我國(guó)公益性劇場(chǎng)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)策略

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摘 要：公益性劇場(chǎng)是我國(guó)劇場(chǎng)的重要組成部分，如何平衡其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)行發(fā)展，是劇場(chǎng)管理的重要問(wèn)題之一。本文以我國(guó)第一座現(xiàn)代化劇院——上海大劇院為例，通過(guò)實(shí)地考察，從管理模式、演出內(nèi)容、商業(yè)贊助、觀眾拓展等方面對(duì)上海大劇院的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行闡述，以期為我國(guó)劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供一些參考。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng);劇目;上海大劇院

1 上海大劇院概況

當(dāng)人們位于上海“城市綠肺”——人民廣場(chǎng)時(shí)，一定無(wú)法不注意到一座如巨型玻璃工藝品般瑰麗的現(xiàn)代建筑，它是上海市的地標(biāo)性建筑，也是我國(guó)建設(shè)的第一座現(xiàn)代化劇院——上海大劇院。

上海大劇院總投資12億元，占地面積2.1公頃，建筑面積64000平方米，總高度40米，內(nèi)設(shè)大（1631座）、中（575座）、小（300座）三個(gè)劇場(chǎng)。劇院由法國(guó)夏邦杰建筑設(shè)計(jì)公司提供方案，華東建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)，外形猶如一個(gè)明亮的水晶宮殿，向外展開(kāi)的舟形巨頂象征著上海接納世界優(yōu)秀藝術(shù)的廣闊胸懷，與對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化“天人合一”理念的追求。劇院于1998年8月27日正式投入使用，至今累積演出達(dá)到10700余場(chǎng)，觀眾達(dá)到1300萬(wàn)人次，逐漸實(shí)現(xiàn)了其作為“中國(guó)劇院的標(biāo)桿、城市文化的名牌、文化的創(chuàng)意中心”的發(fā)展愿景。

2 管理模式

上海大劇院隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司，是事業(yè)單位性質(zhì)的公益性劇場(chǎng)，但其運(yùn)營(yíng)模式實(shí)行企業(yè)化管理，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，因此，劇院要兼顧市場(chǎng)效益與社會(huì)效益，在兩者間取得平衡。在具體的組織結(jié)構(gòu)上，大劇院在院長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下按照功能性分為三個(gè)版塊，共11個(gè)部門，分別是演出版塊下的節(jié)目部、藝術(shù)教育部、營(yíng)銷部、公關(guān)部，運(yùn)營(yíng)版塊下的舞臺(tái)技術(shù)部、場(chǎng)務(wù)部、客服部、物業(yè)管理部以及行政版塊下的綜合辦公室、計(jì)劃財(cái)務(wù)部與國(guó)有資產(chǎn)辦公室，各部門各司其職，共同完成并保障每一場(chǎng)劇目的演出。[1]

3 演出內(nèi)容

上海大劇院目前演出內(nèi)容的來(lái)源主要有引進(jìn)劇目與租場(chǎng)演出兩種形式，其中，引進(jìn)模式以買斷與合作分成兩種不同方式進(jìn)行。眾所周知，劇目是劇院的靈魂所在，而節(jié)目如何選擇，上海大劇院也有著自己獨(dú)特的一套標(biāo)準(zhǔn)，前上海大劇院總經(jīng)理錢世錦先生曾表示：“大劇院是個(gè)綜合性的劇院，但這并不代表沒(méi)有選擇性的什么節(jié)目都演。早在成立之初，我們就對(duì)自身的宗旨和定位有了很深入的思考。大家現(xiàn)在都可以看到，大劇院的品牌定位是‘藝術(shù)性、經(jīng)典性、國(guó)際性、原創(chuàng)性。”[2]由此可見(jiàn)，劇院的品牌定位是劇目選擇的原則，其中具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：一是國(guó)際知名劇院的新版制作;二是國(guó)內(nèi)外杰出藝術(shù)家的經(jīng)典作品;三是國(guó)際知名劇團(tuán)的經(jīng)典作品;四是國(guó)內(nèi)重大項(xiàng)目的上海演出及上海地區(qū)首演。①

