告形式。

增加了廣告的交互性和參與性。AR廣告更注重與消費者之間的交互，使用戶沉浸其中。比如以品牌產品小游戲的形式出現的AR營銷廣告，奧利奧聯(lián)合支付寶、亮風臺推出的營銷活動奧利奧AR游戲機，就是這樣的一種AR廣告，通過掃描奧利奧旗下的產品的不同形態(tài)、不同的擺放造型均能解鎖AR游戲參與互動，增加用戶的沉浸感，使用戶在互動的同時接受廣告信息，使之直接參與到廣告中。

形式更加新穎有趣，更能吸引消費者。與傳統(tǒng)廣告相比，AR廣告的形式新穎，更能吸引消費者的目光。比如Disney在新加坡街頭發(fā)起的AR營銷，新加坡的街道上，透過公共汽車候車廳的一塊戶外廣告牌看現實世界，路上突然出現了Disney的3D動畫形象，人們還可以站在廣告屏后面與動畫人物合影。戶外的AR廣告可以很容易地吸引人們的眼球，使大家不自覺地沉浸到廣告中。

3.2 不足

相比傳統(tǒng)廣告，AR廣告信息傳達不夠完整。AR廣告有很強大的互動性，也限制了它不能像電視廣告一樣強制性地播放它應有的時長，這也導致了AR廣告在信息傳遞上的缺失。

大多依賴于手機。除了小部分的AR戶外廣告牌之外，其余大部分的AR廣告都需要人們拿出手機掃描從而進行互動操作。

推廣上比傳統(tǒng)廣告更困難。在廣告的推廣上面，對于如何讓消費者知道這張圖、這個標志或者這個產品是可以使用AR相機進行掃描的，商家只能加大宣傳力度，才能使AR廣告被人熟知。

制作難度大，技術要求高。AR廣告相比傳統(tǒng)的廣告，技術要求更高，制作的難度較大，耗費的時間也較長，AR技術在廣告上的應用還在發(fā)展中。

觀看與否取決于消費者的主觀意愿。AR廣告的觀看依賴于人們的主觀意愿，拿以平面廣告為載體的AR廣告來講，如果消費者不愿意或者不想使用手機掃描的話，商家也無能為力。而對于傳統(tǒng)廣告，消費者即使不想看，掃一眼平面廣告，也能了解品牌。

受地域限制比較大。AR廣告的傳播會受它的載體的影響。如果消費者正乘著車行駛在公路上，他只能看到一晃而過的高高豎起的大塊廣告牌，不可能在車輛高速行駛的情況下還拿出手機掃描廣告，這也是AR廣告與傳統(tǒng)廣告相比的不足之處。

AR廣告是基于傳統(tǒng)廣告的一種數字廣告，是廣告的分支，是廣告表現的一種形式，它可以為傳統(tǒng)廣告帶來新的活力，但是不能取代傳統(tǒng)廣告。

4 增強現實廣告的應用領域

傳統(tǒng)媒體的到來拉近了社會與人的關系，對廣告的產生和發(fā)展起到了不可否認的作用，但隨著社會數據化的發(fā)展，數字化信息傳播方式開始嶄露頭角，新型廣告?zhèn)鞑シ绞介_始進入人們的視野，沉浸式AR廣告的發(fā)展不容忽視。眾多產業(yè)開始投身于新型廣告宣傳，AR數字廣告作為交互型廣告的領頭羊，對廣告也產生了一定的影響。

4.1 為廣告業(yè)提供了一種新的發(fā)展方向

增強現實廣告是伴隨增強現實技術的成熟而產生的一種新型的廣告形式，為傳統(tǒng)的廣告注入了一股新的活力，有很多種表現形式。AR廣告也可以與其他類型的廣告結合，比如與時尚雜志結合、與戶外廣告牌結合等，AR廣告可以說是未來廣告業(yè)發(fā)展的一個新的發(fā)展方向。

4.2 增強了數字廣告的沉浸感

增強現實廣告更具互動性。奧迪發(fā)布過的一款AR智能手機應用程序Quattro Coaster AR APP，能夠識別特定的奧迪廣告，當電視上播放這一廣告時，該APP將展示一輛轎車沖出電視屏幕、直接駛入起居室或車道的畫面。不僅如此，用戶還可將車輛縮至火柴盒大小，并制造出車輛可行駛的軌道模型。即使用戶只是下載了這個APP，試用后便立刻刪除，依舊是參與到了這次活動體驗中。將現實世界與廣告形象相結合的AR廣告營銷使用戶的體驗更加真實，自然也就更具沉浸感。

4.3 提供給市場更多的營銷方式

增強現實廣告給市場提供了一種新的營銷方式。宜家在2017年時在IOS系統(tǒng)應用商店中推出了Ikea Place，用戶可在此軟件中快速瀏覽宜家旗下所有產品，只需要對擺放家具的空間進行拍攝，再掃描紙本目錄中支持AR的產品，就可以將照片中的家具1∶1展示到現實中，還可以根據用戶的需要調整產品的位置、角度等。用戶可以通過APP了解家具擺放時的真實效果并直接購買，可以免去在實體店購買家具后，家具大小、顏色不合適帶來的不便。

5 結語

不僅僅是宜家，阿里、京東也開始上線AR活動。AR換裝、AR試妝、AR掃福等多種活動紛紛上線，這些都是商家通過AR技術進行的廣告營銷策略。智能手機的普及，給AR技術的發(fā)展提供了更多的可能性，AR廣告的興起契合了這個時代消費者對沉浸體驗感的需求，逐漸成為一種新的廣告形式，其未知性、新鮮感和互動性為廣告互動營銷創(chuàng)造了無限的可能。

參考文獻：

[1] 侯瑩，魏慧琳.沉浸理論國外研究現狀述評[J].語文學刊，2016（10）：119-120.

[2] 高翔，安輝，陳為，潘志庚.移動增強現實可視化綜述[J].計算機輔助設計與圖形學學報，2018（01）.