除了引進(jìn)與租場(chǎng)，上海大劇院近年來(lái)也推行聯(lián)合制作，通過(guò)與英國(guó)皇家歌劇院、匈牙利布達(dá)佩斯大藝術(shù)宮等國(guó)際劇院及上海京劇院、上海昆劇團(tuán)、上海芭蕾舞團(tuán)等上海本地院團(tuán)合作，打造出一批優(yōu)秀原創(chuàng)劇目，如芭蕾舞劇《哈姆雷特》《長(zhǎng)恨歌》、歌劇《阿蒂拉》《波希米亞人》、昆曲《春江花月夜》等。獨(dú)立制作由于受到成本、風(fēng)險(xiǎn)等因素的制約，因此目前較難投入實(shí)踐，但也已納入大劇院下一步發(fā)展計(jì)劃。

4 商業(yè)贊助與票務(wù)系統(tǒng)

商業(yè)贊助是許多國(guó)際知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)的重要資金來(lái)源，但就目前而言，上海大劇院的固定贊助合作企業(yè)只有上汽通用汽車別克品牌一家，因此，如何更廣泛地開(kāi)展與企業(yè)的合作，創(chuàng)新合作形式，為贊助商提供更多社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，從而吸引市場(chǎng)資金的投入，實(shí)現(xiàn)共贏，也是市場(chǎng)化背景下大劇院需要考慮的問(wèn)題之一。

票務(wù)系統(tǒng)方面，大劇院目前有線上與線下兩種售票渠道。觀眾既可以去大劇院票務(wù)中心窗口購(gòu)買，也可以通過(guò)大劇院官網(wǎng)、微票務(wù)、淘寶官方旗艦店及大麥網(wǎng)、貓眼等官方授權(quán)票務(wù)渠道進(jìn)行線上購(gòu)買，多元化、便捷的售票方式為觀眾提供了便利，亦擴(kuò)展了受眾市場(chǎng)。

5 觀眾培育與公益性普及

觀眾的培育也是上海大劇院十分重視的部分。就平衡觀眾喜好與堅(jiān)持劇目藝術(shù)性的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，上海大劇院管理人員表示：劇院也一直在考慮平衡這兩點(diǎn)，但總體而言，劇院不會(huì)完全根據(jù)觀眾的喜好去挑選劇目，經(jīng)典與藝術(shù)性仍是選擇劇目時(shí)最重要的原則。①對(duì)藝術(shù)性的堅(jiān)持體現(xiàn)了上海大劇院對(duì)品牌與公益性定位的認(rèn)知，而非被市場(chǎng)利益驅(qū)使。與此同時(shí)，上海大劇院也在積極進(jìn)行觀眾拓展，是國(guó)內(nèi)首個(gè)將藝術(shù)教育作為獨(dú)立部門的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，藝教部推出的“藝術(shù)講堂”邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者以系列講座的形式進(jìn)行授課，“走進(jìn)大劇院”以低價(jià)票演出吸引觀眾走進(jìn)劇院，“文藝范”則以每期不同的主題面向公眾開(kāi)展公益性的體驗(yàn)活動(dòng)。[1]從長(zhǎng)期效果來(lái)看，藝教部“三大品牌”對(duì)于觀眾拓展及公共藝術(shù)教育都有著積極的意義，是劇院發(fā)展其公益性的創(chuàng)新嘗試。

注釋：①根據(jù)筆者對(duì)上海大劇院管理人員的訪談內(nèi)容整理。

參考文獻(xiàn)：

[1] http：//www.shgtheatre.com/about-us[DB/OL].上海大劇院官網(wǎng).

[2] 錢世錦.文化藝術(shù)演出市場(chǎng)的經(jīng)典案例：大劇院的臺(tái)前幕后[M].上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2012：6.